摘要：目前旅游业已变成国民经济的一大支柱,而在这个产业链上纪念品起到了主要作用,例如故宫文创产品，其品牌效应极高,地方特征明显,不论是网店还是线下店,销量都很可观,但纪念品还存在很多问题,大部分人仅停留在提出问题,并未进行深入研究。品牌化设计极为重要,成都的“熊猫文化”远近闻名,“熊猫”渐渐形成一种特定的符号,成为成都的文化形象标识,本文以成都文化纪念品为主,挖掘属于成都本地的特色文化纪念品,构建独特的品牌形象,规避大同小异的文创产业,打造市场独一无二的“熊猫文化”,并对现存问题以及市场竞争进行深入分析,并为其制定方案,根据品牌设计原则,对“熊猫文化”纪念品设计进行品牌规划,在品牌策略形象方面,将成都本地最具地方特色的大熊猫设计成品牌直观形象,并在最后思考品牌的多面性,构建可行的企业品牌策略。
关键词：文化形象；标识；熊猫文化；品牌规划；
1研究目的及意义
1.1研究目的
品牌形象是消费者记忆中对一个品牌的直观印象,好的品牌形象对市场起到绝对作用,在品牌运营的时代,品牌像人一样,有自身的独特个性,其形象不单单由内容构成,还有更深层次的个性特征,它们构成成熟的商品框架,满足消费者的心理需要。本文对成都熊猫文化产品的品牌化设计研究做了详细归纳,阐明了熊猫文化产品形象的问题,并从问题深入分析,希望可以对旅游纪念品行业的品牌化设计起到更深远的影响。
1.2研究意义
我国旅游文创商品发展水平滞后,与国外不少国家比起来相差甚远,且文创纪念品在旅游业市场中的占比愈发增大,想大力发展旅游业,首当其冲要搞好品牌策略,要重视起旅游商品的发展。提起成都大多想到的都是“熊猫”,“熊猫文化”已经变成了最有力的名片,俨然成为了旅游文化的核心组成,本文对“熊猫文化”进行深度挖掘,将其问题与意见结合,丰富其内涵与形象表达,熊猫文化产品将会对成都旅游业起到至关重要的作用。本文为了更好促进成都旅游业市场的发展,对品牌形象进行深度剖析,传播文创产品的意义,好的品牌形象不仅可以宣扬优秀的地方文化,也可以对文化的传承与继承有一定的帮助。
2熊猫文化产品形象开发存在的主要问题
2.1“熊猫文化”融合度差，地域代表性不强
购买欲的激发离不开一个产品的吸引力,游客对于纪念品的兴趣大都基于产品或者品牌好的形象,成都“熊猫文化”的独特性欠佳,大部分纪念品无特色,没有涵盖本身的地域文化,缺乏与地方的融合,甚至在北京大兴机场、上海浦东机场等地出现大量熊猫纪念品品牌,当地的文创纪念品与国内其他地区的纪念品趋于雷同,由此出现“熊猫文化”变成“泛特色”“泛文化”的局面,成都的地方特色让人觉得无从体现。
2.2产品雷同，缺乏创意
“熊猫文化”纪念品同质化严重,虽然成都纪念品关于熊猫主题的商品较多,但所销售的成都“熊猫文化”并没有根据景点的不同而推出特色纪念品,融合度不高,没有量身定做的产品,独特产品更会吸引游客的购买,但大量雷同的文化纪念品会导致游客购买率降低,难以产生回头客,由此来看并不会激发游客在不同景点中关于“熊猫文化”纪念品的兴致,产生审美疲劳。
2.3工艺粗疏，包装欠佳
绝大多数的“熊猫文化”纪念品成本低廉,初级产品居多,少有精品,常见的为厂内机器生产,工艺以及做工粗糙,包装简陋,整体价值感偏低,这样的商品与当今人们较高的审美与购物需求大相径庭,大部分厂商对品牌的构建没有发展意识与长远目光,只注重短期利益,极大地损害了“熊猫文化”以及文创纪念品整体形象。
3成都“熊猫文化”纪念品品牌诊断
存在问题：一是品牌定位模糊。二是品牌核心价值不突出。三是品牌形象不到位。四是品牌传播力度不够。五是品牌缺少个性特点。
