摘要：孔子学院的文化交流传播是构建世界与中国相互认识、了解的基础和共识的过程，这一交流过程是双向的。孔子学院将中国文化传播到世界各地的同时，也将世界各地的文化带回中国。按照美国学者拉斯韦尔提出的传播交流过程及其五个基本构成要素，即谁(who)、说什么(what)、对谁(whom)说、通过什么渠道(whatchannel)、取得什么效果(whateffect)，可对孔子学院的文化交流传播进行分析，研究孔子学院的文化交流传播在这些环节体现出的双向性特征。这一特征提示孔子学院应有针对性地研究不同文化交流形式的传播偏好，研究孔子学院文化交流的形式、表达技巧、传播内容以及如何同与之匹配的、适合其交流语境的传播渠道有效结合，改善传播效果。
关键词：孔子学院；中华文化；文化交流传播；双向性；传播策略
自2004年全球首家孔子学院设立以来，经过16年的发展，中国已在一百多个国家和地区建立超过500所孔子学院和超过1000所的中小学孔子课堂。孔子学院作为推广汉语和传播中国文化的机构，既增进了世界各国人民对中国语言和文化的了解，又发展了中国与各国的友好关系。在世界范围内获得了卓著的声誉和显著的影响。文化既是民族的又是世界的，文化交流与借鉴促进了文化的发展。孔子学院同世界进行文化沟通和交融的过程，其实也是构建世界和中国相互认识、了解的基础和共识的过程。这一交流过程是双向的，孔子学院将中国文化传播到世界各地的同时，也将世界各地的文化带回中国。在当前的研究中，孔子学院与文化交流一直是学界的研究议题。如张兴福的《孔子学院的文化意蕴与文化传播交流的路径问题研究》是较早涉及这一议题且比较有影响力的研究成果。该研究认为孔子学院的设立不仅意味着中国已开始融入经济全球化和文化多样化的历史大潮，而且也意味着中国的对外文化传播与文化交流开始走向新的历史起点。孔子学院的兴起可以进一步消弭中外文化上的隔阂、国际交往中的偏见,还原真实的中国[1]。王云泉的《孔子学院海外文化传播模式研究》是比较早、比较系统地研究孔子学院海外文化传播模式的论文，该研究认为孔子学院是中国汉语言文化海外传播卓有成效的一张“王牌”,对提高中国文化软实力和塑造良好的国家形象起着至关重要的作用。关于文化传播模式的探讨,论文通过对马达加斯加和韩国两个案例进行实证调查,提出了文化传播的本土化模式、符号解读模式和二元传播模式，并认为文化传播模式因传播语境的不同而有所不同,文化传播模式呈现出多样性的特点。海外孔子学院文化传播模式的构建不应局限于单一模式(如本土化模式)的选取,而应综合运用多种模式[2]。陈培爱、沈蓓蓓的《跨文化传播视域下的孔子学院功能研究》[3]，陈力丹的《“一带一路”建设与跨文化传播》[4]，李宝贵、刘家宁的《“一带一路”倡议背景下孔子学院跨文化传播面临的机遇与挑战》[5]等分别对孔子学院功能、孔子学院与跨文化传播、孔子学院跨文化传播面临的机遇和挑战等进行了阐释。遗憾的是，这些研究都没有关注孔子学院文化交流的“双向性”。笔者认为，对孔子学院文化交流双向性的研究，有助于我们厘清文化交流的本质，同时对于破除“孔子学院带来中国文化入侵”“中国文化霸权”等误解与偏见具有重要作用。1948年，美国学者拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中提出了传播交流过程及其五个基本构成要素，即：谁（who），说什么（what），对谁（whom）说，通过什么渠道（whatchannel），取得什么效果（whateffect）。从这五个要素来看，孔子学院的文化交流传播可以体现在以下几个环节，而这些环节都体现着交流传播的双向性。
一、Who——文化交流传播者
