摘要：在乡村振兴和文化旅游助力脱贫的背景下，传统文化的挖掘和传承越来越受到重视。然而民俗和民间文化由于其分散性以及城镇化的进程，面临着日渐式微的局面。本文以绍兴师爷文化为例，讨论如何以旅游为载体，运用新媒体促进传统文化的传承与发扬。建议培养年轻一代对文化的认同感，文旅融合借助新媒体进行推广，结合区域旅游资源，线下同步发展文化产业。
关键词：师爷文化；文化传承；文旅融合
全球视野下的旅游经济开始崭露头角，旅游和传统文化形成一种新式融合，逐渐成为区域发展、脱贫致富的有效途径和国民经济的重要来源，传统文化更为旅游注入了长盛不衰的文化生命力。我国历史悠久，传统文化成果丰富，然而由于区域经济发展水平和意识的差别，导致对传统文化的重视和传承极易也存在很大差别。部分地区随着劳动力向城市的转移以及农村城镇化，区域特色传统文化的传承面临挑战，最终走向消亡；如果旅游和文化能够相辅相成，则可以将当地特色的信仰、生活方式、手工技艺、民间艺术及民俗民风等进行有效传播，同时带动区域经济发展。因此支持区域发展传统文化，让传统文化在时代中重获新生显得极为重要，如何结合文化与经济两者，发展与传承区域传统文化成为当下亟待解决的问题。
一、绍兴师爷文化发展背景
（一）因历史成就的师爷文化
（1）兴起。“师爷”一词是旧时官署幕友的尊称；古代将士出征，没有官方的治理之处，则以幕为府，由此形成“幕府”，“幕府”的出现为当时的文人学士开辟了一条入朝从政的通道，这些人未被列入清朝政府的官员序列、但帮办政府的各类事物，几乎占据从中央到地方各级的职位，从而形成了幕僚。顾炎武在《日知录》中记载道“户部十三司胥算皆绍兴人”，在幕僚这个群体中，绍兴人作为清代幕业的开辟者，占据了其中的重要地位，且成为了师爷的典型代表。（2）高潮。师爷文化在雍正、乾隆两个朝代最为兴盛，由此引发师爷文化的第一次高潮，封建社会统治阶层的最终目的是集中权力来巩固统治者政权，再加上当时边疆战乱、国土被犯，为了平定叛乱，清政府广招天下学士，而绍兴师爷则借机纷纷投身官府，入幕为僚。其中最为出名的要数邬思道先生，不畏权势、敢于揭发，也因此受到了雍正皇帝的重用，在邬思道的影响下，更多的绍兴师爷闻声而来，绍兴师爷的势力也迅速崛起，绍兴师爷鼎盛时也曾达到“无绍不成衙”的程度；师爷文化第二次高潮出现在近代以后，此时东西文化碰撞，新生事物应接不暇，各级行政官员聘请师爷用以手段来适应时代。（3）衰落。清末，清政府推行“新政”和一系列改革措施，废八股、停科举，对于师爷群体无疑是当头一棒，新兴的知识群体如雨后春笋而起，逐渐代替了师爷群体的地位，打破了近百年来稳定的幕僚制度，同时也标志着师爷文化将逐渐衰微直至没落。然而祖辈流传下的“绍兴师爷”并没有消失，而是慢慢传承下来，成为绍兴的代表性文化，也成了安昌这座古老小镇对外的一张名片。
（二）与时代接轨的师爷文化
“古以文载道，今以文聚力”。中国特色社会主义步入新时代的同时，人们对于高层次的美好生活需求更为迫切，文化建设被纳入社会发展的重要环节，要求提升至更高层面。绍兴师爷文化，是地方的特色文化，是凝练绍兴地区传统的一种体现，更是当地自然、经济、社会政治等因素共同作用的产物，同时也是中华传统文化的一剪缩影。绍兴师爷文化之所以流传至今，其中不乏民族色彩的地域、乡土教育的人文以及家国传统的情怀。传统文化作为民族之根基，在民族发展经济过程中起到潜移默化的作用，具有挖掘空间和研究价值，随着时间的推移弥足珍贵。
二、绍兴师爷文化发展困境
绍兴师爷文化虽然有较为丰富的历史故事，喜闻乐见，但是绍兴地区对于文旅融合的探索尚处在探索阶段，未完成文化名片打造，这既不利于传统文化发展传承又会造成小镇旅游损失，再加上目前社会环境下旅游行业竞争激烈，要想在这样的行业形势下脱颖而出，文旅融合还面临诸多挑战。
（一）师爷文化材料搜集难度较大
首先，师爷文化的故事、精神、传承等文化资源的挖掘实际操作起来的难度很大，由于师爷并非政府官员，其行为事迹的相关记录很少，另外时间比较久远，文字资料较为破碎，某些记载资料难辨真伪。其次，绍兴师爷文化传播受众地区局限很明显，因此网络上关于绍兴师爷文化的词条还是占少数的，一些专门的书籍也无法将整个师爷文化高度融合在一起，且网络搜索的文化仍有待考究，无法真实全面地呈现。
（二）绍兴师爷文化的传播途径还依赖于传统媒体
关于绍兴师爷文化的信息无法多频率地出现在大众视野中，仍停留于传统的传播方式，却鲜少见到绍兴师爷文化出现在新媒体上。这与传统文化固有特征有关系，同时也与文化传承遭遇的挑战有关系。如何充分利用新媒体、自媒体，让师爷文化走进大众视野，已经成为影响文化传承的重要因素。
（三）师爷文化面临缺乏传承逐渐流失的窘境
