基于不同均衡条件的广播式手机电视运营模式研

关键词： 广播式 手机电视 模式

[摘要]：
本文从分析广播式手机电视产业价值链入手，提出“关联制式”手机电视价值链，分析了其价值链上属于内容层面和 网络 运营层面的关键节点，揭示了影响广播式手机电视产业合纵连横的关键因子。电信网络运营商与广播网络运营商是整个广播式手机电视产业链上最为关键的节点，正是这两大关键节点之间的合作与竞争，促进或阻碍了

　　abstract: this paper studies the broadcast-style mobile tv by putting forward the “associate-style” value chain and analyzing the key factors of the vale chain. it also reveals the key factors, which is the telecommunication network operators and the broadcast network operators with the powerful influence on the whole industry in china. the interaction and contradiction between the two key factors cause three types of equilibriums, which are corresponding to three business operation models. the paper also discusses the connections and functions of those factors in each model in china.

　　key words: broadcast-style；mobile tv；model

　　所谓手机电视，简单地说就是一种通过手机来收看电视节目的新媒体形态，甚至有人称之为“第五媒体”。与网络电视、iptv等新媒体一样，手机电视是在当今信息技术飞速发展的新形势下，广电和通信两大并立的传统行业从技术到业务不断融合的产物。目前，手机电视业务的实现方式主要有三种。第一种实现方式是利用蜂窝移动网络实现，如美国的sprint公司等；我国的中国移动和中国联通公司也利用这种方式与cctv合作，在第二十九届奥运会期间推出了手机电视业务。这是目前国内应用较多，也相对比较成熟的一种形式。第二种方式是利用卫星广播的方式，如韩国的运营商计划采用这种方式。第三种方式是在手机中安装数字电视的接收模块，直接接收数字电视信号，这是当前最受广电系统偏好的方式，也就是本文所重点探讨的广播式手机电视。

　　研究广播式手机电视的发展问题，首先需要分析和探讨广播式手机电视的产业链，这是研究广播式手机电视运营模式的前提和基础。

　　一、广播式手机电视的价值链分析

　　（一）广播式手机电视业务的利益相关者

　　广播式手机电视业务的利益相关者纷繁复杂，其中包括了属于传统文化或广电领域内的内容提供商、内容集成商、频道运营商和内容运营商等 企业 ，包括了属于传统信息产业领域内的电信网络运营商和服务提供商等，还包括了高新技术密集型硬件或软件制造企业，如设备提供商、系统提供商、平台提供商等，也包括了许多提供专业要素支持的服务型公司，如广告商、市场渠道代理商、风险投资商、融资租赁商和银行等，当然，最后还包括拥有最终否决权的用户。总之，广播式手机电视顺利进行商业化运营，涉及的层面、广度和深度都是传统的媒体运营所不能比拟的，因而更为复杂、更为艰难、更具挑战性。

　　（二）广播式手机电视业务的价值链

　　广播式手机电视的价值链主要由内容提供商、内容集成商（频道运营商）、内容运营商、广播网络运营商、设备提供商、系统与平台提供商、电信网络运营商和用户等组成，（周林生，吴森，2006）我们称之为“关联制式”手机电视价值链（见图1）。

图1：广播式手机电视“关联制式”标准价值链

　　从 经济 合理性角度看，广播式手机电视产业的发展需要这些价值链上的关键环节共同努力、相互支持，以促进产业环境的优化和产业链的成熟，并在相互协作中共同促进产业发展，分享产业繁荣所带来的福祉。但是，从现实情况看，广播式手机电视涉及多个行业，而政府对这些行业所实施管制的方法、程度和要求存在较大差异，政府管理依然停留于行业条块分割上，内容方面的管理主要由国家广播电影电视总局负责管理，该部门属于中央宣传部直接领导；电信网络及相关标准、技术方面的管理主要由原来的信息产业部、现在新组建的 工业 和信息化部负责。在过去的十几年里，广电行业和电信行业基本上是“井水不犯河水”，分别守候着各自的权力和利益的边界；而且，这两大行业部门在市场化程度、管理透明度、行为导向等诸多方面存在着很大差异。

