当论及后现代语境中的消费文化时，一种观点认为，消费文化不是注重内在而是外观，一味商业献媚而忽略人文内涵，欣赏者也是只求满足外观的快适而不求内心的意蕴感悟。这一观点不仅见于国外论后现代主义的学界巨擎，也广泛被国内学者所翻译、转述和进行本土化的衍生，将消费文化与娱乐、媚俗画上了等号，批判其 只顾娱乐和迎合大众的消费需求，而不具备文化中需要的更根本和深层的东西。若说后现代的作品就是失去了经典、崇高等人文内涵，这就过于泛泛而谈且失之偏颇。微电影是属于新媒体的艺术样态，也是毫无疑义的后现代文化品类。以创作目的进行分类，微电影可分为作家型和营销型两大类，前者是“艺术片”，突出个人思想的原创性;后者是“商业片”，是以艺术的方式兼行商业营销的目标。从营销型微电影的实践来看，其审美以广泛的百姓生活为镜像，由深谙视听语言的高手捉刀，将商业的功利性隐藏在艺术的功利性表达之中，可以说是墙内开花墙外香，其作用于社会人文精神建设的效果不容小觑。
一、 营销型微电影有着必然的对社会现实生活的考虑
目前的电影院里，大部分国外的和国内的影片都让观众着着实实见识到了“梦工厂”出品的如梦幻境，这些大部分的以“筑梦”为功能的电影距离凡尘人世越来越远，相对来说，微电影反倒是更加直面现实生活。
营销型微电影的原创动力源于商业营销，其游戏规则依循市场经济，以赚取眼球多少为衡量标准，且微电影作品又必须从日常生活中体现消费美学[1]，所以，在审美形式和审美内容上，营销型微电影的创作者选择了直接切入大众生活的各个领域，以增强百姓和微电影之间的文化亲近感，这也就使得营销型微电影有更多主观意愿直面当下生活，因而天然地存在了现实主义的文化品格，并以微电影的艺术形式完成对大众日常生活层面的人文关怀。
（一）深入生活中司空见惯的场景
现实主义的作品多从社会发展的进程中关注平民化的细节，去心领神会老百姓司空见惯的生活，并进行高度戏剧化的浓缩和表达，从细微中索取现实主义的人文精髓。
百度公司推出的微电影《回家过年清单》，以一个过年回家的清单带来的精神压力为引子，从80后走入职场不久的年轻人视角看世界。在越来越以名利论成败的当下社会环境中，80后事业心很强，迫于各种压力中奋进的这一代在欲望得以一步步满足之时，忽然发现对家人的关爱已被自己抛在了脑后。而百度推出的另一部微电影《在路上》和牛排品牌“豪客来”公司推出的《这些年，一路有你》有异曲同工之妙，讲述的都是父亲在面对视野日益开阔、想要外出闯荡的子女们提出要千里骑行的要求时，从拗不过子女的无用反对到放心不下的千里随行，期间经历的描绘立足各种生活的生动，充满了时代细节的真实，美学价值的“当下感”特别强，父爱的无私和伟大也充满了随处可见的平凡感。创维的《发现幸福》、小熊电器的《爱不停炖》等等，皆属此类，创作者都善于在日常生活中用镜头表达现实关怀。
（二）关注处于社会边缘的空间
有一种现实是从日常生活中塑造典型，有一种现实是从边缘空间中挖掘形象。在司空见惯的普通群体中，有这么一类陌生的边缘个体，他们是现实主义全景中不可分割的构图元素，与传统营销注重高大上的形象塑造相反，有些营销型微电影出人意料地放大了对这类个体的关注，将镜头对准这类人，“在熟悉的区域里，最熟悉的人群里，拍出了一种陌生感”[2]，镜头语言里充满了贾樟柯似的关怀。
