摘 要：笔者分析在移动互联时代，传统出版产业面临着数字出版产业的强烈冲击和生存危机的形势，并提出挖掘自身的核心价值和优势，借鉴国外成功的经验，制定应对危机，健康发展的变革策略。如1.充分挖掘自有资源。2.根据自身的经济实力，构建数字出版平台。3.增加内容的附加价值，使读者变为创造性的消费者。4.采取按需出版和自助出版方式。5.提供跨媒体出版。6.多媒体复合出版。传统出版业只要抓住机遇，与时俱进，必能迅速转型和升级，再创辉煌。
关键词：移动互联时代； 传统出版产业； 变革策略
出版产业是人类社会最古老的传媒产业。其传媒介质从最初的“上古结绳而治，后世圣人易之以书契”、“仓颉作书”，到后来人类发明了造纸术、印刷术，从而诞生了书籍这一文化传播的载体。由于纸张具有良好的书写、印刷、阅读的性能，而成为长久的出版介质。纸质出版物也凭借其相应的优势承担起传承、积累、发展人类精神文化产品的重任，成为出版史上最长久的传媒介质。
随着时代的变革和发展，科学技术日新月异，深刻影响并推动社会快速进入了一个全新的时代---信息时代。信息技术改变了人们生产、生活方式，也改变着传统出版产业的方方面面，特别是传媒介质发生了根本性的变化, 作为出版和言论表达的媒介正在从纸质出版物向电子出版物转变。电子书产业的异军突起对传统出版业造成了巨大的冲击，尤其是以苹果公司iPad为代表的平板电脑覆盖面不断扩大、以iPhone为代表的智能手机迅速普及，快速成长的大众电子阅读平台为数字出版的发展造就了千载难逢的良机。数字出版改变了人们学习与交流的方式，引领着新的阅读时尚，对出版业的工具、流程及其管理和营销的方式也都带来了革命性的变化。便捷、易检索、低碳……与传统纸质出版相比，数字出版有着显而易见的优势，数字出版正在成为一种来势汹汹的全球潮流。
面对如此迅猛的数字出版浪潮，有人认为， 500年古登堡时代即将结束，数字出版将成为传统出版业的终结者。是这样吗？其实不然，这个结论还为时尚早，传统出版有着上千年的历史，已经形成较为固定的模式，是一个有能力不依赖于第三方可以自给自足的系统，有长久积累的出版资源、人力资源、品牌资源，策划、编辑加工、印刷、发行自成体系，还有几千年形成的阅读习惯，以及巨大的市场惯性做支撑。其优势不会立即消亡。有关数据表明，2011年传统出版依然保持良好的发展态势，不但没有下滑，反而处于上升趋势。读者总量也在继续上升。虽然实体书店纷纷倒闭，但是网络书店销售更多的还是纸质图书。实时性媒体，比如网络，信息固然够快、够多，但在信息提炼、信息凝聚、沉淀与系统化分析方面皆无法与图书相比，网络信息越繁杂,兴趣点越迷离,也越需要人们具有思考、提炼、整合信息的能力,而通过看书可以提升这种能力。近期，有关研究发现，人们面对纸质书的思考效率要远大于数字图书。亚马逊全球副总裁琼•费恩介绍，越来越多的客户在购买Kindle图书的同时会购买纸质图书，售100本纸质图书的同时，亚马逊会卖出105本Kindle版图书，不仅Kindle上销售额增加了，纸质图书销售额并行增加，这充分说明图书市场实际上是在不断增长的，越来越多的人愿意读书。今年在英国，Kindle书店上线才不到一年便卖了很多精装版图书，与此同时，精装版图书销售持续增长，有越来越多的书籍卖出去，出版商获得越来越多的利益。