　　（三）广播式手机电视价值链上的关键节点分析

　　在前文所述的“关联制式”广播式手机电视价值链中，每个节点都有其特有的经济功能，不同节点的竞争态势、产业话语权等都存在差异。

　　1.价值链上内容层面的节点

　　（1）内容提供商

　　内容提供商是整个广播式手机电视价值链上的起点。典型的内容提供商主要负责为不同细分市场的用户进行专业策划、制作、转码并提供适合在手机电视上消费的节目内容，这既包括视频节目内容也包括非视频节目内容。内容提供商处于广播式手机电视产业链的最上游，产业位势高，是整个产业发展的驱动力。

　　（2）内容集成商

　　内容集成商的职能主要是对内容提供商的节目内容进行集成。典型的内容集成商主要负责整合、包装、策划、组织和提供特定类别的手机电视节目内容，从而形成某一类别的节目集成。内容集成商与内容提供商的不同，主要在于内容集成商既可以集成其他内容提供商的节目内容，也可以部分自制节目，因此准确地讲，这种情况下的内容集成商，应该是内容提供集成商。

　　（3）内容运营商

　　内容运营商是广播式手机电视价值链上最为重要的节点之一。典型的内容运营商主要负责广播式手机电视的品牌运营、数字版权保护（drm）、 电子 节目菜单管理（epg）、数字视频节目内容发送、用户管理、频道营销和客户服务等，有时还包括一些数字节目制作等。内容运营商与内容集成商的差别，主要在于内容集成商专注于节目内容和消费者需求之间的最佳匹配，而内容运营商的业务范围则广泛得多，尤其是数字版权保护（drm）、电子节目菜单（epg）和用户管理等应该是两者最为明显的功能差异。

　　2.价值链上网络层面的节点

　　（1）广播网络运营商

　　广播网络运营商是广播式手机电视价值链上的另一个最为重要的节点。典型的广播网络运营商主要是通过“点对面”方式，将内容运营商发送过来的数字视频节目内容准确且顺畅地传递到每个广播式手机电视用户手中，确保每个手机电视用户在任意时空内都能够顺畅地收视手机电视节目内容，并对传送内容的合法性承担监察责任，对传递内容的安全性承担主要责任。广播网络运营商与内容运营商的不同之处，主要在于后者只负责将数字视频节目内容发送到前者的系统前端，再通过前者的广播网络将节目内容发送出去，送到每个用户手机上；前者偏向于物理层面，后者偏向于内容层面。

　　（2）电信网络运营商

　　电信网络运营商是广播式手机电视价值链上的又一个重要的环节。电信网络运营商主要是提供信息传输的网络、转换设备等，进行“点对点”的信息传播手段。电信运营商与广播网络运营商虽然都是网络，都偏向于物理层面，但广播网络运营商必须对传播的内容及其安全性承担责任，而电信运营商只对网络的顺畅承担责任，这是两者最大的不同。广播式手机电视是以手机为基础发展起来的，因此，电信网络运营商的手机用户边界构成广播式手机电视的用户范围，而有关手机原本承担的信息传递等基础功能则当仁不让地仍由电信运营商提供。

　　本文认为：广播网络运营商和电信网络运营商是整个广播式手机电视价值链上最重要的关键节点，是推动手机电视发展上合纵连横的根本因子，也是关系到手机电视胜败沉浮的关键因素。

　　3.价值链上的用户及其他节点

　　用户是广播式手机电视价值链的逻辑起点和终点，是推动手机电视发展的原动力。用户消费广播式手机电视产品，并支付相应的费用，用户的需求与偏好是推动广播式手机电视发展的根本性力量。

