关键词： 内地电视 香港传播 受众态度
[摘要]：近年来，
一、研究起因及方法
对外传播是国际竞争中继 政治 、军事、 经济 之后的“第四战场”。在全球化背景下，对外传播力已成为一个国家“软实力”的重要体现。改革开放三十多年，中国成为世界上举足轻重的政治强国和经济大国，但文化影响力不仅没有得到相应的提升。因此，研究对外传播策略、增强文化传播效力已成为目前国家精神文明建设、构建积极正面的国家形象以及进一步提升国际地位的当务之急。
中国对外传播研究是在引进西方传播理论的基础上迅速发展起来的，与之相关的两个领域，即跨文化传播和国际传播，都出现了大量的论著。电视作为大众传媒，是中国对外传播过程中最有效的传播工具，在传播国家政策、经济发展、社会状况、文化传统等方面承当主要责任。“电视对外宣传的理论探索这十多年来也有发展。20世纪90年代前半期，理论界在电视对外宣传方面讨论较多的是宏观问题，诸如：开展电视对外宣传的必要性、重要性；对外宣传的功能作用；对外宣传的基本原则、基本内容等战略性问题。到了90年代后半期，理论界的研究逐步从宏观转向微观，开始重视操作层面的问题，如电视对外宣传具体应该怎么做，应该注意哪些问题，语言画面应该怎么处理，主持人的风格应该如何把握等战术性问题。”[1]近年来也有一些新的研究，如阎立峰在《对外华语电视节目的文本、受众和机构》一文中提出对外华语电视在节目内容、目标和制播机构等方面应处理好的几对关系；张长明的《全面构筑电视外宣新格局》则从宏观战略层面提出电视外宣的新任务新构想；张建敏和邹定宾的《中国电视对外传播的现状、问题及应对策略》在分析现状和问题的基础上提出应对策略；陈燕如的《运用跨文化传播原理增强电视外宣效果》则从跨文化传播视角来讨论。
但是，总观目前研究现状，不难发现：（1）研究方法较单一，思辨方法占多，基本是由问题、论证和结论三部分组成的思辨型，而缺乏适当的切入点；（2）研究的现实针对性较弱，多停留在概念、策略、问题、建议上的泛泛而谈，缺少定量和定性的实证分析。这种困境的出现既有客观限制，如地理距离遥远，也存有中国传媒机构发展尚未成熟等主观因素，可以说，基于受众调查的传播效果研究是目前中国对外传播研究的关键瓶颈。
本课题之所以关注香港地区的境内电视传播研究，原因不言而喻。香港作为毗邻内地的国际大都市，可以说是内地电视向海外发展的一个重要跳板。目前，内地电视与国外及 台湾 电视均以平等条件进入香港付费电视网（包括有线电视、 网络 电视和卫星直播电视）。可以说，无论在技术层面还是在市场方面，香港为内地电视对外传播提供一个与国际竞争的平台。同时，基于香港与内地在社会制度和文化差异上的考量，选取香港作为研究对象对于中国电视对外传播研究具有现实意义和理论价值。对内地电视在香港的传播情况进行实地调查和深入研究，一方面可以了解中国电视对外传播的实际效果和影响力，进而有针对性地提出建议和对策。另一方面也填补我国对外传播实证研究的空白，提高对外传播和跨文化传播的学术水平。
本次问卷调查主要由暨南大学新闻专业香港籍同学在香港实地开展。问卷共计514份，时间从2007年11月1日到2008年3月30日，调查对象是收看过内地电视的香港市民。问卷的具体内容设置主要包括三个方面：收看电视人群的数据、收看内地电视的现状以及对内地电视的态度。鉴于调查地区和人群的特殊性，以及资金和人力资源等限制，本次调查未能对受众进行概率抽样，而是采用在公屋（租政府的屋）、居屋（分期买政府的屋）、私人楼（私人买下商家的楼，与政府无关）等差异化市民居住地附近进行访问的形式展开，力求覆盖全港不同阶层。
内地电视在香港传播是一个复杂的系统，问卷无法调查到深层次的问题，因此深度访问同样重要。我们还对一些香港市民、学者以及电视机构负责人进行访谈，深入了解传播现象背后存在的问题。
二、香港的电视传播