此外，目前的数字出版还存在缺乏稳定的保存方式、没有清晰化的盈利模式、没有统一的文件格式标准、内容版权等问题。可见，现阶段数字出版不可能完全取代纸质出版。传统出版业和纸质出版物不会迅速消亡，不过是在信息技术快速发展的今天要转换经营策略和方式而已。现阶段，传统出版与数字出版正处于博弈、共存的局面。这种局面能维持多久？这是传统出版业者必须面对和思考的问题。作为新兴产业，数字出版打破了传统出版载体—纸张——的垄断地位。网络、手机、手持阅读器等都成了数字出版物的内容载体。人们的阅读习惯正从“纸质阅读”向“电子阅读”转变。电子阅读具有便捷性、移动性、经济性、普及性、互动性、音画性的特征，开创了一个全新的阅读时代。数字出版已成为不可逆转的趋势。
随着平板电脑、智能手机、电纸书阅读终端的普及，数字出版正在迎来移动互联时代。根据英国有关研究机构预测，到2016年在移动阅读平台上，电子书的销售额将达到100亿美元，其中，30%通过平板电脑销售，15%通过智能手机，55%通过各类电纸书阅读终端。可以说，移动终端正在取代PC而成为数字出版的核心传播平台。因此，传统出版业应将出版商业模式的重点从传统互联网转向移动互联这一全新的信息传播格局。在传统出版尚未被数字出版超越并取代的今天，传统出版业要想更好更长久地生存下去，就必须抓住机遇，转变观念，积极主动地向产业升级和数字出版转变。在国内，目前似乎还缺少成熟的数字出版商业模式。不过他山之石可以攻玉，我们可以从西方发达国家已有的较为成功的数字出版模式中学习和汲取经验。
1充分挖掘自有资源
在传统出版社盈利方面，出版历史较长的出版商要意识到他们拥有金子般宝贵的资源，那就是自身的重版书目，其中可能包括50年乃至100年以前出版的书籍，对其进行数字化，能够成为出版商的一个全新收入来源。例如英国的剑桥大学出版社通过推出绝版图书的电子产品，已产生了5亿元人民币以上的收入。”
2根据自身的经济实力，构建数字出版平台
数字化的含义之一就是出版商必须具备数字出版平台，将产品带给消费者。是构建、购买还是租用电子平台空间？不少出版商对此举棋不定。不论是构建自己的平台，还是选择购买某个现成的商业软件，都价格不菲，因此在他人的平台上租用空间是一项非常节省成本的服务，并且费用基本是可以调整的。
此外，还可以与某一家通讯公司达成交易。“许多网络和软件公司如微软、谷歌等已经意识到那句古老的格言：‘内容为王’，正在积极地从优秀出版商那里获得内容，而国外有些出版社也准备向他们出售内容，分得一部分收入。然而并不是每一个出版商都能受到欢迎，因此，立即开始跟各类通讯公司谈判，争取达成合作安排，是一个不错的选择。
3增加内容的附加价值，使读者变为创造性的消费者
“内容为王”并未过时，只是阅读的载体有所改变。中国新闻出版研究院院长郝振省说：“数字出版短期看终端，中期看平台,长期看内容”这几乎已经成为业界的共识。国际书商联合会理事长法兰克瓦认为，书业在数字出版时代的机会很大，“内容为王”并未发生改变，只是消费者阅读的载体有所改变。“书业每一个链上的环节都必须增加自己的价值，所以，我们要关注消费者是用传统的书籍还是用电子书的形式去阅读。对出版社来说，最关键的是为消费者提供他们真正需要的内容和书籍，满足他们对各种信息的需求。”法兰克瓦说。的确，无论哪种阅读方式，用户最关心的都会是内容本身，所以传统纸媒应该继续将注意力放在如何创造好内容。