　　除此之外，手机电视产业链上还应该包括设备提供商（主要负责为广播式手机电视发展提供必备的硬件设备，是手机电视发展的物质基础，通常可以分为一般设备提供商和终端设备提供商），系统与平台提供商（主要负责为手机电视节目内容的制作、编码、发送、传输、解码和播放等程序的操作与控制提供平台支撑和运行环境，以及oss/bss系统平台等），频道运营商（处于内容集成商与内容运营商之间，主要负责某一或某些频道的整体策划、内容制作、市场拓展和用户服务等，负责支撑平台的运营管理，属于垂直型的专业频道，频道运营商必须存在于合作者的大平台上，既具有相对的独立性、灵活性，也具有一定的依赖性）等其他节点，此外还应包括广告代理商、技术支持商、市场渠道商、风险投资商、融资租赁商、银行等，这些都是手机电视发展的重要支持力量。

　　二、电信网络运营商与广播网络运营商的博弈

　　手机电视，顾名思义，就是“手机＋电视”，简单地说，前者主要属于电信方面的事情，而后者则属于广电行业的事情。根据图1中手机电视的标准价值链，在广播式手机电视产业中，广播网络运营商和电信网络运营商是价值链上非常重要和关键的两个节点，都属于物理网络层面。如前所述，广播网络运营商接受国家广播电影电视总局管制，电信网络运营商接受原来的信息产业部、现在的工业和信息化部宏观管理，广电与电信分属于不同的政府管理部门，各自为政，实行互不介入的政策，彼此的条块分割造成了双方在政策法规、管制方式、运营体制、市场化程度和行为偏好等诸多方面存在较大差异，而现在技术和市场的发展，强行将双方整合在同一个价值链范围内，这无疑将带来广播式手机电视产业发展的诸多难题。（周林生，2008）

　　（一）两大网络运营商的博弈

　　长期以来，由于电信网和广电网都是封闭而独立的网络，而如今新的广播式手机电视业务将这两个网络联系起来，必将浮现诸多问题，比如在业务与功能上如何分工、责任上如何界定，等等，这都有待在博弈之中进行协调。

　　由于电信网络运营商和广电运营商在各自的领域内，都具有相对的垄断地位， 自然 谁也不愿意将主动权完全交于他人之手。尤其是国内的广电系统，长期以来习惯于唯我独尊，自然不甘心只做一个普通的服务提供商或内容供应商。目前，在移动运营商与服务提供商的关系中，移动运营商处于主导的垄断地位，服务提供商的替代性很强，因此，服务提供商们只能对移动运营商“马首是瞻”，“话语权”非常少。而手机电视则不同，用户需要看“新闻联播”、需要看“实话实说”，那么，只能找中央电视台，因为在具体的内容领域，中央电视台处于相对垄断的地位。从利益层面上看，手机电视对于电信网络运营商而言，极有可能是拉动arpu值的重要手段，而对于目前的广电运营商而言，也许只是增加了一个传播渠道，只是有限提高了存量节目资源的价值而已。同时，对于广电运营商而言，发展广播式手机电视业务，主要是需要借用手机这个便捷的通道，将电视节目内容随时、随地送到需求存在的角落。

　　在中国，由于许多人自觉或不自觉地受到“宁做鸡首，不做凤尾”思想的影响，各方在合作中，往往更为关注的是谁拥有更多“主导权”，“以谁为主”，而并非双方利益最大化和“双赢”。因此，在西方成熟市场经济体系下较易形成利益均衡格局，而在中国则常常暗波汹涌，两大网络运营商需在不断博弈中达到不同的均衡状态。

　　（二）博弈的三种动态均衡

　　均衡一：广播网络运营商与电信网络运营商分工明确，各司其职，各方的业务协同整合在同一个广播式手机电视终端里，合作“共赢”，前者负责无线数字的广播类业务，获得用户订阅费（含包月费和频道费）收入；后者负责通讯类业务，获得月租费和通话费等收入，负责用户管理和收费等业务；在共同提供服务的部分，双方按一定比例合作分成。此即图1中的“关联制式”标准价值链所描述的状态。

