关键词： 媒介融合 受众
[摘要]：本文以媒介融合为背景，梳理受众角色和受众研究范式的演进轨迹，对 网络 新媒体时代参与性文化和互动 经济 的背景和原因进行探讨，在此基础上，以传统媒介测量为比照，对网络媒体环境下受众和媒介测量的新特点进行了比较分析，并就若干问题进行了思考。
被誉为“21世纪的麦克卢汉”的美国麻省理工学院教授亨利•詹金斯（henry jenkins）曾经指出，当今世界的两大潮流，一是媒介间的壁垒被逐渐打破，媒介融合的速度和广度在不断推进；二是参与性文化蓬勃兴起，新技术尤其是互联网技术为受众创造了更多参与信息内容的生产和实践的机会[1]。
媒介融合时代的来临，受众参与传播机会的增大，不仅对传统受众形态、受众概念和受众研究范式形成巨大冲击，对受众和媒介测量也提出了新挑战。
传媒学界和业界关于媒介融合概念的界定和分析，可谓百花齐放，异彩纷呈。媒介融合“可以描述为传播工具的泛媒介化，传媒形态的全媒体化，传媒业态的多媒体化，融合取向的新媒体化和运作模式的跨平台化”[2]；媒介融合“包括技术融合、网络融合、业务融合、终端融合等多渠道融合”[3]，乃至内容融合、品牌和广告资源的分享。笔者基本同意上述观点，同时认为，媒介融合并非媒介技术功能的简单整合和叠加，而是一种具化学性的结构变化，即朝着新媒体平台嬗变。如今“内容产品化，产品平台化”是传播领域的一大趋势，平台成为人们关注的重心，而互联网，则是目前最具影响力的新媒体，也是最具普及性和 发展 潜力的媒体平台。
在不同媒介环境下，受众角色和受众研究具有不同的特点，但任何媒介环境下，受众都是最主要的研究对象。不可否认，由于传媒新技术提供的可能性，“传统的受众角色——被动的信息接受者、消费者、目标对象将终止，取而代之的是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者等诸多角色中的任何一个。”[4]今天的受众，不只是读者、听众、观众的代称，不再只是受传者，他们还是主动的用户、网民和传播者。不过在概念上，本文仍然延用受众这一传统术语，其缘由，主要是考虑在文章篇幅有限以致无法对相关概念进行更多元、更有效的界说的情况下，在与读者们分享和探讨一些学术概念和学术成果时，能够保持学术话语的某种统一性、共享性和延续性。
以下本文将从互联网新媒体角度出发，对受众特点及其变化进行分析，并就网络受众的测量方式进行探讨。
一、受众嬗变与范式转换
受众是传播的起点和归宿，也是传播学界和业界的一个非常重要的研究领域。传统上，受众被称为受众者，通常指传播过程中讯息的接收者，也是读者、听众、观众的统称。在港台地区，受众又被译为阅听人，不少人认为这个译名一定程度上淡化了“受众”一词的被动色彩，相比大陆学界将（audience）译为“受众”，似更合理。不过今天，从媒体融合的观点看来，“阅听人”一词仍然存在局限，仍然是传统媒体下的概念。因为今天的受众，不只是扮演被动的受传者的角色，而是具有了更多主动传播的能力。
西方最早的受众研究源于追求传播效果的需要。为进行军事战争中的“心战”宣传， 政治 上的竞选运动，尤其是商业方面的广告传播，为取得良好的效果，便需要系统 科学 地研究受众。今天随着媒介融合时代的来临，受众行为有相当一部分转化为媒介平台上的各种交流和交易，受众研究和媒介测量的重心有所变化，但是追求传播效果，以及“双重售卖”模式在网络上的延续，尤其是广告商∕广告主对广告效果的追求，仍然是受众研究和媒介测量的重要部分。
翻开任何一本教科书，不难发现在传播效果各种模式的背后，都可以看到受众角色和受众观在其中的变化。从“魔弹论”中孤立无助、完全被动的受众，到“有限效果论”中顽固的受众，以及适度效果论中相对主动的受众；从被视为市场和消费者的受众，到被视为公民的受众……。随着传播技术为受众参与的可能性的不断增长，今天的受众不只主动性在增强，主体性也在增强，这种主体性不只是指接收的主体性，而是指参与传播的主体性，甚至被认为是一种本体性、自主性在增强。