交流传播者处于文化交流链条的第一个环节，是文化交流传播活动的发起人，也是文化交流内容的发出者。因此，交流传播者不仅决定着交流传播活动的存在与发展，而且决定着信息内容的质量与数量、流量与流向，还决定着交流传播的作用与影响。孔子学院进行文化交流传播的手段有很多，其中最重要的就是语言文化教学。语言是文化的最重要载体，它全面地储存着文化的整体信息。孔子学院通过教授语言，同时也将中国文化的内容传达给学习者。除了通过语言教学“润物细无声”地传播中国文化，孔子学院还会通过直接组织文化活动展示中国文化的魅力，如文艺演出、书法体验、茶艺表演、中华美食体验、等等。这些丰富多彩的文化活动可以让参与者直接增进对中国文化的了解。孔子学院作为文化交流传播者面向所在国家的人群传播中国文化时，需要对当地的语言、历史、地理、文化等有较多的了解，进行文化传播和交流才能有的放矢。在这个过程中，文化交流传播者会受到所在国文化的影响，并不是单方向自顾自地传播。比如，笔者所在的意大利博洛尼亚大学孔子学院的教师及志愿者赴任后都会学习意大利语，了解意大利文化。在进行语言教学时，学习了意大利语的教师能更好地减少、减轻学习者的母语负迁移现象，对其常犯的错误能更好地预测和纠正。同时，通过学习意大利语，他们对意大利语言教学的理念和方法也有所了解，进而能把这些理念方法运用到汉语教学中。又如在组织文化活动时，博洛尼亚大学孔子学院的老师和志愿者们也会根据意大利文化的一些特点调整活动。针对意大利晚饭时间较晚（20：00）的文化特点，文化演出可以安排在21：30以后（周末），或者18：00到19：30之间，这样能让更多人参与到活动中来。需要注意的是，对孔子学院文化交流传播活动而言，交流传播者是个人、组织的混合体，存在多个层面的交流传播者。如以孔子学院为代表的组织传播者、以对外汉语教师为代表的个人传播者等。在这个过程中，中国文化和当地文化进行着双向互动，交流者的角色也在双向互换，在不同阶段，取得不同的主导地位。2020年7月，为适应国际中文教育事业的发展需求，教育部设立中外语言交流合作中心，将原国家汉办的职能纳入其中。该中心是发展国际中文教育事业的专业公益教育机构，致力于为世界各国民众学习中文、了解中国提供优质服务，为中外语言交流合作、世界多元文化互学互鉴搭建友好协作平台。与原来相比，该中心突出了“合作”二字，凸显了语言文化传播的双向性特点，这一变动受到了海外的广泛好评。
二、What——文化交流传播内容
文化在交流的过程中传播，同时也能在交流的过程中创新。孔子学院是中国优秀文化走出去的一个平台，同时也是不同文化交流互鉴的平台。作为中外文明交流互鉴的“架桥人”，孔子学院文化交流传播的内容是双向互动的。比如，孔子学院作为文化交流的载体，需要有更优质的内容。这意味着孔子学院文化交流的内容范围应该扩大，有更丰富、多元的信息进入交流的视野，同时需要考虑所传播的内容是否符合当地受众的兴趣和需要。一个有效的办法就是中国文化与当地文化进行双向互动，产生携带双方文化基因的新内容。如笔者所在的意大利博洛尼亚大学孔子学院2015年曾和国家京剧院合作，将京剧《浮士德》引入意96大利，受到意大利民众的热烈追捧。这个传播内容就是以一个中国传统文化——京剧的形式讲述一个西方的故事。通过这种融合，意大利民众感觉京剧是他们能看懂的，中国文化离他们并不遥远。2018年博洛尼亚大学孔子学院和广州芭蕾舞团合作，将芭蕾舞《梁山伯与祝英台》引入意大利。这个内容是以西方的艺术形式来讲述中国的故事，同样受到意大利民众的喜爱。不同民族文化之间的交流、借鉴与融合，也是文化内容创新必然要经历的过程。实现文化创新，需要博采众长。文化的交流、借鉴和融合，是学习和吸收各民族优秀文化成果，以发展本民族文化的过程；是不同民族文化之间相互借鉴，以“取长补短”的过程；是在文化交流和文化借鉴的基础上，推出融汇各种文化特质的新文化的过程。而这样的文化交流内容在跨文化传播中更有生命力。世界各个国家不同，文化不同，需要各种内容和形式的高品质文化交流。孔子学院在进行文化交流时，需要考虑文化交流的双向性，考虑不同国家的文化中独特的理念和因素，重新再造文化传播内容，推出适应具体国家文化的独特资源，这样才能在特定国家扎根、做深、做透。
