1.前言
广告语言在词法、句法个方面都不同于其他语言，它融合了广告学、市场营销学、语言学等众多学科，不难看出在翻译过程中不能简单、机械将源语言中信息转述成目的语。同样一般的翻译标准也未必适用于广告翻译，比如:Nida的“功能对等”、释道安的“五十本，三不易”等，更多适用于宗教文献的翻译。国内方面严复提出的“信达雅”堪称国人经典翻译标准，但在翻译广告的过程中就常常有出现与“信达”这两个原则相抵触的情形（黄宇维，2013)。广告翻译是一项跨文化的信息再创作，易与识、读、懂、记同时能吸引顾客、扩大宣传、提高销售业绩的广告，比强调忠实、通顺的更为符合广告存在的目的。
2.广告翻译之接受美学观
接受美学于1%7年的德国文艺学教授HansRobertJauss提出，其中心思想为读者为中心地位。读者必须是处于主观能动地位的而非是一个被动的接受者（洪明，2006)。接受美学指出任何一部作品若要让受众接受并喜爱，首先需要融合受众的期待视野然后进一步激发其审美情趣。不难看出广告的目的就是要受众购买其产品，因此根据接受美学广告本身就需要在融合广告受众的期待视野和激发受众的审美体验方面下大功夫。
2.1广告翻译之期待视野
期待视野是指阅读一部作品时，读者的文学阅读经验构成的思维定势或先在结构。面对广告翻译，其实质是将商品在异国宣传并完成销售目的。接受者也就是本文中广告读者（ImpliedReader)是作品好坏的唯一评价者，即要求广告翻译时，必须先事先分析广告读者的情况。在翻译过程中，译者将源语言信息在心中以目的语读者为中心进行信息重建（Shimp，TerenceA.2002)。
创意，广告力量源泉。在广告翻译中，常常可以看到译者在“违背”目的语的语言习惯在目的语中再创造，而有些再创造甚至是阻碍视野融合，但这里所谓的“违背”，指的是译者在广告翻译的再创造的过程中，在语言限制（LinguisticRestriction)层跳出“常规”（Ordinariness)产出异于目的语语言习惯甚至与目的语词法、语法、句法相悖的“变异”（Mutation)。但是这种“变异”却能更好地达到激发审美体验，完成广告的销售目的。
2.2广告翻译之审美体验
审美情趣，Jauss曾指出它是文学欣赏的层面上，满足读者的美学快感的一种体验（Jauss1982)。不难看出，广告翻译也就是广告的再创作,无非就是在文字上做手脚，让文字在音（Sound)意（Meaning)形（Form)上面让受众获得审美体验。激发受众的审美体验，深层上是由于作者在作品中埋下“不确定”，而正因为它在一定程度上吸引受众产生反应并参与欣赏，这种程度的多少意味着激发审美体验的量（Selden1986)。由于这种“不确定”能诱发受众使其产生反应，也被称为“反映诱引结构”(ResponseInvitingStructure)。广告商在广告翻译中，若能在文字的（Sound)意（Meaning)形（Form)上充分考虑建立“反映诱引结构”（ResponseInvitingStructure),受众的审美情趣将被激发，被产品所吸引，而更趋于完成购买行为。
3.结构化广告翻译模型建构研究
根据接受美学，本文构建的旨在评价广告翻译的结构化广告翻译模型分为两个大部分：理论过程（TheProcess)和评价标准（TheCriteria)。其中，理论过程详细列出评价广告翻译时所要考虑项目，评价标准却指出评价的步骤。如图所示：
本模型的理论过程包含H.E.(期待视野）和A.E.(审美体验）两个部分。H.E.指导译者在评价广告翻译过程中，要考虑译文是否符合受众的期待视野，也就是，符合受众之前生活经验等和所在的语言习惯规则等。当考察完广告译文符合期待视野情况之后，A.E.要求译者审查译文是否在音，意，形三个方面是否成功建立“反映诱引结构”，从而激发目的语受众的审美体验，吸引并购买。
评价标准则在步骤上指导译者，也就是说，碰见成形的广告翻译作品，第一步是考察其完成视野融合（FusionofH.E.)的程度；而后分析审美激发（EvocationofA.E.)的大小；最后进行综合考量（Integration)。最后一步的目的是由于广告其独特的创意性，让广告翻译不能过度拘泥与强调视野融合而忽视有时候审美激发其在视野融合有损的情况下，能发挥巨大的吸引受众的功能；此外，也是由于翻译的不确定性，因为不可能总是能有这样的广告翻译技能最大程度上完成视野融合又能最大程度上激发审美情趣。
总之，理论过程和评价标准是本模型的最基本两个部分，两者相辅相成，前者主导分析，后者指导方向。
4.结构化广告翻译模型应用研究
现今众多广告翻译参差不齐，作者收集上百件英汉互译的作品进行过检验，广告语言翻译文本大致分为两类：解释介绍类和商标产品名类。本文在此类中选取较有代表性的例子进行分析，佐证本模型的可行性（括号内为作者翻译）。
4.1解释介绍类
著名电子产品生产商Ericsson的宣传标语：
thinksmaller想想看，变小了（智能：岂会因“小”失“大”）
Ericsson’smobilephonesaregettingasmallerallthetimeandevenbetter.