目前在我国数字出版的主流产品依然还是数字化的图书、报纸和期刊，传统出版商只是将内容简单数字化，未经深度加工，没有在数字环境中创作出新的附加价值，内容成为廉价资源，电子书和纸质书互为替代品。要改变这种局面，出版商就要对内容资源进行与时俱进的有效整合与拓展提升，才能实现产业转型和升级。过去出版商认为读者是“被动的受众”，低估读者的品味和鉴赏力，而今出版商要认识到读者是有头脑、有见解、有判断能力的“积极的受众”。随着网络媒体，尤其是Web2.0的兴起，受众对于媒体的参与达到了前所未有的程度——受众创造内容通过社交媒体得到大范围传播，在游戏领域，用户广泛地参与创新与研发，在维基类网站，用户众包成为新的知识生产模式。
在教育出版领域，培生集团为教师和学生提供的数字教材自定义服务已有多年历史。教师可以根据授课需要，在庞大的教材数据库中自行组织编辑教材，并可以在线分享自己的成果；同时也鼓励学生上传学习笔记，分享研究学习经验等。
中国儿童资源网站的“睡前故事”推出了“录制阅读，创造回忆（Record a book,Create a memory）”的服务，鼓励家长在iPad等设备前，给孩子讲读经典儿童读物，并摄录下来放到网站上分享。对家长和孩子而言，这些亲子互动的视频是终生美好的回忆；对其他小观众而言，这种对童书的人性化、生动的讲解使数字内容更丰富、更有趣。可以说，分享阅读视频与在线社群互动进一步提升了读者作为创作者、分享者和使用者的愉悦体验。对出版商而言，用户上传的视频成为内容产品的重要附加价值。在这里，读者不再是被动消极的内容接受者，而是积极的内容创作者。读者的创造性工作起到与作者同样重要的作用，并且使内容更加符合消费者的需求，更具吸引力。
4采取按需出版和自助出版方式
即使目前电子图书的优势已经非常明显，但还会有、且持续会有一大群人仍然希望以印刷书籍的形式阅读他们感兴趣的内容。未来最有吸引力的出售纸质图书的方法，无疑是转向按需出版模式。剑桥大学出版社已经对剑桥大学图书馆的馆藏提供按需出版服务了，他们不需保留任何图书库存，而是根据顾客的订单印制图书。
出版商还可以为自助出版网络小说的作者提供编辑加工、出版运作、在线促销等系列服务。例如，老牌出版商企鹅也在其在线类型小说社区书乡（Book Country）推出了自助出版服务，作者不但可以享受专业的出版营销推广，还有机会与久负盛名的企鹅传统出版部门合作。对于势单力薄的个体作者而言，老牌出版商或者数字出版服务商拥有强大的市场整合力、图书运作经验及技术平台支持，这些都是有利于作者权利的维护和强大的支持，有利于自助出版物的出版成功。
5提供跨媒体出版
对于信息传播来说，内容才是核心，其他都是手段。网络媒体的技术再先进，其传播的仍然只能是内容，只能是思想和观念。我们完全可以发挥传统媒体的内容优势，充分利用平板电脑、智能手机、电纸书阅读终端等新兴媒体的传播手段，加强媒体的互补和融合，创造性地推进“ 跨媒体”时代。
以中文在线为例，他们可以为原创作者提供跨媒体的出版。首先，他们可以将作品通过手机发到互联网、数字图书馆，拥有超过千万的用户，而且是付费的。其次，他们和影视制作机构、网络游戏机构合作，把作者的作品改编为图书、漫画、游戏等等。还有，非常重要的就是反盗版服务。中文在线在全国有几十家律师事务所。对于一个作者而言，如果可以提供反盗版，他一定会非常愿意把他的作品提交给这样的机构。
著名的迪士尼就是跨媒体经营的经典案例。孩子们可以通过电视或者电影看到迪士尼动画片，可以购买到迪士尼动画配套书籍。还可以购买DVD在家里反复收看这些动画作品。假期时，孩子们可以在迪士尼乐园亲身体验动画王国，也为自己添置一系列印有这些动画人物的用品。从每个环节中，迪士尼公司都成功取得了经济效益。
6多媒体复合出版 享受全媒体阅读乐趣