《郑棒棒的故事》是支付宝推出的微电影。“棒棒”是重庆人对挑夫的称呼，因为随身携带一杆扁担，以便随时找活儿，所以重庆人形象地将挑夫称为“棒棒”。郑定祥，因挑夫的行业直接被称为郑棒棒，他受人之托挑起了一担价值万元的服装，不料途中与货主走失，在接下来的14天时间里，为了保管和交还这一担丢失的货物，他没法再去找其他活儿，所以也断了任何收入，期间，郑棒棒遭遇了自己生病、妻子住院，直到找到物主。这个微电影取自真人真事，演员也由郑定祥本人出演。国家电网的微电影《守望》以位于武夷山脉下儒罗电力小学的“红领巾小鸿雁送报站”的故事为原型改编，该送报站从1970年开始义务为11个村的村民送信送报，40余年来，一代又一代的小鸿雁共计投送20余万件邮件，走过的路程相当于绕地球16圈，无一差错。美的电器推出的《老小孩》将关爱的目光投向了阿尔茨海默病人，即患老年痴呆症的群体。这一群体因各种智力能力的退化，因而出现类似孩童那样的举动，幼稚、低能、无助是他们的典型表现，但其内心却充满了对家人关爱和寻求关爱的本能举动。上述这些群体虽然不属于社会的大多数，但却是现实主义的题材经常聚焦的范畴，对他们的关注，是现实主义悲天悯人的情怀体现。
（三）充满鲜明的时代节奏和音符
似乎我们已经习惯了刨去愉悦的颜色，从灰白的调子中去感触现实主义，以严肃的面孔对待现实中的背光、或调子沉重的那一面，似乎心情的下坠才是对现实主义作品的最好回应。其实，抹上一笔时代的基调，让人物踏出明快的节奏，这又何尝没有踩中现实的节奏？现实主义作品也可以存在明快的音符。
日产公司重金请出陈可辛和黄晓明这一黄金导、演组合，为其打造了风格与《中国合伙人》一脉相承的微电影《宽容世界》，讲述的是在深圳白手起家的主人公经历了倒卖电器、股市起伏、金融危机等一系列人生起伏，从白手起家到人生顶点再到从头再来的历程。陈可辛不愧是大腕级导演，镜头中完全翻版了这一时代的节奏与色彩，以正能量的音符注满每一个期待欣赏该片的观众心胸。《选择·等爱》是为护舒宝代言的微电影，广告公司总监刘佳妮30多岁还单身，她的婚嫁成了众多亲朋关注的焦点，刘佳妮表面应付，心中却铁了心要等真爱出现。小熊电器推出的微电影《爱不停炖》，因牵挂中秋加班不能回家、又感染了咳嗽的女儿，老父亲不远千里来到女儿打工的城市，为女儿送去一锅冰糖梨水，尽管面对家庭伦理和职场伦理这种非常具有当下性的现实矛盾，片子却以鲜明的时代气息和温情的色彩给出了完美的解决方案。 总之，作为后现代语境下的审美形式，营销型微电影是在社会行为学的范式中展现着自身的美学价值，其以广泛的大众生活为镜像，在林林总总的关乎百姓民生和社会发展的动态中寻求落笔之处;又因其最终的消费指向性，其着力营造的审美必将追求思想和品格的崇高为其品牌代言，力图将艺术功利性和商业功利性进行有机统一。
二、 统一于社会人文精神建设的艺术功利性和商业功利性
媒体是人类感觉器官的延伸，而当下新媒体的发展更是增强了这种感觉器官延伸的自由度。感觉器官是由快乐原则来支配的，媒介不断娱乐化的过程便是有力佐证，泛娱乐化和庸俗化也是微电影发展中存在的现状。微电影源于微视频，在优酷和土豆视频网站上，来自于“草根”的并非都是艺术，毫无理性内涵的恶搞、献丑者不乏其人，而艺术的功利性在于其思想内容的传递与实现，在于“文以载道”。