香港虽然是一个弹丸之地，但是作为一个国际大都会，独特的多元文化相互交融。香港免费电视的四家持牌机构均为香港媒体，即香港“无线”（tvb）和亚视（atv）两个台共四个频道。只有收费电视市场向香港本土以外媒体开放。截至2006 年8月底，香港本地收费电视节目服务中，只有29.7%（71条频道）属于本地制作，另外70.3%（168条频道）则是购自香港以外地方，主要是美国29.3%（70条频道）、中国内地8.4%（20条频道）、台湾5.4%（13条频道）、日本5.4%（13条频道）、欧洲国家4.6%（17条频道）及其他国家和地区14.6%（35条频道）。由图1可见，在香港收费电视市场中形成两大收视集团，香港和美国为第一集团，各占近三分之一的市场份额，中国内地及其他国家和地区为第二集团，分割40%强的市场份额。
图1 本地收费电视节目服务的节目来源[2]
上世纪80年代，香港电视 工业 正和香港的经济一样处于黄金时期。两大商业电视台“亚视”和“无线”为了提高收视率均各出法宝，而电视剧便成为争夺观众的最大砝码，也为内地电视剧打入香港提供了机会。内地电视开始通过购片方式进入香港，主要是深受观众喜爱的电视剧。此外，制作精良的记录片也逐渐获得香港人的青睐。
进入21世纪，特别是中国入世之后，随着内地电视制作水平不断提高，内地电视进入香港呈现多样化、多形式、多层次等方式，两地媒体的互动也与时俱进。我国加入wto之后，根据对等落地的原则，一方面是“请进来”，香港电视频道在珠三角地区合法落地，进入广东有线电视网；另一方面是“走出去”，内地电视频道通过直接落地和间接落地两种方式纷纷进入香港。cctv-1、cctv-4和cctv-9部分节目通过香港两个免费电视台 英文 频道转播或直播，凭借主流媒体的知名度和影响力，让市民渐渐加大对内地电视直观认识。同时，中央电视台和部分省市电视台整频道进入香港有线电视网、宽频电视、卫星电视等平台，使部分香港市民能更及时更完整地收看内地的电视节目，全面了解内地资讯和风土人情。
目前香港受众主要通过电视、网络和影视录像了解内地电视，其中通过电视（83.8%）收看内地节目的人最多，具体而言包括免费电视、卫星电视及收费电视等平台。由于网络的普及和应用，通过网络收看的人也占36.0%。新媒体特别是网络的应用在电视对外传播中的作用不容忽视。而购买影视录像等文化产品也成为市民收看内地电视节目的途径之一。
表1收看内地电视节目的途径 (多选)
各类电视节目在香港都拥有广泛而忠实的受众群。据相关调查显示，香港市民包括小童在内，平均每天花费2-4小时收看电视。而在我们调查收看内地电视节目的香港受众中，平均每星期花1-2小时以内的有64.8%，2-3小时以上的人只有35.2%，更有18%的受众一星期只收看内地节目15分钟的时间。由此可以看出，内地电视在香港还没有形成一个收视定势。
表2 平均每星期收看内地电视节目的时长
多元共存的电视生态环境使得埠外媒体在香港的竞争越演越烈。因此，考察香港受众对收看内地电视频道的态度，有利于客观评价内地电视在香港的传播效果。
三、香港受众对内地电视的态度
香港受众对内地电视节目的基本态度如何呢？调查结果显示，选择“喜欢”和“非常喜欢”内地电视节目的共有32.7%，表明虽然内地电视进入香港时间不长，但是已经取得了不俗的收视成绩；选择“一般”的有58.5%；而选择“不喜欢”和“非常不喜欢”的共有8.9%。可见，受众对内地电视持中立态度居多，而这些游离人群对于内地电视来说是十分重要的待开发受众资源。
表3对内地电视节目的态度
那么，香港受众最经常收看的内地电视节目有哪些类型呢？调查发现：新闻 （52.6%）、电视剧（46.4%）、综艺娱乐（41.1%）位列前三位，收看 体育 、电影、资讯和纪录片的人也不少。这一收视特征与香港受众收看本地电视节目的情况有较大差别，据相关调查显示，香港市民包括学童在内，收看电视剧的比例是远远超出其他电视节目。这一方面表明香港及境外的娱乐节目做得更好，另一方面也反映香港市民对内地资讯有很大的需求。