具体从传播的角度说，受众从一个信息的接收者变成为一个信息传播的参与者；从效果反馈的角度说，过去的受众，在媒体测量中，基本上以“数字受众”的面容出现，是一种由收视率、收听率、阅读率所概括的受众，一种量化受众。如今有了新技术平台的支撑，受众逐渐成为“意见受众”，他们更注重自己的意见表达，更注重反映和表达他们的主观愿望，能够一定程度上反制和主导传播，这是一种质化的受众。在这两种不同的受众背后，是两种不同的受众观。前者是一种被测量的、简略的、非人格化的、被动的受众，后者则是一种主体性的、个人化的、主动的受众。
与变化中的受众相呼应，受众研究的视角和范式也在发生变化。著名传播学者丹尼斯•麦奎尔曾经将传播学从兴起直到今天， 历史 上所有的受众研究进行了一个提纲挈领式的归纳，将它们划分为三种不同的研究传统，即结构性、行为性、社会文化性研究[5]。这三种研究传统，分别反映不同的研究目的、不同的研究方法，以及背后不同的 哲学 思想和意识形态观念。结构性受众研究源于媒介 工业 的需要，其目的是为了获得有关受众规模和媒介接触行为的一些数据，如收视率、收听率、阅读率等等，这些数据与广告和媒介市场的需求也密切相关。行为性受众研究旨在分析和改进传播效果，通过了解受众的媒介选择、使用和态度等方面的信息，来解释媒介的影响，为决策提供 参考 。两者主要采用调查统计和心理实验等量化研究方法。到上世纪80年代前后，受众研究开始范式转型，即出现了社会文化研究范式尤其是接受分析。这一范式眼中的受众，不再是非人格化的、完全被动的群体，受众对于文本具有主动解读能力，传播者对受众并没有绝对的主导力量。这类研究主要采取定性研究方法，试图在社会和文化的意义上全面深入地把握受众，强调对“人”的再发现。
稍后有两位学者阿伯克龙比（abercrombie）和朗赫斯特（longhurst）也将受众研究概括为三种范式，即行为范式、合作／抗拒范式、观展／表演范式[6]。如表1所示。值得注意的是，这三种范式在谈及传播者与受众的关系时，所采用的核心概念不同，受众在三种范式中的主体地位也是不一样的。
在行为范式中，我们看到的受众，是作为个人怎样“暴露”在媒体的传播之下，如何“接触”和接受媒体信息，扮演一种接受主体的角色。而在合作∕抗拒范式中，受众与文本之间的互动呈现三种不同的特征，一种是支配性解读，一种是抗拒性解读，还有一种是协商性解读，“权力”成为关注的重点；这一范式中，受众对文本具有较强的能动作用，扮演的是诠释主体的角色。到了观展∕表演范式，核心概念则是“认同”，受众已经不是传统意义上的受传者，而是一个自主的甚至自恋的表达或表演主体，他们具有足够的能动性和自主性，来表达自己、表现自己、演出自己，当然，其前提是拥有足够的技术条件满足他们的这种需求和欲望。
值得注意的是，阿伯克龙比（abercrombie）和朗赫斯特（longhurst）提出观展∕表演这一研究范式是在1998年，其时，互联网还没有像今天这么大众化，成为我们生活中重要的传播工具和平台。这一范式的提出，却能够比较恰当地切合当下媒介形态中的受众特点，其原因颇耐人寻味，或许有几点不容忽视——这既与后 现代 思潮的学术推动有关，也与一位学者对未来媒介发展的前瞻性把握有关：既从历史中 总结 经验，从学科发展中找寻研究着力点，也从潮流中捕捉某些具有 规律 性的动向。
中国 的受众研究近年来新出现的一道靓丽景观。改革开放之前，我们所谓的受众研究基本上是一些经验性总结或有感而发，了解受众也主要通过来信、来电和座谈会等方式，缺乏科学方法的应用，对受众的把握常常失之粗疏和偏狭。上世纪80年代后，西方受众研究开始引入我国，严格说来，主要是以受众调研为代表的受众研究，即收视率、收听率、阅读率调研，以及一些较深入的问卷调查，一种结构性的、行为性的受众研究。目前，这两类受众研究已经基本上成为我们受众研究的主流范式，——即以视听率或阅读率调研为代表的日常制度化的研究范式，并且形成了相应的行业，收视率调查业便是一大代表。如今，不仅收视率让人趋之若鹜，收视率调查业也是一个迅猛发展的新兴朝阳行业，年营业额在短短十几年时间内翻了许多倍，之所以如此，原因无它，概因中国电视业的市场转型需要这样一种量化数据来调节市场各方的利益关系，需要为了解电视传播效果提供来自第三方的认证和评估，以此确定电视业市场的游戏规则。这些受众调研大都依据抽样统计原理和方法，同时采用传播学、经济学、管 理学 、市场营销学、广告学等方面的知识，并向这些领域延伸应用。