　　均衡二：广播网络运营商与电信网络运营商彼此分离，以广播网络运营商为主体，以广电方面为主导，弱化或取消电信网络运营商，主要通过广播式手持移动电视终端接收手机电视节目内容，广播网络运营商全面负责无线数字广播业务，负责用户管理和收费等所有业务。此即图1中的“关联制式”价值链的典型变异。这种方式，实际就是一种以车载设备为终端的“大移动”业务，或通过接收芯片接入电脑的新业务，或者通过尚处于试验中的mp5接收手机电视节目内容的新业务。

　　此方式的特点是：（1）数字电视广播方式；（2）点对面；（3）更高效的传送，高质量的音频和视频；（4）更多的频道容量和更高的分辨率容量；（5）一次传送，无限接收，受众覆盖面广。

图2：广播式手机电视“关联制式”价值链典型变异之一：手持移动电视（含mp5）价值链

　　均衡三：广播网络运营商与电信网络运营商分离，以电信网络运营商方面为主导，弱化或取消广播网络运营商，主要通过3g手机接收流媒体视频信号，由内容运营商提供电视节目，供3g手机用户接收手机电视节目内容，电信网络运营商全面负责用户管理和收费等所有业务，获得手机电视节目内容的流量或包月费收费，并按照内容与内容运营商分成。此即图1中的“关联制式”价值链的另一个典型变异。这实际上就是电信运营商所热衷的3g流媒体手机电视业务。从2004年3月至今，我国两大移动运营商先后推出了基于移动通信网络的流媒体手机电视业务。

　　此方式的特点是：（1）点对点；（2）可定制性强，用户可实现视频点播；（3）受网络带宽所限，效果不尽如人意；（4）不适合做大规模推广，即使3g，也难免碰到带宽“天花板”。

图3：广播式手机电视“关联制式”价值链典型变异之二：流媒体手机电视价值链

　　三、广播式手机电视业务的运营模式分析

　　手机电视业务的运营模式正处于发展和创新之中。我们根据

　　（一）广电主导型运营模式

　　如前所述，对于政府主管部门而言，广电 企业 属于“自家人”， 政治 上“放心”， 经济 上“省心”，利益上“齐心”，可能在市场准入许可等方面占有优势；同时，广电企业在内容运营方面，拥有丰富的经验，在舆论导向和内容审核方面易于掌控；广电企业在无线广播发射基本设施方面，具有一定的基础。简言之，广电企业在运营手机电视业务方面具备一些先天的优势。政府主管部门也希望广电系统能够在广播式手机电视业务 发展 中发挥主导作用，构建面向移动设备的数字广播 网络 ，向移动终端用户提供手机电视业务。

　　具体运营模式是：内容提供商向内容集成商或频道运营商提供节目内容，并获得收视分成或买断收入；内容集成商向频道运营商或内容运营商提供节目内容，获得收视分成或买断收入；内容运营商与内容集成商或频道运营商合作，运营广播式手机电视，并将内容发送至广播网络运营商前台，通过后者的网络和平台，将节目内容播送出去，内容运营商可以从频道运营商等合作伙伴处获得授权合作费，或者从广告代理商处获得广告收入；用户购买终端提供商的设备，包括通过usb接收芯片连接移动电脑，或车载接收设备，或mp5等便携式手机电视接收设备，免费接收节目内容和其中贴片的广告；广告代理商由于看中手机电视庞大的用户群，向广播网络运营商或内容运营商投放广告。广播网络运营商接收内容运营商传递过来的预制好的节目内容，进行审查并发送到手机电视用户的终端上。其他的参与者，如系统与平台提供商、设备提供商、技术支持商、市场渠道商等通过提供产品或专业服务给内容集成商、内容运营商、广播网络运营商等获得相应的报酬，从而形成一个完整的产业链（见图4）。