MPR（Multimedia Print Reader，多媒体印刷读物）多媒体复合数字出版与阅读学习整体解决方案，是把数码信息技术应用到纸质印刷的出版物上，通过特定的信息符号将印刷读物的文图内容和与其对应的多媒体音视频内容文件相关联，从而使读者获得同步闻听看读的效果。这项方案的核心创意是将多媒体数字技术与纸质印刷出版物（Multimedia Print）相结合，通过阅读器（Reader）将出版物对应的电子媒体文件表达出来。
作为一项“整体解决方案”，该“方案”不仅在现有的纸质出版物、音像出版物、电子出版物三大出版物种整合与嫁接的基础上创造了新生出版物种MPR出版物，而且构成了以纸质出版、电子阅读、网络平台相互链接的完整项目体系、产业体系、应用与服务体系。所以，它是一项多媒体复合数字出版与阅读学习的“整体解决方案”。
出版物由动态声音压缩和播放同二维条码印刷与微距释读技术结合而制成的新型纸质有声读物，在看书时可用点读笔播放相应的声音，从而形成有声纸质一类新型出版物种类。该技术也可把纸质出版物同视音频内容直接关联起来，实现既可阅览又可视听的多媒体出版物(可用网络电视机、手机等看听）。该类出版物的音视频内容也可多于纸载内容，成为纸载内容的延伸和扩展，不仅用于学习，也可用于欣赏、消遣、游戏等用途。
MPR出版物的功能：①可同普通纸书刊一样阅读；②用点读笔指点可发出相应的声音 (或视音频，视终端配置定)实现阅读的同时听到相应的声音(和/或看到相应的视频)；③点读笔可集成MP3、MP4、U盘、录音等功能，或者可把这些功能集成到手机上。④一个印刷版本可配上几个音视频版本，可对比欣赏不同语言、演员、主讲、乐队的音视频作品；可延伸、演绎成系列多媒体作品，印刷版还可设有音视频内容的索引作用。
MPR出版物把纸书刊同数字音视频多媒体内容通过无线或有线互联网在任何片断层级上相链接从而实现利用数字网络的可点播的跨媒体出版，而且是多媒体出版。
优先考虑利用MPR出版方式进入数字出版。因为这种方式可单品种进行，可用普通胶印工艺实现，上手快，投资小，市场风险小。
①童趣出版公司将40种MPR出版物与同品种的非MPR出版物同时同店销售，MPR版的价格比非MPR版高出50%，在这种情况下，一个月内MPR版销量是非MPR版的3.7倍。②吉林文史出版社的《小学生古典诗词200篇》在定价相同情况下， MPR版的销量是非MPR版的27倍。
由此可以证明MPR出版物符合市场需求。对图书出版社来说发展MPR版图书，是产业升级的捷径，是进入全媒体经营的桥梁。新闻出版总署审定的MPR标准所用码制容量很大足够全世界使用若干年，足可支撑一个出版物物种所需；它的码结构适合常规印刷，方便出版社使用。MPR网络平台已建成，对出版社开放，无需出版单位再建网络平台。新闻出版总署也鼓励新闻出版企业创新纸介质读物形式，积极发展纸介质立体、有声读物，提升传统纸介质出版物的吸引力。打破出版载体界限，在多个出版平台上对出版内容进行深度开发和加工，实现一次性生产、多媒体发布。支持新闻出版企业积极采用数字、网络等高新技术和现代生产方式，改造传统的创作、生产和传播模式，加快从主要依赖传统纸介出版产品向多种介质出版产品共存的现代出版产业转变。
移动互联时代的传统出版业有政策的支持和鼓励，在学习和借鉴发达国家成功经验的基础上，挖掘自身的核心价值和优势，抓住机遇，与时俱进，必能迅速转型和升级，再创辉煌。
参考文献
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