三、Whatchannel——文化交流传播渠道
孔子学院的文化交流传播渠道主要是面对面文化交流传播，如文化活动的展示、文化演出的呈现等。这些都是比较传统的文化交流传播渠道，这些渠道比较容易实现文化交流的双向互动。孔子学院在文化活动展示时，可以随时根据参与者的状态和反馈双向互动，调整文化传播的内容，如剪纸活动很受欢迎，可以增加老师带领参与者剪纸的环节。传统传播渠道的不足在于受众人数有限、影响力有限。在当前新媒体时代，文化交流的渠道也应该日新月异，除了传统的文化交流形式外，新兴的传播渠道也应该重视。孔子学院应改变过去将更多的精力放在单一渠道的内容交流的传统做法，将视野投射到多种渠道、多种媒介，如社交媒体、APP、网络、视频、移动终端等上面，从而获取渠道资源的交叉共享和效益，实现更好的交流效果。孔子学院双向文化交流的实践中，不同的交流渠道可以灵活组合，各个渠道的内容可以更加方便地实现相互嵌入。这样，同一交流者的各个交流渠道之间能形成交错复杂的传播网，这张网具有极大的联动效应，从而将不同渠道的作用和影响发挥到极致。如举办演出时，除了现场观众能看到外，可以通过当地大众传媒、孔子学院的Facebook、Instagram、微信公众号等进行联合传播，还可以鼓励现场观众用他们个人的Facebook、Instagram、微信朋友圈等进行人际传播。这样通过一系列的复杂传播渠道实现传播覆盖的增值，获得更大的影响。值得注意的是，目前新兴的传播渠道在双向互动方面也有一定优势。一个传播内容一经发布，受众可以方便地在新兴媒体上给予迅速地反应与回馈，传播者可以即时了解受众的感受和看法。如笔者所在的意大利博洛尼亚大学孔子学院开设了微信公众号，孔子学院的文化活动会在公号上预告、报道。从受众的阅读、点赞、转发、评论等反馈中，孔子学院能及时了解受众的需求，并对下次活动进行调整或改进。孔子学院的文化传播需要重视传播渠道的双向互动性，将不同层面的受众吸引到文化交流中。
四、Whom——文化交流对象
自第一所孔子学院建立以来，目前中国已在一百多个国家和地区建立超过500所孔子学院和超过1000所的中小学孔子课堂。相应地，这些国家和地区的汉语学习者和潜在的汉语学习者越来越多。他们是孔子学院文化交流的主要传播对象。在新媒体技术的影响下，这些传播对象也越来越与各种文化交流渠道形成多渠道、高频率的接触。新媒体环境在传播者和受众之间建立了一种更为平等的互动关系，受众对于信息的接受不再是被动的状态，受众可以通过新媒体实现与信息传播者的交流和讨论，传播者和受众形成一种相互尊重的关系。这种双向性在孔子学院的文化传播中有很多具体体现。如现在在网上很火的《中国红烧肉之歌》就是几位接触到中国饮食文化的外国年轻人把制作红烧肉的过程写成歌、拍成视频。而这个视频经过传播后，又让更多的外国人对中国饮食文化产生兴趣。又如以“汉语桥”比赛为代表的各类语言文化交流活动，一方面为优秀的汉语学习者提供了展示自我的平台，让他们成为文化交流活动的重点参与者；另一方面，通过网络人气选手投票、比赛现场的展示等，让这些优秀的汉语学习者成为中国文化的展示者，去影响为他投票、前来观赛的家人和朋友。据此，孔子学院在进行文化传播时，应该善于发现受众对这些文化传播内容进行的再创造或者发现有潜力成为新传播者的受众，通过这样的方式，孔子学院可以有意识地展开二次、三次传播。应该说，受众是文化交流的双向性中最重要的因素。尤其在新媒体环境中，文化传播双向性的特点越来越明显，传播者和受众的互动越来越多，在互动的过程中更加凸显了受众的地位。在孔子学院的文化传播中，受众在接受传播内容的过程中面临着很多的选择，孔子学院的传播要想实现对受众思想，乃至行为的影响就必须体现人文关怀，体现出人性化的特征，从人性的角度去分析传播内容，挖掘传播内容的价值。这就对文化传播者提出了更高的要求，只有从人性的角度出发，积极体现人文关怀，才能够适应新媒体环境中受众的变化，只有建立人性化的传受关系才能够保证文化传播的过程不断完善。