师爷文化与其他传统文化有一定的差别，师爷文化的产生得益于政治文化历史的综合作用，直到今天，它只能在纸张和口口相传中留有痕迹。但是随着城镇化和商业化的逐步推进，重视和传承师爷文化的人呈越来越少趋势，对师爷文化的深入研究和挖掘工作就更显得不足。所幸文旅融合理念的提出对于师爷文化与绍兴当地旅游业的协同发展提供了契机。
三、文旅融合助力师爷文化传承与发展
（一）培育其文化认同感，提高对区域传统文化的重视
没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴，习近平主席的发言将文化的地位和作用提高到一个崭新高度。这需要我们将着重力放到培育文化认同感上，从精神层面深深扎根，才能激起群众的文化认同感；联系当地党群服务中心的同时，开设当地传统文化的课程，加强当地政府对文化教育的重视，增加对文化教育的支出，促进文化建设的发展，营造良好的文化学习氛围。为更好的传承与发展师爷文化，绍兴市政府启动了柯桥区非物质文化遗产项目“绍兴师爷故事”并开设了绍兴电视台“师爷说新闻”栏目；柯桥区非物质文化遗产保护中心还联合绍兴图书馆、绍兴市越文化研究会多次举办“绍兴师爷故事的欣赏与传承”讲座；安昌古镇还以娄心田师爷故居为基础，建立了“绍兴师爷博物馆”，集中收集关于师爷相关文物，吸引大批学者、中外游客前来学习、参观。文化传承和发展离不开政府的大力支持。
（二）优化文化旅游资源，借助公众号进行线上推广
为了让更多的人能够了解到传统的绍兴师爷文化，建议借鉴当下最流行的文旅结合，以文化为切口，借旅游为载体，与互联网相连，创造出实时的线上推广模式。比较适合长期运营的自媒体首选公众号，本文建议将其划分为四个模块：故事汇编模块、历史来源模块、故事成书模块和视频宣传模块。（1）故事汇编模块。主要收集各式各样的具有教育意义的绍兴师爷故事片段，通过图文并茂的插画故事向人们传递师爷文化的发展历程及艰苦奋斗、维护正义等主题精神，其中版面的设计和故事的讲述可以划分开来，为成年人和低龄儿童开设各自的“故事专柜”，涉及到不同的年龄层，贴近生活，引起共鸣，此外还可以在这一模块里开设一个“集事箱”，每一个人都可以把自己所搜集到的师爷故事晒到我们的公众号上，经过公众号的审核，将一些缺失的小故事汇总到我们的插画故事集中，这样不仅可以起到和粉丝沟通的效果，还可以搜集更多民间流传的师爷故事。（2）历史来源模块。是一个比较简洁的模块，里面需要包括对绍兴师爷文化的一个大概来源和介绍，同时将设计的师爷形象的人物做成一段简短的宣传视频放在里面，形成一种文化品牌。（3）故事成书模块。是成书的商城入口，让那些真正对师爷文化感兴趣的粉丝可以通过这一渠道购买我们已经装订成册并且注册书号过的绍兴师爷文化丛书。（4）视频宣传模块。通过拍摄绍兴师爷宣传片段这种更为直观的方式来进行宣传，以安昌古镇当地的自然人文风景为背景，以视频形式还原部分师爷故事。
（三）结合区域旅游资源，线下发展文化产业
线下与旅游产业紧密结合，将古镇打造成新旧结合的旅游景区。在不破坏古镇原有的传统设施上结合现下的娱乐模式，打造出一条新旧结合的商业街，并且可以分不同模块，与现代动漫结合，进行主题包装。集聚休闲、娱乐、美景一体化，在以此基础上，加大灯光色彩，制作独特夜景。同时我们也会开设另一条街道，不加以商业化的修饰，保留古镇独有的诗意和历史感，在夜晚利用灯光打造一种舒适、安逸的氛围。在“静寂街”定时进行小型情景剧表演，粘贴师爷文化的相关画报，在这条街上发扬传统的师爷文化，享受独有的古镇韵味。此外，将手工艺产业文化与师爷文化相结合，形成一个小型的手工艺博物馆，从文化起源介绍到现代产业，体现安昌古镇中的师爷文化，展现古镇人生活的点点滴滴，师爷文化即是古镇的特殊代表，让每一位来古镇旅游的游客都能体会到这一方面，更深层次地体会到独特的师爷文化，感受这里传统文化的浓郁氛围，和当地的文化传承者进一步交流，为陌生人和传统师爷文化牵线搭桥。同时利用经济发展的迅猛势头开发房地产业等其他不同产业，为当地经济发展开拓更多渠道。
四、结语
所谓“一方水土养一方人”，区域的文化是无法复刻的，绍兴安昌古镇等小镇近年抓住文化旅游发展时代机遇，找到了新的突破口，该地区作为传统文化旅游项目开发的最佳场所已经具备了良好的资源。在政府鼓励性政策的加持下，绍兴师爷文化以旅游业为载体，将会得到更好的传播和传承。
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作者：杜键烜 郑书莉 单位：浙江水利水电学院
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