爱立信手机不断变得小巧并且性能更优越。（爱立信：手机革命！机身巧小，功能强大。）
Small，powerful，intelligent，easytouse.
小巧；耐用；智能易于使用。（超薄体验；长时耐用；智能操控。）
绝大部分受众在广告中，听到或看到括号中翻译，无论是理解起来还是欣赏起来都要比官方翻译略胜一筹。根据结构化广告翻译模型，第一步先看视野融合，受众主要人群是中国移动手机用户，特别是那些青睐智能化手机的年轻人。因此官方译本和作者译本均简洁明了，全面细致地阐释源语言信息，文字相对通俗易懂，在较大程度上让受众直截了当理解，但是两个译本在标题翻译上，却表现差异。作者译本中，采用了结构化广告翻译模型的“变异”手法，利用中文四字成语“因小失大”，抛弃原意，用“小”说明机身小巧，“大”指代其功能强大。而后从审美激发来看，作者译本从标题上就展现“反映诱引结构”的魅力：从“意”来说，成语“因小失大”利用“变异”的意思巧妙i全释产品的特色；从“形”来看，成语中“小”和“大”在用冒号标注之后，显得凸凹有形，在广告画面中展现出来，更为醒目突出。根据模型的“评价标准”最后一项“综合考量”，标题的翻译作者译本和官方译本在均较大程度融合受众视野的情况下，作者译本在“意”“形”中表现更为出色，在更大程度上吸引读者。作者翻译秉承四字成语作为“主流军”，读起来朗朗上口，此外“信”“命”；“用”“控”押韵带给受众节奏感；形式上，一系列四字成语，是译本工整，让受众赏心悦目；意思上也相对全面地把握源语言信息。因此，作者翻译更胜一筹。
4.2商标产品名类：Coca-Cola可口可乐（扣篮可乐）
可乐饮品主要客户对象为年轻人，因此体现年轻人活力和风采成为必须。作者翻译充分利用青年人喜爱并为之欢呼的扣篮为名，试图融合年轻人的视野，但忽略了想当多的年轻人热衷足球及其他运动；而官方翻译在此略胜一筹，“可口”二字更大范围融合受众，向其暗示本产品的美味。两者翻译均遵循中文行为规范，未出现违背语法等“变异”。在审美激发的程度上，作者翻译虽然与原产品名押头韵，试图让受众更能记住原产品名称，但官方翻译“可”字重复，读起来相对有节奏感，更易于引诱受众产生共鸣；另外官方翻译在更广范围内向受众暗示本产品美味，更胜于作者翻译带来的片面激情；形式上，官方翻译对比作者翻译显得更加工整和简洁有序。事实上，官方翻译优于作者翻译是因为其把握其文字的联想意义；同时迎合受众的消费心理；还要注意文化移情，符合审美心理。
5.研究展望及总结
广告翻译在行业内被视为一门高水平的语言文字的接受性转换活动。对原广告从内容、形式到文化的严谨的接受性分析和深刻的接受性艺术审美（肖新英，2012)。本文将接受美学理论进行系统化分析，将期待视野和审美体验细化成条并将步骤系统化指导译者一步一步评价分析，以此建立并检验了结构化广告翻译模型。该模型初次提出，还有待完善。例如，在评价标准中的综合评价中，如果两个作品视野融合和审美体验各有千秋，如何能量化起来，选出最优等，将在今后研究中逐渐优化。
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