关键词：广告文化传播 负面表征 伦理建构
广告文化传播过程中具有显性的二重性，它既具有积极的社会功能，对社会正确的伦理道德的传播产生积极的助推动力；又包含不容忽视的负面效应，在传播过程中，如果广告存在伦理上的消极态势，那么，就会对我们的精神家园产生消极的负面效应，甚而还会成为精神文明的污染源。
鉴于广告文化的多元化功能，我们对广告文化传播中出现的伦理的问题尤应关注。因此，探讨和研究广告文化传播中出现的伦理缺失的消极功能，并构建科学合理的广告文化传播新的价值伦理，对于我们进一步全面认识广告文化传播，推进广告传播文化的健康伦理的确立与发展，无论对传播科学本身以及社会伦理价值的影响都将产生重要的积极意义。下面就广告文化传播过程中出现的伦理问题并由此产生的负效应以及广告伦理价值的建构问题谈些看法。
一
广告伦理是广告业在从事广告活动中所应遵循的伦理原则和规范，在广告辉煌发展的背后，我们也付出了沉重的道德代价，作为一种商业文化的大众传播，广告业似乎也陷入了一种经济发展与道德失范的悖论之中。
广告伦理的负效应主要表现在以下几个方面。
1.误导思想观念
广告作为一种“文化快餐”，在某些或隐或显的广告信息传播过程中，或多或少把一种思想境界给呈现出来了，当然包括积极的正面的和消极的负面。推介消极价值观念的广告比比皆是，例如。有个广告语：“中国男儿三个梦，夺金牌，xxx，喝xx。”就存在明显的价值导向问题。把“喝xx"与“夺金牌”相提并论，不伦不类，更是贬低了其精神品质。
2.玷污中华美德
有的电视广告承袭着迂腐的封建观念。例如，有则广告：“毛脚”女婿上门，岳父母大人不屑一顾。待到“准女婿”拿出某广告宣传的产品时，老岳父母才嬉笑颜开，塑造了贪财轻义的势利岳父母的形象。
3.毒害少年思维
广告文化传播过程中，往往强化享乐倾向，宣扬极端消费。这往往会误导青少年甚至影响他们的独立人格的健康发展。
例如有个广告：爸爸下班回家，偷偷地喝了儿子的饮料，儿子发现之后便不依不饶地大叫起来，爸爸一脸的委屈和惶惑，说道：“我难道就不能喝吗?”还有一种儿童食品的广告语：“你一口，我一口，酸酸甜甜小俩口”等。这些广告给判断力缺乏的孩子们造成极其不利的坏影响。
4.损害民族情感
为了标新立异或促销效果，有的人不择手段甚至不惜践踏受众的民族情感来创作广告语。
有广告在pop上声称：“本产品惟一的缺点就是国产率低”。广告人在创作或创意这些广告语时是怎么思考的?令人痛心。
5.造成信息污染
广告信息漫天铺地，呼啸而来，其中良莠不齐、鱼龙混杂。人们不断接受和储存很多芜杂的信息，而形成“信息污染”。
那些传播虚假信息与具有欺骗性的广告，就是“广告垃圾”。它一直是广告传播领域的痼疾。不良广告既污染视觉环境，又污染生活方式和精神环境。这将极大地危害人们的心身健康，对社会的精神领域中必将造成严重的危害和后果，应该引起社会的极大关注。
6.祟尚玩世不恭
广告“通常是以运作为中心的，并且依赖于感觉、感情和情绪的建立，以及品牌与感觉、感情及情绪的联系。…所以，宣泄友情的脆弱间接地引导人们失却亲情友情，广告对青少年的影响更是尤其强大。
前些年，在电视台反复播出的某“火腿肠”广告，就是一则典型的文化负效应的广告。广告的最后一句“戈玲是谁”，形象地反映出“冬宝”为了一节火腿肠，就把刚才还痴迷想念的人抛却九霄云外的现象。这个广告流露出一种玩世不恭的生活态度，体现了对亲情好友见异思迁、不负责任的态度。体现了一种消积的广告文化。
7.助长浪费习气
广告宣扬超现实的消费观念，并且导致享乐消费行为的观念愈演愈烈。广告利用消费者的“攀比”心理致使个体从现实的境况中提升出来，进入一种超越现实的“魔幻文化”的情境中去。
广告通过制造和召唤新的需要不断打破消费平衡的需要状态，出现新的消费层次，并且不断随波逐流地跟着消费潮流飘浮，满足享受。这种消费观念代表了人们对心理地位的竞争态势，从而人们便陷入了消费至上的泥潭。
8.名人广告泛滥