表4 最经常看的内地电视节目类型 (多选)
过去，中国在对外传播的定位上以文化 艺术 为主，但在当今这个资讯全球化时代，境外面对一个和平崛起的中国大陆必定有更多的资讯需求。“突出时效新闻应该成为现阶段对外华语电视的主攻方向和舆论引导的重点。具体实施上, 对外华语新闻应致力于拓展资讯题材的范围, 在信息的实用、准确、时效和趣味等方面下功夫, 并注意使传播方式和节目形态适合海外观众的思维、语言习惯。”[3]因此，内地电视在香港的传播内容须作调整，适度增加时效资讯的播出。
迄今内地电视在香港落地的电视频道多达20个，调查发现香港受众认知度比较高的内地电视频道依次有：cctv-4、cctv-9、cctv-新闻、湖南卫视、广东电视珠江频道、广东体育台、cctv-5、上海东方卫视、广东卫视、北京电视等。
表5 看过的内地电视频道 （多选）
虽然cctv-4在2007年底才正式落地香港，可是由于部分节目在香港免费电视台播放，所以受众对cctv-4的认知度比较高。此外，cctv 英语 频道、cctv新闻频道、湖南卫视、珠江频道等均以各自的特色占有特定的受众群，这说明了分众传播的需求。
除了频道的选择之外，受众的节目偏好又如何呢？调查发现促成香港受众收看内地电视节目的原因虽然多种多样，但是相对而言主要集中在对某些节目的偏好（46.9%）、节目题材吸引人（33.8%）、热门话题（24.9%）、演员/主持人有魅力，吸引人（24.2%）、节目质数高，制作认真（33.8%）等几个方面。而另一方面，对于那些不选择收看内地电视节目的市民来说，题材不吸引人（44.8%）、频道选择多，不是首选频道（42.3%）、节目内容古板或不够深度（21.3%）是他们放弃收看的关键因素。
表6 收看内地电视节目的主要原因 （多选）
表7 不选择收看内地电视节目的主要原因（多选）
两相对比不难发现可谓成也萧何败也萧何，节目题材成为能否吸引香港市民选择收看的关键之处。香港是一个 现代 化的商业社会，生活于其中的香港市民普遍面临着生活节奏快、工作繁忙、压力大的困扰，电视节目可以帮助人们“逃避”现实生活的压力和负担，带来情绪上的放松舒缓。把看电视当作娱乐消遣已成为香港人强大的思维定势。正因如此，题材选择能否满足市民休闲娱乐的文化需求成为提高内地电视收视率的重要突破口。这也可以表明为什么多年来内地 历史 剧一直赢得人们的热捧。脱离现实的情景容易让香港人产生遐想，追寻梦想，从而得以休闲娱乐。此外，随着 中国 在国际上的地位迅速上升，内地 经济 的 发展 、文化的魅力都能引起境外受众的好奇和兴趣。以《故宫》为代表的大型记录片在香港获得很大的反响也是一个题材选择成功的范例。
四、问题讨论及对策
内地电视在香港的传播从无到有，经历了发展的起步阶段。但在实地调查过程中，笔者发现很多的香港人并没有收看过内地节目，大约六个人中只有一个人看过内地电视。即使在这一部分收看内地电视的观众中，收视时长等各方面指标也不甚理想。这说明目前内地电视在香港还是一个相对小众的传播。只有落地没有观众成为内地电视对外传播困境的突出表现。
尽管香港与内地同宗同文，但由于历史的原因，香港文化形成一个岭南文化与外来文化的结合体，它与传统的中原文化还是有较大差异的。香港回归已逾十年，仍有不少香港人因语言问题和文化问题看不懂内地电视。香港中文大学陈滔文教授认为：内地电视在文化上脱离香港现实及审美标准。以电视剧为例，革命战争和现实生活的题材完全不符合香港人的口味，因此他们一般会选择内地历史剧或文学作品。香港浸会大学传 理学 院传播系主任马成龙特别提到了北方的一些电视节目，如马大帅和赵本山，香港人看不懂，更理解不了其中语言的幽默。目前，由于语言文化的不同，香港人收看内地电视节目的不多，主要为听得懂普通话的新旧移民。
