[摘要]广告语言的表达方式是让广告产生吸引力的重要因素。广告需要灵活运用各种技巧和手法，在抽象概念具像化的广告创意过程中，创新性地运用语言，精致、巧妙地进行信息建构，多手法的运用互动、意境、幽默、留白、玄虚等表现形式，广告作品才能在激发人们审美动机的关注中，产生购买欲望，实现广告传播的目的。
[关键词] 广告 创意 互动 意境 幽默 留白玄虚
广告如今已经充满了我们的世界，正如法国广告评论家罗贝尔·格兰所说的：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的”。广告的表现要素有造型、色彩、动感、语言和文字等，其目的是传播信息。广告创意是广告人员根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，用影视语言结构和新颖独特的表现形式，精心巧妙地将创意概念予以艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。广告首先要对企业产品、目标消费者、市场竞争者、品牌形象等要素深入分析，这是整个创意的核心：然后就是创新性艺术表达，即广告创意的表现手法。
广告语言的表达方式是让广告产生吸引力的重要因素。广告如果只是将商品平铺直叙地介绍给消费者，是难以打动消费者的。广告需要灵活运用了各种技巧和手法，创造了出奇制胜的广告文案，还要在语言特点、文化背景、媒体策略等方面寻找突破口。
一、互动式表现手法
互动式广告出现在网络广告中，比弹出式广告与浮动式广告更富人性化，其界面与创意设计风格得到人们青睐。互动式广告充分尊重受众的选择权与主动性，通过富于创意的广告形式吸引受众主动地去逐步点击广告内容，增强了受众对商品或服务的好感与亲和力。互动式广告的应用范围较广，从具体商品的营销到品牌形象的塑造，到公益事业都可采用这种别开生面的形式。
比如为了吸引更多人观看网络广告甚至将其内嵌于自己的网站当中，google正在测试一项新的服务名为“酷件广告”(gadgetads)的广告格式。酷件广告允许企业制作出包括音频，视频，游戏在内的广告，看上去有点象网页当中的一个小网页，其中一则是尼桑汽车的广告，用户在其中键入美国邮政区号即可获得当地的交通状况信息。广告主可以通过酷件广告获得关于用户的详细数据信息，比如广告的浏览次数，独立访问量，交互次数等等。google声称，0.3％的酷件广告用户与其发生了互动。对于用户来说，酷件广告的一大好处是不必点击广告至另外一个网站。例如，一个天气酷件广告可以及时更新特定地区的天气预告。广告商利用这种特性可以设计出更多实时吸引用户的广告形式出来。
英国伦敦的filter公司研制了一种新型户外互动式广告牌。它能够通过蓝牙向过往行人手机上发布广告。从而弥补了因行人对广告的漠视而对宣传造成的不足。每当有行人路过这种广告牌，他的手机就会收到一条短信，询问他是否愿意接受这则广告。如果行人表示愿意接收，他们就会收到进一步宣传产品的电影、动画、音乐或者静止图片。
二、意境式表现手法
意境是中国传统美学思想的重要范畴，在传统绘画中是作品通过时空景象的描绘，在情与景高度融汇后所体现出来的艺术境界。意境的构成是以空间景象为基础的，画家通过富有启导性和象征性的艺术语言和表现手法显示时间的流程和空间的拓展，给欣赏者提供了广阔的艺术想象的天地，使作品中的有限的空间和形像蕴含着无限的大千世界。广告创意中同样能够运用意境式表现手法利用简短的时间表达丰富的创意思维。
重庆奥妮的“百年润发”电视广告通过京韵京腔的背景音乐，讲述了一个百年好合的爱情故事：男女主人公的相识、相恋、分别和结合，都借助周润发丰富的面部表情：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状表现了出来。而白头偕老的情愫则在角色转换中表现得淋漓尽致：周润发演绎的男主人公一往情深地给“发妻”洗头浇水。这种通过几个画面所构成的意境，在表达了人们白头偕老的情愫的同时，记住了“百年润发”。