今天，无论中外，席卷世界的网络新媒体浪潮，推动着虚拟空间的信息共享和互激，也带动了参与性文化和互动经济的兴起。从某种意义上说，互联网上的博客、 论坛 和 bbs 内容，都是产自网络受众的信息内容，是“意见受众－传播主体”这一模式，促成了参与性文化的发展，乃至互动经济的形成。因为，这些信息同样能够吸引人们注意力，同样可以通过点击率等系列指标，成为与广告商∕广告主议价的砝码。从某种意义上说，今天的受众不仅是注意力的提供者，也很有可能成为注意力资源和利润的分享者。
二、受众与媒介测量的新特点
受众角色和受众研究范式的不断演进，尤其是媒介融合背景下， 网络 参与文化和互动 经济 的 发展 ，引发了新一轮对于受众测量和媒介效果测量的强烈兴趣。
相对于传统的电视收视率测量，媒介融合时代的受众和媒介测量有许多新特点。就互联网监测来说，大体可分为两个方面，一是对用户端的测量，二是服务器端的测量，这两者是互联网监测的主要方式。以下我们对照传统电视收视率测量，对新媒介测量的一些特点对此进行分析探讨。
第一个特点是，传播效果从未知到已知，这里未知和已知都是针对传播方而言的。我们知道在传播学中，传播效果一般分为三个层面，一是认知和分享层面，二是情感态度层面，三是行为层面。传统媒体的传播者对于自己传播的基础性效果，即认知效果——有多少人分享或接触过某一信息，这种基础性的传播效果通常是以收视率、收听率、阅读率等数据指标来显示的——通常并不知晓。电视节目传播出去之后，有多少人看了，看了多长时间，看的这些观众是些什么样的特征，传播者其实是心中无数的。心中无数既容易盲从，也容易导致怀疑和产生不屑。这种传播者对传播效果的“无知”状态，主要是由于传统媒体自身的传播特性所导致，即传播基本上是单向的，传播者缺乏必要的技术手段，来反向把握自己的传播效果。也因此，在传播系统之外，我们需要建立另一个独立的监测调查系统，一个第三方调研机构，来了解观众情况，提供反馈数据。
但是，网络媒体不一样，在互联网平台上，传播者与受众的关系是直接相互的。通过后台技术，或者说通过后台服务器端测量，可以大体了解网络受众的地址来源、操作系统等个人信息，了解有多少人点击了页面，多少人观览了信息，传播者对于自己的基础性传播效果是已知的。有新技术的支撑，传播者可以清楚识别终端用户的不同传播情况，了解用户行为，相对于传统媒体而言，网络媒体传播者有了更强的自我监测能力，对受众的情况也更加了解。
第二，测量更准确，更少被干扰。传统的电视收视率测量，取决于人的主动行为，比如日记卡法需要人工填写，人员测量仪则需要样本对象在手控器的相应按键上将自己按进按出，两者都需要人们在收看电视时进行人工操作。而互联网基于用户端和基于服务器端的测量，主要采用监测程序和监测软件来实现，既可以测量受众访问不同网站的浏览行为，也可以测量网站用户的链接数和页面浏览数，两者并不要求用户在使用时的特定关注和操作，不影响受众的正常电脑使用，也排除了对监测和观察的人工干扰。换言之，在不干扰人们正常使用电脑的情况下，可以获得基础性传播效果数据，而且所测得的数据比目前传统媒体所采用的测量方法更加精确、更加准确。
第三，受众测量和内容监测由分离到统一。传统的电视收视测量，一般采用两个分立的系统，一个测量受众，一个监测内容。一方面通过抽样等方式对样本受众的收视行为进行测量，产生受众规模、时长等收视率系列数据，与此同时，另有一套系统对节目所传播的节目尤其是广告进行监测，通常进行录制，然后将两种测量结果进行匹配，最终形成节目或广告收视率反馈数据。但是互联网测量不同，内容监测和受众测量可以共用一个网络系统，对传播内容尤其是广告进行监测时，通过在内容部分嵌入监测代码，在用户端安装插件等方式，在测量受众行为的同时，实现对内容的监测。