“文以载道”出于北宋理学家周敦颐，其所指的“道”是儒家宣扬的传统伦理道德。世易时移，今天我们所指的道，不仅包含了伦理道德，还有时代精神、思想理念、审美情趣、以及以真、善、美涵盖了人性、良知、尊严、爱情的意识形态。商业的功利性是攫取利润，但实现的前提与消费文化对消费对象潜移默化的影响不无关系，而塑造现代企业的责任追求便是打造消费文化的一个重要环节，这是商业之“道”。在作用于社会人文精神的塑造方面，此道与彼道高度一致。而以营销型微电影的诉求来看，其中不少作品目前正行走在“道”上。下表可一览众多商业品牌的营销微电影中对人文精神的诉求。
一个企业难以在时长只有十几秒或者几十秒的商业广告中用讲述一个故事的方法来表达一种态度或是社会责任，广告中品牌产品的昙花一现或是寥寥数语更多承载的是产品的外观和效用，能用广告来传递一种品位已属奢求，更多充斥电视屏幕的则是各个时间段循环反复响起的“恒源祥、羊羊羊”或“收礼只收脑白金”之类的作用于大脑皮层的官能重复刺激，以求对观众脑部记忆区域的强行占领而不是感化后的认同来施加广告作用。当然这是广告商没有选择的选择，因为在有限的时间内，“使用价值总是先于审美价值的”。[3]
2014年国庆长假最后一天，在浙江卫视第三季中国好声音决赛冠军争夺战的前60秒，幸美股份以1070万的大手笔投放了“史上最贵单条广告”，一分钟的广告时间，主要告诉观众的就是：用了植美村BB霜，7小时不脱妆，哪怕游泳也不碍事。在笔者记忆中，除了公益广告外，还没有哪个商业广告诉求于人文精神的建设。而即便是公益广告，也是对规则伦理的推广，比如垃圾分类处理、节约用水等等，因德性伦理对人存在更高的品格化的要求，所以一般不适宜放在引导社会行为规范的公益广告中。不过，德性伦理却被营销型微电影所关注，因为企业希望藉此在消费者中完成对企业品牌的人格化包装，比如：责任、担当、舍己为人等等。在具体操作中，营销型的微电影是通过故事情节驾驭产品符号，并对消费价值进行幻想化的解读和释义，开拓消费欲望空间;又或将电影艺术的表达和市民生活体验相结合，以此缩短艺术和生活的距离;亦或对雅文化进行吸收并蓄，提高产品的审美品位。[4]在用上述各种视听手段挖掘观众的消费欲望的同时，将理念植入情节、将态度植入故事，力图传播社会责任、人文精神、思想理念、伦理道德，从而完成对企业或品牌的品格化包装。
一部重在传达社会责任的微电影，不会给商家和观众带来直接利益，如果说广告给产品塑造的是功能，那么微电影塑造的则是品格。营销型微电影虽然将镜头对准大众日常生活，但其力图传播的精神并不流俗于各类产品的消费，而是充满着更为崇高的人格涵盖，是在大众生活中创造高贵的人文精神，遵循由艺而道的、有益于人文精神建设的创作路径。
三、 营销型微电影是良好的移情载体
符珊珊在其硕士论文中针对微电影观众进行了调研，结果显示，目前微电影观众广泛分布在18～35岁之间，这个年龄段占了观众总数的83%。[5]且排名居前最受关注的微电影是关于“家庭亲情”和“梦想励志”两种类型。18～35岁是人文价值观念形成的关键年龄段，这个年龄的群体会广泛地接触孝道、尊严、爱情、宽容等等人作为“社会人”的人文观，而能有效帮助其观念形成的，不是说教而是“移情”。移情概念是由德国的费肖尔父子提出，并经利普斯、谷鲁斯等人的发展，逐渐完善为移情学说[6]，作为移情主体的人，在移情过程发生时，有类似通感的情绪，会产生设身处地的身临其境感和情陷其中感。可以这样理解：以故事为载体，并以精彩的讲述为手段的微电影，就是一种很理想的移情方式。