意境式表现手法也可用潜在话语展现商品的特性，如白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”的香烟广告，虽没出现香烟实物，但广袤的芦苇荡、展翅飞翔的白鹤、柔软的手势。表现出香烟让人飘飘欲仙的潜在功能。
三、幽默式表现手法
幽默是生活中一种不可缺少的精神食粮：幽默式广告语是充满着智慧和想象力的一种有趣的或可笑的语句。幽默式广告语的特征之一，就是令人发笑，使人觉得有趣。幽默式广告语被人们广泛使用，原因主要是人类的心理需要轻松、开朗。因此，这种幽默式广告语常常具有感人的吸引力，能够使人们对广告产品产生浓厚的兴趣。
台湾润肤油广告“日晒后，让你的皮肤也来杯饮料吧!”广告辞将润肤油比作饮料，贴切、生动而幽默。有一则治“斑”、“痘”的药品广告文案是：赶快下‘斑’，不许‘痘’留。“只要青春不要痘”的广告词也具有一定的幽默感。本是一个词，在这里被巧炒地折成两个词，既抓住了姑娘心中的苦脑，又说明了产品的特定用途。
一种名叫奥勃抒的进口祛痰药的广告语是：“‘痰’止一挥间”(源于“弹指一挥间”)，追风透骨丸的：“爷爷的‘天气预报腿’失灵了”。三九皮炎平的：“快止痒、止痒快、痒快止”等，都是幽默式广告的成功作品，给人深刻印象。
法国香水制造公司推销某一新产品的广告词：“我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。”香港一旅游商店为推销“强力万能胶水”，用该胶水将一枚价值千元的金币粘在墙上，广告词是：谁能用手指将它剥下，金币便归其所有。
瑞士旅游公司的广告牌上写着：“还不快到阿尔卑斯山玩玩，六千年以后这山就没了”。荷兰一家旅行社刊出这样一则广告：“请飞往北极度蜜月吧!当地夜长24小时。”
西门子广告本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊。
现代广告采用多种表达方式和表现手法，幽默感越来越强，人们在笑声中不自觉地增强了对产品的认同感，而放松了对广告的本质的警惕和排斥，在轻松愉快的情绪体验中，产生深刻的印象。不过我们同时应当看到，幽默式广告在实际应用时，最大的问题是幽默尺度较难把握。同样的一则幽默广告，某些人群会感到乐不可支，另一些人群可能会认为是低级趣味，甚至有人还会产生厌恶。因此，幽默广告需要把握合理的度。
四、留白式表现手法
“留白”一词源于中国画，是绘画中的一种构图方式或技法具体指在构图时，预留部分空间不着笔墨而保留纸面本色，后来，这种形式上的“留白”发展为思想表达上的预留。它通过预先设计的画面构图，用黑与白、实在与虚空、确定与未知的对比来引导观众去领略作者的创作激情和目的所在。这种意味深长布局给人宽广的思索范围，充满“暗示”的表达方式，以最简明的程式承载最精致的情感，让所要表达的内容含而不露，能达到“此时无声胜有声”的静态效果，让人心灵神会，回味无穷。
留白广告策略于今天的广告人已见怪不怪了，大面积的版面空白，一行依偎在边框或蜷缩在一角的广告文字，不但没有浪费版面，反而倍加引起读者注意力，使你发布的广告能够在浩繁的媒体广告当中脱颖而出。然而在上个世纪的40年代，留白广告在当时的媒体人和广告客户眼里，无疑是版面的浪费。美国报业巨子马孔·福布斯却认为：“杂志留白页看来虽然过于浪费，但是，它带来的震撼性一定会引起大家对《福布斯》的注意，这么做远比刊登两页广告或者一篇精彩的社论更受瞩目。”
广告版面上采用大量留白手法，可以让你的图文更加突出和美观，品牌形象也更加鲜明。在任何一个平面中，留白量的多与少，习寻直接影响着人们的记忆程度。好的广告，皆是把大量的空白留给消费者，将消费者的想带入你的广告中，完成二度创作。
奥美广告上海分公司，接受了“西冷空调”的平面创意《文汇报》头版整个新闻版由一张白纸覆盖，白纸正中是一台“西冷空调”的立体画面，空调上方是和《文汇报》手艮名字体一样大小的11个字，“今年夏天最冷的热门新闻”，下面却是同样字体的八个大字“西冷冷气，全面启动”，广告语读起来也十分动人，“正值严冬，却撩起了夏天的话题，因为西冷冷气要解放今年夏季”。西冷空调这幅广告在1993年1月25日《文汇报》头版刊出后，引起了中国新闻史和广告史上破天荒的奇迹，广告发布后，产生了巨大轰动，许多报纸对这个大量留白的广告作了详尽的报道。当然，西冷空调的知名度和销售额迅速提高，效果惊人。可见，广告的艺术感染力和大量的留白，使得该产品成为人们津津乐道的热门话题。