4“熊猫文化”纪念品品牌发展目标
4.1品牌价值方面
针对市场以及消费者进行调研,充分了解当前社会的需求,把握其痛点与痒点,建立核心品牌价值,品牌持续发展离不开其核心价值,品牌发展要建立有效的发展策略,找准品牌在市场及消费者心中的位置,品牌形象是品牌与消费者之间的桥梁,想要加强品牌价值需要提升自身品牌综合实力,不仅仅是初始财产、还有产品质量、盈利,市场占比,高质量的“熊猫文化”建设,可以实现其品牌价值的提升,同时可以将“熊猫文化”纪念产品建成成都知名代表性品牌。
4.2品牌核心价值的挖掘
成都被誉为天府之国,休闲的城市氛围构成了成都慢节奏的生活状态。国宝熊猫主要分布在四川,憨实可爱,乖巧,展现出舒适、无忧无虑的形象,正好可以表现出成都休闲安逸的特点,与成都的地域文化特征不谋而合。市场上现存的大多数文创纪念品仅使用了熊猫的外形进行设计,并没有挖掘更深层次的含义,没有考虑其文化价值,品牌核心价值的深度挖掘对品牌发展起到绝对作用,“熊猫文化”有着传播成都文化纪念产品的责任,仅仅靠外表只能吸引少部分人,核心价值则可以满足消费者高层次的心理、精神需求。
4.3品牌形象策略
品牌传递给消费者的印象主要是通过视觉与体验,品牌形象是连接人与产品体验之间的纽带,同时消费者根据其表现出的形象进行感知,品牌调性来源于一个品牌的核心价值,品牌价值离不开定位与个性,例如众多奢侈品,每个品牌都有自己特有的形象、标志,针对不同风格对品牌进行定位,要有自身的独特性才能吸引更多或者某一层次的消费者,“熊猫文化”品牌包含可供直观看到的具象的形象，以及消费者通过品牌传达出来的信息进行间接感受与抽象想象,品牌的内在形象则是吸引消费者的关建,内外结合的方式可以更好地拓宽市场,需要从健康的品牌形象策略来对品牌进行打造。
4.4发展品牌跨界策略
运用到现在最流行的“联名款”,适当与大品牌进行合作,增加曝光率,引起品牌效应,使联名款变成潮流的一部分。众多品牌与跨界合作,例如服装品牌与迪士尼公司合作,一方面拓宽了迪士尼的分布面,一方面对服装品牌的销售有极大帮助,跨界联名是现如今整合营销的主要方式之一,也是品牌向外发展的必然趋势,在一定资源的情况下可以与更大的品牌进行合作,提高自己的品牌曝光度,互相借力,各取所需,实现一加一大于二的效果。“熊猫文化”有一大缺失,没有做到本土特色与品牌的融合,致使“熊猫文化”没有突出成都特色,梳理品牌发展方向以及与品牌合作可以更好地推出自身品牌,跨界合作可让消费者产生对本地特色文化的认知,增加好奇心、信任度,变成推广品牌的外部力量。
4.5利用互联网工具的互动性传播
现代大部分消费者使用互联网了解信息已成常态,好的品牌通过多媒体推广也是必不可少的,使用互联网也是推广“熊猫文化”的良好渠道,网络可以快速将品牌信息、品牌销售商品推送给消费者与潜在消费者,提高商品曝光率,同时,互联网可以先于消费者行动,随时随地与其进行沟通互动,有着持续性等优势,值得运用。
5结语
“熊猫文化”文创纪念产品可以发展为成都最具代表性的艺术文化,“熊猫文化”也可以是成都企业纪念品的文化创意的核心,通过品牌管理策略,打造独特的纪念品品牌,是促进纪念品市场发展的关键,同时对相关领域内的研究理论的发展起着推动作用。
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作者：马夏怡 单位：桂林电子科技大学
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