第四，受众行为的测量与心理态度的调查可以共平台，也更加便捷。传统媒体时代的受众研究，通常通过收视率、收听率、阅读率等指标来反映人们的收视、收听和阅读行为，这只是受众研究中最基本的部分。为了更深入地了解受众的心理、态度、情感和需求，就需要花大力气去做抽样问卷调查，要入户面访、邮件访问或者电话访问。有了互联网，网络用户的行为测量和心理态度测量，两者可以共用一个网络平台。藉借这个平台的技术支持，通过网络监测和网络问卷的形式，实现对受众行为、心理和态度的了解和把握，这将大大提高调研效率，降低调研成本。
第五，监测主体与广告平台的融合，这是目前一个值得关注的动向。传统媒体时代的市场游戏规则，是由第三方提供监测数据，作为传媒机构与广告商／广告主之间利益交换的“行业货币”，这个第三方应该是独立、客观、中立的，与其他各方之间没有利益纠葛。但是在新媒体时代，出现了融多重利益于一身的“交集主体”，某些公司既是第三方测量者，提供市场监测数据，同时自身也是一个广告平台，扮演广告分销商的角色，甚至提供其他内容服务。这一现象的合理性和正当性如何，尚需进一步探讨。
三、若干思考
尽管在媒介融合环境下，受众和媒介测量手段和技术水平比之传统媒体时代有了很大的发展，但仍然存在一些问题和挑战：
首先，媒介融合时代的媒体传播效果，仍然需要来自第三方的监测和评估。网络平台和技术的多面相性，以及融多重利益于一身的“交集主体”的出现，为媒介融合环境下新兴传媒市场的健康发展提出了挑战。尽管一些网站可以大体掌握自己基本的效果情况，但是这些数据只是出自一己，而非全体数据、全市场数据，类似于网站既做运动员又做裁判员，难以建立市场公信力。在目前格局下，来自第三方的数据监测和评估，是建立市场新模式和新秩序不可忽视的基础环节；而且，第三方监测和评估机构本身应该是独立和中立的，能够提供 科学 、客观、有公信力的数据，作为市场货币通行。只有这样才有利于新媒体行业的健康、可持续发展。建立一个科学合理、公正有效的游戏规则是我们应该追求的目标。
其次，用户端测量的 法律 问题。传统电视收视率测量是受众自我报告式的，即要么自我填写日记，要么通过操纵人员测量仪手控器的按键，记录收视情况。与传统媒体不同，互联网中受众是被测的、全暴露的，非自我报告式，而且互联网的内容是开放的，有超链接、跨边界的一面，随着技术的全面渗透，在更加快速方便的同时，也难免存在很多隐私隐患。在用户端下载插件，时刻监测自己的行为，对许多人来说存在一定的社会心理障碍，因此用户端测量会遭遇一些法律和社会文化心理问题。
有研究者认为，通过提高调查的资金投入的方式，克服用户端调查的隐私屏障，亦即为样本户提供一定的资金，通过出高价，换取受测对象牺牲部分隐私。但是这仍然有一个如何把握好“度”的问题，同时也牵涉到隐私保护和调查成本之间的冲突。
最后，如何建构跨媒介测量的指标体系和受众分析模型。目前，受众跨媒介接触和流动日益频繁，研究跨媒体传播效果的测量具有重要的现实意义[7]。2008年奥运期间，曾经有调研机构做过一项调查，受众中有多少人是从网络、电视、报纸杂志、广播、车载电视、手机电视或者户外电视等渠道获取奥运信息的，结果发现重叠性非常之大[8]。人们在观众、听众、读者、用户之间不断转换角色，如何全面把握和分辨媒介传播效果，了解某一个或几个载体，或者某一内容的真正覆盖情况，这需要在跨媒体层面去做一些工作。建立科学的跨媒体传播效果指标体系，构建新的受众分析模型，这是需要我们努力的一个方向。从 中国 国情出发进行这项研究，也是我们在学科发展和行业发展方面，有可能与世界其他国家并驾齐驱乃至超越他人的一个重要方面。
[注释]
[1]参见亨利•詹金斯（henry jenkins）“死汀•塔伦蒂诺的星球大战——数码电影、媒介融合和参与性文化”，见陶东风主编《粉丝文化读本》，北京大学出版社2009年2月。
[2]参见陆小华“媒体与电视直播”，在
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