有一个治疗脚气的药品平面广告，偌大一块版面上，仅仅在中央位置画有一个用药膏挤出的句号标志，下面有一行小字：“该给你的脚气画上句号了!”在版面的右下角，配有一副“999选灵酮康唑乳膏”的产品样品图，图下一行字：“治脚气，功效久久久”。除此外，版面的其他部分全为空白，很容易跳进受众的视线：而简单的文案，远远胜过连篇累牍的自我夸耀，让人耳目一新。
某保健品公司与保险公司合作刊出的一个广告“当晚霞消逝的时候……”留有想象余地的标题，提醒了人们会像消逝的晚霞一样，有自己的终点，因此每个人都要选择适当的保健品(该公司的一个产品)，并要办理医疗保险。广告虽没明确地把销售目标写出来，但实际上已经利用留白在消费者心中为自己的品牌备了案。
如果消费者对产品的特性已经有了一定的了解，而整体的广告策略也只是为了树立产品或企业的品牌形象，那么留白手法就可以发挥较大的作用。但如果推广的对象是一个新产品，性能、特点、功效等基本信息都还不广为人知，那么还是多用一些笔墨来介绍它为好，否则只会让消费者一头雾水，达不到促进销售的目的。
五、玄虚式表现手法
广告贵在创意。有创意，才有魅力。玄虚式表现手法就是高吊胃口，制造悬念，有意隐去其“庐山真面目”，延长人们对广告内容的感受时间，诱导人们带着疑问弄个明白，迫不及待想早点看到“谜底”，为以后加深广告印象打下伏笔。
《经济日报》曾以整个版面刊登了一幅广告：画面上是众多人群在找“人”，其标题很醒目：“想知道谁在找你吗?密切注意下星期报纸!”此广告既未点明产品，也未署单位给人留下无法猜透的哑谜，从而驱使人们留心下星期报纸以解其谜。当该报后来以两个相连的版面贯以“想知道谁在找你吗?摩托罗拉寻呼机告诉你”的大标题再刊出广告，道出“摩托罗拉寻呼机随时随地传信息”时，人们才恍然大悟：噢，原来是在做寻呼机的广告!
美国纽约市有一家银行在刚开张时，为了迅速打开知名度，曾别出心裁地买下了纽约市各广播电台的最后10秒钟。播音员在广告一开头即说“从现在开始，播放由本市国际银行所提供的沉默时间”，然后整个节目突然中断10秒钟。听众在莫名其妙地被“戏弄”10秒钟后，难免议论纷纷。于是几天的“沉默”终于换成了纽约市民茶余饭后最不“沉默”的话题。该银行在有限的广告时间利用沉默这种“吊胃口”式的“欲擒故纵”广告手法，使银行的知名度大大地获得了提高。
泰国曼谷有家小酒店也成功地使用过欲擒故纵术，这家小酒店在门前放着一个夸张式巨型酒桶，上面用英、汉、泰三种文字写着：“不准偷看!”引发往来行人的好奇心一究竟是什么稀奇东西，人们争相把头伸到桶边，此时看到的是桶底“本店美酒与众不同，请享用!”的字样，同时还闻到一股清醇的酒香。从此，该店的生意愈发兴旺。
还有不少收效不错的玄虚式广告：如脑白金的“人类可以长生不老?”、金日心源素的“里根现象：美国人怎么了?”、红花化瘀祛斑胶囊的“怪怕老的女人抢购疯”、秋子胶囊的“特别告示：每位女性保鲜身体迫在眉睫”等，不仅易引起受众阅读兴趣，而且读后不易忘记。
运用此法要注意的是：切忌噱头玩得太过，否则不仅不会引发受众的好奇心，反而会造成对产品诚信形象的伤害。保险的做法是：在玄虚过后，把实在的广告信息传递给受众。
有创意的广告，才是有生命力的投入，才会有回报。广告人应当认真地研究广告创意的手法、手段、技巧等，只有创意度高的广告作品才能在浩瀚的信息海洋中脱颖而出，才能吸引受众日渐挑剔的注意力，最终促成消费者的购买行为。在抽象概念具像化的广告创意过程中，创新性地运用语言，精致、巧妙地进行信息建构，多手法的运用表现形式，广告作品才能在激发人们审美动机和关注，产生购买欲望，实现广告传播的目的。
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