近年来，名人广告，违反国家法律和道德的报道常见诸媒体，而时下，各路名人在广告中频频亮相，名人广告的泛滥和庸俗化已日甚猖獗。有意思的是，好些名人与所做的广告产品在形象与气质上缺乏必要的关联，大多风马牛不相及。“如果广告中，人物的模特儿与内容无关或关系很弱，那么，由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向于模特儿本身，其结果广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品，根本起不到其应有的职能作用。”
如今，国家已推行名人广告连带责任的法律法规，正说明国家对这些广告的重视和整治的决心。
9.鄙视女性形象
不少广告有性别歧视的倾向。广告中的女性不是家庭主妇，就是紧随老总的女秘书等。特别在形象塑造上，要么搔首弄姿；要么丰腴露点，刺激受众的感官。这种用视觉形象来吸引人的做法，是对女性的极大的不尊重。
有则广告语是：“女儿婚后不吃苦，陪嫁一台‘小保姆”’。这里更隐含一种职业歧视的观念。
10.媚拜域外文化
国内许多厂家把自己的产品起上一个洋名字而沾沾自喜。而一旦形成这样一种价值观念，对于培养国产产品的消费者是不利的。
这种现象的出现与人们传统的审美观念与外来的审美文化标准的不一致有直接关联的。在这种观念的矛盾的中，我国的消费者产生了一种“媚外”的畸形的消费观念。它的基本特征之一即“月亮是国外的圆”。
11.糟塌传统文化
在许多情况下，各种经典的传统文化被割裂、揉碎后镶嵌在广告文化中。那些汉语成语和一部分诗词名句的悲惨命运就是典型的案例。例如，“衣衣不舍”，“谈股论金”，“默默无蚊”，“乐在骑中”，“一明惊人”，“无胃不治”，“饮以为荣”，“食全食美”，“有杯无患”(磁化杯)等等。把经典的文化的精髓消泯。
我们分析研究广告文化传播的负面效应，并不是要否定广告文化在传播过程中的积极功能和合理性，而是要进一步全面认识广告文化传播的价值，充分发挥它的积极功能。
下面谈谈广告文化传播过程中伦理价值的构建问题。
1.广告必须真实、诚信、公正
广告必须真实、诚信、公正。真实性是广告文化的生命线；诚信性是广告发挥良好文化效应的基础；还要遵从社会公德和商业营销的行为规范，不能见利忘义，不能扰乱公平竞争的市场秩序。这是广告起码也是基本的伦理守则问题。广告在传播运动中，必然自觉不自觉地传递着某种文化意识，引导着人们的行为与生活方式，改变着人们的思想和
伦理价值观念。就广告的表现而言，虽有它自身独特的风格，尽管可以运用尽管可以运用象征和夸张等的修辞来表达广告内容与涵义，但诚信是广告起航的决定物，是企业发展的重要的根本支撑，“好的产品可以因诚实的广告而畅销。”
广告在文化方面的追求目标，应该是达到真、善、美的统一。然而，如今广告的真实变得甚为微妙，危害极大：它破坏了公平、公正、诚实、真实等中国传统的道德伦理规范，肆意践踏中国优良的传统文化，还，阻碍社会主义市场经济的健康向上的发展。因此，“坦诚、客观和富于理智的诚实是专业广告人必备的素质。”
2.广告媒介要秉持独立的品格
媒介要履行好“把关人”的角色，善于传播精美的大众文化。媒介首要的问题是要处理好广告主和受众之间的关系。尽管媒介的主要收入来源是广告，但归根到底，广告刊播费的高低与媒介自身的收视率、发行量、覆盖率的大小有直接的关系。但，如今的媒介管理层往往以“收视率”为节目成败的关键，为此，媒介各部门绞尽脑汁，为提高广告收入。往往按广告主的意图来设置节目内容，媒介节目却反而成了广告的附庸品，颠倒了媒介节目与广告的主次问题。
媒介应正确处理广告客户和受众之间的关系，始终把受众的利益放在第一位，改变受制于广告主的局面，树立自己独立的品格。媒介应加强自律，接受社会各方面的监督，做好“把关人”工作，向广大受众提供精美的媒介产品。
3.明确广告人的社会文化责任