五、Whateffect——文化交流传播效果
孔子学院双向文化交流的核心是通过优质的文化交流内容、优化的多种交流渠道和交流过程，最终实现良好的交流效果。这种效果是一种双向的、复合的效果，包括文化交流的范围、数量、质量等显性的效果，也包括受众态度、倾向、行动的变化等隐性的效果。如2018年10月，笔者所在的博洛尼亚大学孔子学院在广州芭蕾舞团的《梁山伯与祝英台》演出之后，对现场观众做了一个问卷调查。问卷显示99.4%的意大利观众对演出非常满意，可以说演出取得了良好的传播效果。与此同时，博洛尼亚大学孔子学院还在问卷中设置了评估受众态度、倾向、行动的变化等方面的问题，如“在演出之前，是否对中国传统故事感兴趣？”“看完演出后，是否喜欢中国传统故事？”“如果喜欢，希望通过什么渠道了解中国传统故事？”……从受众的反馈看，演出对改变其对中国传统故事的兴趣有显著的作用。可见，这场高质量的演出无论显性还是隐性的效果都非常好。在当前的新媒体环境中，孔子学院文化传播的内容、形式更加多样化，营造的传播环境更加开放化和自由化，在这样的背景下，孔子学院作为传播者更应该考虑到受众的需求，以此来构建更加和谐的传受关系[6]，从而提升文化传播的有效性。此外，孔子学院的文化交流要获得大批受众的话，除了需要一个遍布全球的汉语及中国文化传播机构——孔子学院外，还需要一系列突破空间限制的平台（如各种APP，网站等），其最终的传播效果将会由各种渠道的效果统合起来。
综上所述，孔子学院文化交流传播的各个环节都体现着双向性的特点，这就提示孔子学院应重视这一特点，有针对性地研究不同文化交流形式的传播偏好，研究孔子学院文化交流的形式、表达技巧、传播内容等，以及如何同与之匹配的、适合其交流语境的传播渠道有效结合，改善传播效果。应该注意的是，孔子学院的文化交流应该更多定位于文化传播过程中作为外部植入的文化，即虽然难以进入对象国的日常社会生活，但从文化传播的理论可能性考察，它仍然在政治、文化、经贸、教育等领域存在着很大的传播交流空间。基于此，孔子学院在进行文化交流时，应在其交流的各个环节进行“双向性”特点的分析，并以“隐性”和“显性”文化交流作为基本形态，从宏观、中观、微观三个层次研究孔子学院文化双向交流的内在规律和模式，并提出相应的交流策略。
参考文献：
[1]张兴福.孔子学院的文化意蕴与文化传播交流的路径问题研究[J].甘肃高师学报，2010（3）：126-132.
[2]王云泉.孔子学院海外文化传播模式研究[M].南昌：江西师范大学，2011.
[3]陈培爱，沈蓓蓓.跨文化传播视域下的孔子学院功能研究[J].新闻春秋，2013（4）：54-59.
[4]陈力丹.“一带一路”建设与跨文化传播[J].对外传播，2015（10）：25-26.
[5]李宝贵，刘家宁.“一带一路”战略背景下孔子学院跨文化传播面临的机遇与挑战[J].新疆师范大学学报（哲学社会科学版），2017（4）：148-155.
[6]乔媛媛，蒋雷亦.传受关系的演变与和谐传受关系的建立[J].新闻世界，2015（8）：293-294.
作者:许颖 单位:中国人民大学新闻学院
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