图4：广电主导免费型广播式手机电视运营模式和价值链

　　但是，由于目前广电网络只能够提供下行通道，这导致手机电视业务的开展中会存在一些问题。这些问题主要有：第一，用户认证问题。由于没有上行网络的支持，用户的身份信息不能传递给广电网络，系统无法对用户进行身份认证。第二，计费和收费问题，广电网络不能对用户进行身份识别也就不能按用户进行计费，另一方面与固定有线电视网络不同，手机电视业务面对的是移动终端用户，而广电运营商并不直接面对这部分用户，若不通过与电信运营商的合作则很难向用户收取费用。所以在此种运营模式下适合提供免费电视节目，而运营商的收益则主要来自节目当中的广告插播等。第三，无法提供节目定制和互动等用户个性化服务。节目的定制和节目互动等用户个性化服务是手机电视业务的重要“卖点”，而单向的广播网络是无法提供这样的服务的。

　　为了解决上述问题，一个比较理想的解决方案是实行“机卡分离”型手机电视新模式，即将接收或解码无线数字广播信号的芯片（卡）与播放设备（机）分离，对接收芯片卡进行drm处理，要求用户定期将接收芯片进行授权，只有交纳相应费用的用户才可以收看到特定时间和频道的节目内容。这种解决方案，在某些地方有些类似于城市居民的插卡买电方式，既简单又方便。具体模式是：用户使用“机卡分离”式广播式手机电视的接收芯片，定期将移动终端上的付费授权卡取下，通过usb接口连接到电脑上，通过用户自己的专属手机电视消费账户，在互联网上自主选择消费菜单和支付交费，或者通过专门的市场渠道商或技术支持商，交纳费用，并获得收视授权，然后再将ic卡插到移动终端上，继续消费广播式手机电视节目内容。在这种模式下，可以提供更多、更灵活的产品套餐和组合，收费模式更加多样，既可以包月、包频道或栏目，也可以点播手机电视节目内容，这种模式应该是未来手机电视发展的主流方式之一。本研究认为，上述为典型的广电主导型手机电视运营模式，但在丰富多彩的企业实践中，手机电视价值链上的每个环节所承担功能分配、业务形式和实现方式等都在不断变化和发展中。

　　（二）电信主导型运营模式

　　电信运营商主导运营可以分为两种方式：一种是电信网络运营商将移动通信网自身的技术（例如mbms、bcmcs等）作为下行，向用户提供手机电视业务；另一种则是将某种数字广播电视技术作为下行，向用户提供该业务。

　　第一种方式中，由于移动网本身具备较为完善的用户管理以及计费等机制，所以此种方式很容易实现视频节目的定制和互动等操作，但存在频率使用的经济性问题。

　　第二种方式中，电信运营商可以建设一个与其移动蜂窝网络融合的采用某种数字广播类技术的下行网络，此种方式下，广电运营商可能仅成为电信运营商的内容提供者（见图5）。

图5：电信主导型广播式手机电视运营模式

　　此种方式要求电信网络运营商投资建设移动数字广播电视网络，但更重要的是所采用的移动数字广播电视技术可能会占用现有电视的部分频段，这要得到广电总局的批准，其难度较大。根据前面的分析可知，在这种模式下，广电只是“话语权”很少的内容提供商，这种定位与国家广电总局的有关政策和文件中所提出的“广电主导，积极发展手机电视”思路相左。但是，2007年底，国家出台了鼓励电信和广电“相互进入”的政策，这也为此种模式的转变埋下了伏笔，只是电信运营商的技术选择和运营模式需要综合考虑其现有网络的因素，特别是3g、4g的技术演进路线与内容广播的深度结合，不会是简单铺设广播网络，而且还可能受技术快速更新的重度影响。