“对外华语传播某些意义上是跨越多种生活方式、社会制度以及价值观的传播, 因此报道方式、切入视角、观点阐述、语言风格等应符合海外华语受众的接受习惯。”[4]不可否认，近年来确有一些内地优秀电视节目受到香港受众的好评，但从总体上来看，无论专家学者、业界人士，还是普通香港市民在深度访谈中几乎无一例外地谈到了内地电视节目内容针对性差这一缺点。解决这一症结需要我们在传播观念、传播路径和组织模式上均有所创新。
4．1 传播观念创新
一直以来，中国电视的对外传播称之为对外宣传。然而，这是一种以传者为中心的外宣模式还是在很大程度上忽略了受众的体会与感受，因此造成虽然目前中央电视台覆盖136个国家和地区，但“从总体来看，我们在国际舆论角逐中的议程设置和话语权相对较弱，我国文化信息在各国媒体中传播量较小，国际影响力不够。”[5]
在全球化背景下，我们应该变对外宣传为对外传播，在一个开放和平等的国际社会里“一个真诚而又自信的时代中国形象才更有亲和力, 更易吸引和说服海外的主流群体，以中国当代文化作为主要传播内容的电视节目也更具普适性和国际竞争力。”[6]
4．2 传播路径创新
“经过十几年来的电视外宣实践和探索，我国电视对外宣传的主要渠道和形式发展为四种：本土发射、‘借船出海’、借助外力和商业销售。”[7]内地电视也通过多种形式进入香港。以进入香港付费电视中的内地频道为例，大致可分为三类：一是中央电视台系列频道，二是部分省市电视频道，三是香港与内地合作打造的播出平台，如神州新闻台、点心卫视等。前两类，内地电视内容供应商（电视台）向香港运营商提供内容产品（频道），后一类则是内地电视媒体与香港传媒更紧密的合作，即合资合营媒体（频道），如广东电视台与香港传媒机构合办的“点心卫视”，只是目前这种合作还处于初级阶段。
随着电视全球化的发展，内地电视应优化传播渠道，创新传播路径，加快走向世界的步伐。除了加强在香港收费 网络 覆盖范围外，还应积极扩大与香港电视媒体间的合作，特别是与两个免费台的合作，借助香港电视台的知名度和覆盖面培育受众市场。
展望未来，数字内容产业必将成为广电产业集群中的核心产业。内地电视应以前瞻性的眼光抓住这一重要发展机遇，充分利用新媒体优势突破传播渠道的局限，扩大受众接触面。如香港的网络电视发展迅速，而且拥有大量的年轻受众，内地电视应该积极争夺这一部分受众，因为他们是香港的未来。
4．3 组织模式创新
对外传播的路径虽然很多，但是如何进一步发挥效用，还取决于传播和运营的组织模式。中国对外电视机构基本沿袭着计划经济下的“大外宣”的组织模式,资金来源主要是政府和“以内养外”并举，以致中国对外传播在资金投入上一直面临捉襟见肘的窘迫。广东电视台珠江频道海外版负责人坦陈：虽然我们已经落地香港，目前基本上还是处于“放水养鱼”的赔钱阶段。
“市场是检验产品的风向标和重要标准，只有受到国外观众的欢迎才能证明你不仅‘走出去’而且‘走进去’了，只有取得海外市场的收益才能证明你的产品出口是成功的，中国广播影视 企业 和产品只有变‘以内养外’为‘以外养外’才能说它真正在海外市场站稳了脚跟，才能说它拥有广泛而忠实的国外消费群，才能实现我国广播影视‘走出去工程’的可持续发展。”[8]以市场为导向的对外传播拥有多种运营模式：版权输出、版权合作、资本运营、海外上市等。通过这些新的模式，既可以建立利益共同体，又可以更好地实现本土化传播。目前受政策和体制所限，内地传媒与外资合作有一定的难度，但完全可以把这种合资合营移到境外去办。只有进入传媒市场和实现资本运营，对外传播事业才能形成可持续发展的文化产业。
[注释]
[1]刘习良：《
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