观众存在自我人格，有着审美的自我意识，具有符合审美标准的情感指向性，作品如果要从审美上打动观众，必须以良好的移情效果为存在前提，这样，微电影审美中的那个“他我”才能变为“自我”。在对影视作品的欣赏过程中，顺利的移情过程有一个中介，那就是视听语言的运用。在影视作品中，情绪是由画面、声音、音乐诸因素综合表达传递的，这就是视听语言的主要符号，应用得当，情绪就能顺利传达。审美主体可以对审美对象产生积极肯定的反应，也能产生消极否定的反应。即便是同一主题，因为创作者的不同，审美对象可能呈现出完全不同的样貌，从而引起审美主体完全不同的反应。所以，能否合乎企业营销目标对自身进行品格化的包装，并移情于观众，创作者是关键。
营销型微电影一般都是由品牌企业重金聘请颇有行业知名度的高手捉刀，因为这些导演对于视听语言娴熟的驾驭能力，从而使他们影视作品的移情能力都不乏过人之处，使得大多营销型微电影在赚足了眼球同时，还积累了道德口碑。这其中，有不少本已属于在业界声名显赫的导演，导演微电影只是“玩票”性质：比如《宽容世界》导演陈可辛;《看球》导演姜文;《十二星座》系列的导演王小帅、陆川等人。也有些是声名鹊起的行业后辈：比如《父亲》导演肖央，因其第一部微电影作品《老男孩》而开启了中国微电影元年;《爱不停炖》导演韦正，其导演的电视剧《爱情公寓》深受年轻观众追捧，身为80后的他早已拥有了远高于其年龄所能企及的业绩，这也使其成为第七代导演的代表人物;《田埂上的梦》导演林珍钊，此人被新浪评选为2009中国十大新锐导演之一。还有些导演是从广告业界的大腕转型而来：比如《把乐带回家》系列导演徐佩侃，其1976年入行电影业，现在是专职的广告导演并拥有自己知名海内外的广告公司，在国际上荣获大奖的广告片逾20部，其广告客户几乎都来自世界500强企业;执导《记忆月台》的陈宣宇，任职台湾灵智广告的创意总监。更有知行合一的学者型玩家：比如《在路上》导演王强，此人是传播学教授、某公司艺术总监、曾导演若干部电视剧。在意识到名导和草根在微电影制作和传播上的影响力存在天壤之别后，各大视频网站越来越多地策划各种活动促使更多的“行家”和专业级的“玩家”与商业品牌联姻，投入到营销型微电影的制作中来。
上述列举的这类微电影人，正是用视听语言讲故事的高手群体，他们力求在营销型微电影中通过故事的移情方式 潜移默化地塑造和传达品牌的内在品格，与此同时，不论有意也好、还是不经意也好，都使这类微电影对社会人文精神的建设充满了积极意义。就这样，微电影在营销的过程中，不仅实现了企业的品牌的品格塑造，还在不经意间使人获得了诗性，获得了能促进社会人文精神的道德体验。
结语
基于微电影低成本的传播优势和商业营销强有力的诉求，越来越多的品牌选择微电影而不是广告来对自身进行品格化的塑造。这些品牌的产品都是大众消费品，所以为其代言的微电影也注重大众的日常生活体验，将镜头自然而然地触及到大众生活的各个领域，也因此为营销型的微电影的现实主义品格打下了基础;又因深谙视听语言的导演操刀在微电影中为各商业品牌进行人格化的故事演绎，将商业的功利性隐藏在艺术的功利性表达之中，并移情于观众的心智，营销型微电影就这样在互联网上无心插柳柳成荫地传播和构建着社会人文精神。
中国论文网(www.lunwen.net.cn)免费学术期刊论文发表,目录,论文查重入口,本科毕业论文怎么写,职称论文范文,论文摘要,论文文献资料,毕业论文格式,论文检测降重服务。 返回社会艺术列表