　　（三）协同型运营模式

　　从前面两种运营模式可以看出，向手机用户提供视频节目，可以使用移动网络，也可以使用广电网络，移动网络的优势在于交互性和计费优势，而广播电视网络更适合向大规模用户传送节目，成本更低。如果将两个网络融合在一起，就可以开展更为丰富的业务。

　　例如，可以使用广电网络接收电视节目，使用移动网络点播新闻、mtv等。也可以将移动网络作为广电网络的上行反馈信道，在交互式tv、游戏、文件下载等应用方面提供比单独的移动网络或广电网络更为出色的体验。当然，这需要一个融合的终端，而手机正具有这种得天独厚的优势。因此，本研究认为，广播电视技术与移动网络的融合、广电运营商与电信运营商相互协同，共同推进广播式手机电视发展，应该会成为广播式手机电视业务的发展趋势（见图6）。

　　广电运营商与电信网络运营商相互合作，协同促进广播式手机电视业务发展，对于广电运营商而言，广电运营商可以不用再过多考虑移动用户管理的问题，通过与电信运营商进行网间结算即可获得收入。另一方面，通过支持手机电视业务，广电运营商不仅能够提高已有网络的使用率，增加网络收益，而且可以通过电视和用户的信息互动提高电视节目的收视率。

　　而对于电信运营商而言，电信运营商则可以通过合作解决频率资源紧张和经营许可的问题，而且也不用大量增加建设广播电视网络的投入。通过与广电运营商的网间结算，电信运营商可以获得相当大的网络收益，并且能够提高移动数据业务的使用率，有效提升aurp值，增加网络自身的综合收益。

图6：协同型广播式手机电视运营模式

　　协同型广播式手机电视运营模式的具体内容是：内容提供商向内容集成商或频道运营商提供节目内容，并获得收视分成或买断收入。内容运营商以独立平台运营广播式手机电视，打造手机电视品牌，发展和管理用户，并将内容发送至广播网络运营商前台，通过后者的网络和系统，将节目内容播送出去；内容运营商也可以将其中的一些频道专业化，与频道运营商合作，并从合作伙伴处获得授权合作费；用户购买终端提供商的设备，包括手机电视接收终端和可以连接笔记本电脑的usb热拔插接收芯片，或其他便捷接收终端设备，可以自主选择包月、包频道或点播节目内容，向广电内容运营商或其代理机构支付收视费用。广播网络运营商负责接收内容运营商传递过来的预制好的节目内容，经过审查后安全、及时地按照特定需求发送到手机电视用户的手机等接收终端上；负责与电信运营商的上行通道接口，处理相关业务请求和协同事宜。电信运营商提供语音与数据服务，并与广电运营机构协同，为用户包月或点播节目内容提供上行通道，向用户收取基本月租费、话费、流量费或其他使用费；电信运营商也可代理内容运营商收取收视费，然后按照一定比例与广电运营机构分成，从而形成一个产业闭合价值链。

　　本研究认为，上述为典型的广播式手机电视的运营模式和产业价值链，在丰富多彩的企业实践中，手机电视价值链上的每个环节所承担功能分配、业务形式和实现方式等都在不断变化和发展中。当前，广播式手机电视业务尚处于发展初期，面对未来广阔的发展空间，各种技术之间的竞争在所难免。我国应根据本国的实际情况，尽快开展相关技术研究，确定适合 中国 国情的技术标准和技术方案，探索合理的商业运作模式，制订有针对性的监管政策，从而为广播式手机电视新业务的良性发展奠定基础。

　　综上所述，广播式手机电视业务作为一种广电和电信产业合作提供的融合型业务，在技术、价值链、商业模式等方面依然有很多问题要研究，其真正的、有效的、大规模的商用尚需经过一段时间的探索和磨合。总而言之，中国拥有世界上最大的手机电视用户群，拥有世界上最大的手机短信息等低层次内容消费量，因此，尽管中国广播式手机电视的发展才刚刚启程，但勿庸置疑的是，其前景将会一片光明！

[ 参考 文献 ]
[1]周林生（2008）.论