市场经济中，广告人较为关注的是广告的经济利益而忽略广告的社会效益。这直接导致了问题广告的产生与传播，对社会精神文明的建设造成了很大影响，严重的还影响了青少年一代的身心健康。事实上，作为一种文化的广告，无孔不入，无处不在，对社会起着巨大的文化影响和导向功能。然而，由于经济利益的驱动和浮躁思想的干扰：广告人往往忘记了自己肩负的社会文化责任。
必须通过教育和法律等手段，让广告人担负起传播社会文化的责任。广告传播可以而且应该在传承文明、繁荣现代文化、促进中外文化交流方面有所作力，广告文本中应该深深地烙印着广告人的价值理念和人文意识。
因此，“一个社会的发展进步离不开积极向上、文明进步的意识形态和价值体系，也就是说离不开美好的社会形象和健康的人格模式，要做到这一点就需要引导，这是广告人义不容辞的社会责任和历史使命。”
4.培养受众的广告素养
培养受众的广告素养就是要培养受众对广告的批判意识。广告文化在传播过程中之所以会出现负面效应，除了广告人创作上存在的问题之外，受众对广告及广告所承载的文化缺乏独立的批判意识有很大的关系。
受众批判意识就是要求受众对广告作品所显现出来的思想与文化采取多维的剖析，并进行价值评判，当然，受众评判能力的提升也进一步刺激促进广告人不断创造出高水平的广告作品。所以，培养受众对广告的批判意识在广告传播活动中有着举足轻重的地位。
培养受众的独立批判意识，离不开整个社会良好的广告素养的艺术熏陶，作为广告人要向社会提供精品广告，受众也要努力提高自身的审美文化与伦理道德水准，拒绝和批判格调低俗的广告作品，而广告评判家的努力也是提高整个民族广告创意水平不可或缺的重要因素。随着受众欣赏水平的提高和广告批判意识的增强，那些低劣的广告作品也就失去了市场。
5.完善广告管理法规
到目前为止，我国已采取多种举措来消弭广告在传播过程中的消极影响。比如，我国制订了《出版法》、《广告法》、《反不正当竞争法》等法律法规。
除了制定出这些法律法规之外，还应提高广告人的法制观念和伦理素质，自觉维护广告法规的严肃性，保证广告健康发展；自觉规范和抵制那些制造和传播不良广告的缺德行为，明确各种广告管理和处罚的措施；
作为广告的监管部门，要制定具体的监管细则，既要监督广告的商业行为，更应重视监管广告传播过程中的社会责任问题。
前些阶段虚假广告的泛滥，这与我国《广告法》对虚假广告的处罚力度不足有较大的关系。有些名人疯狂进行虚假广告的代言，对社会造成了极大的危害与后果，然而即使被抓了处罚力度也不够，不过，随着新的针对虚假广告的连带责任等法律法规的出台并且实施，将会出现更大的绿色空间。
6.健全自律机制、加强自我管理
广告伦理问题的解决，很重要的一步是广告行业的自律。1991年，我国通过了《广告行业自律规则》，但由于广告协会及广告从业人员自身存在的种种原因。广告的社会监督在我国没有充分发挥作用，监督意识不强，监督力度不够，监督体系不完善。
我国可以参照美国、日本等广告监管的成功经验，建立广告自律机构，加强自律机构在监督、审查、仲裁方面的权力，使其能够解决广告行业中的很多实质性问题，赋予广告监管机构裁决权，使消费者不用诉诸法律也可以解决因虚假广告而受损害的问题。所以，我国必须健全广告社会监督体系，形成一个多元的社会监督机制。
7.加强职业道德教育
强化职业道德教育是提高广告素养的一种好办法。我们要建构广告伦理的价值标准问题，不是仅凭单方面力量可以办得好的，必须是多维核力的推动与融合，这要求我们广告主、广告公司、广告媒体、广告监管机构等单位共同坚定道德理想，不断提高职业道德素养，相互协调，相互配合，自觉抵制不道德广告的出世。
目前，广告伦理教育的滞后是问题广告产生与存在的一个重要原因。毋庸置疑，现在的教学，出现了急功近利的现象，轻职业伦理教育，重学科技术教学，导致了广告文化传播过程中出现道德失范的重要问题。
“高雅健康，文明向上”的广告是最基本的伦理准则。我们应该记住大卫·奥格威的一句话，“广告不应予以废止，但它必须经过改造”。
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