关键词 网络推手 传播 受众 网络红人
2006年，当一系列网络恶搞事件载入中国互联网史册时，“恶搞”也成为这一年最火热的词语。如果说，胡戈等人“玩”的“馒头”、“红色经典”等只是对精英人物、焦点事物的“恶搞”，那么，陈墨、老浪等人则更棋高一筹，着实地对网民“恶搞”了一把，创下史无前例的“草根”神话——普普通通的“草根”在一夜之间摇身变为“网络红人”。
为此，陈墨、老浪等人被大众冠以一个全新的名号——“网络推手”。一时间，人们议论纷纷，有人拍手，有人摇头，有人说他们标新立异、张扬个性，也有人说他们为了私欲不择手段。但不管如何，从“网络推手”诞生的第一天起，它所产生的狂热效应却是个不争的事实。无论是网络推手们无心插柳的“芙蓉姐姐”，还是网络推手们有意种花的“天仙妹妹”，无论是“后舍男生”还是“二月丫头”，都昭示着“网络推手”的巨大能量。
如今，“网络推手”正成为一种新兴的职业。陈墨、老浪等人都创建了自己的公司，准备大干一场。而同时，我们也注意到，网络推手正悄然经历着理性的嬗变。
那么，网络推手的出现是偶然的吗？笔者认为，网络推手的出现具有必然性。不仅如此，网络推手发展至今，理性的嬗变也是必然趋势。本文从传播学的角度对网络推手现象进行解读，从而论证此观点。
一、“网络推手”的出现与发展
从老浪捧红天仙mm之后，“网络推手”这个词渐渐出现在世人眼前。对于中国互联网来讲，“网络推手”是一个新鲜事物。因此，目前关于“网络推手”并没有一个统一的学术定义。在互联网上，“网络推手”这个新兴名词多被解释为：“最开始把网络明星推出来的人”或者“使人在网络上迅速蹿红的人，一种正在网络风靡的身份”。①本文中，“网络推手”被界定为“懂得网络推广并能应用的人”。
在此定义基础上，笔者把网络推手分为两大类。一类是以痞子蔡、宁财神等为代表的网络推手，他们共同的特点是：依靠自身出众的才华创作自己的作品，并懂得运用网络发表与推广，最终赢得广大网友乃至整个社会的认可。对他们来说，成名是无意间的，是那个时代特有的时机。而另一类以老浪、陈墨为代表的网络推手，他们共同的特点是：无论推自己还是推别人，都是带有很强的策划性，目的是为了获得名气与经济效益。芙蓉姐姐、二月丫头、竹影青瞳、流氓燕、舞女木木、天仙mm等网络红人都是这样造就的。
在国内，被认为是中国第一代网络写手的领军人物宁财神，1997年就出没于四通利方聊天室。宁财神的走红是中国“第一代网络红人”的经典案例。老浪、陈墨的出现更是使“网络推手”步入历史上繁荣的一页。老浪的名片上写着“全球首席网络推手”、陈墨被称为“中国第一网络推手”，而同时，新的网络推手还在不断涌现，其速度之快，也许可以用老浪的一句话形象描述：“我已经敏感地发现，步我后尘者已风起云涌，有一天我就将会成为被后浪踩死的前浪。”
二、从传播学的角度分析网络推手出现的必然性
通过对各网络推手现象进行总结可知，网络推手的造星过程其实就是一个巧用传播逻辑与技巧的信息传播过程。现在，我们从传播学的角度来具体分析网络推手出现的必然性。
1.作为网络中的职业传播者，网络推手的出现存在着必然性
传播学理论中，“传播者指的是传播行为的发起人，是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。”“报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织”“称为大众传播者”。②然而，在网络传播中，由于信息发布的门槛变低，许多公众也可以开始享用那些过去只为大众传媒组织享有的“特权”。“从理论上来说，任何一个在网上的人都可以成为传播者，但是就其行为的规律性、目的性和效果等诸方面来看，可以分为两类，职业传播者与非职业传播者。”其中，“职业传播者是那些把传播信息作为自己在网上的主要目的，且传播行为具有持续性、规律性的信息发布者。”③换言之，如果有一些“别有用心”的人，持续、规律地在网上传播某一特定主题的信息，他就已经成为了网络上的一名职业传播者。显然，网络推手具有这一特性，而“用心”就构成了网络推手出现的充分条件。通过对各种现象的分析，笔者把网络推手的造星目的总结为如下几点：
（1）达成草根“成名成星”的愿望
当网络推手让现实中的普通人以极快的速度红遍网络时，当“网络推手”甚至成为了一些人专营的职业时，网络便成为草根们实现“麻雀变凤凰”的梦想天堂。在网络推手的包装策划之下，网络红人有着明确的现实利益目标：成名成星。
芙蓉姐姐在网上发布个人照片的目的，从她的个人语录“我觉得我出名是早晚的事”“我绝不会允许任何人比我强”等中便可窥知。陈墨所发布的芙蓉姐姐照片上都署有他的名字，使他最终从幕后走到前台。非常真人也并不讳言，“能红当然好。”
（2）推广网站，提高点击率
网络推手也是网站推广的重要成员。猫扑网力挺“虐猫事件”，就是为了提高网站的点击率与关注度。眼下，盛大正联合新浪举办一次大型活动，据说活动的优胜者会出现在新浪首页的全屏广告上。无疑，这场“网络造星”活动的终极受益者便是网站自身，轰动的眼球效应、快速上升的网站访问量、高额的利润都可能成为这次活动的结果。天涯社区的一位工作人员接受采访时也提及，对于网络事件和网络人物的走红，天涯本身会有一定运作。她说，天涯的影响力正在不断扩大，也在不断推进这种由网友自发组织产生的文化潮流现象。
（3）满足企业的营销需要
随着网络推手的发展，在网络上炒红普通人已不再是网络推手的全部工作。他们推广的对象进一步扩大到企业和产品。老浪曾谈到，网络推手产生的效果是：成本低、速度快、影响广、互动性强。从形式到内容，从受众到价值将彻底改变。无疑，这一传播优势，正好满足了企业的营销需要。
企业把具有包装、推广经验的网络推手引入企事业宣传推广，可以把企业的产品、服务和知名度在极短时间内大范围地推广出去，大大提高推广的速度和效果。对一些“蚂蚁企业”来说，还能进一步降低推广成本。同时，这种推广方式因为极具新意，更容易使那些无名的弱小企业在多如牛毛的同行中脱颖而出。
综上所述，正是一些“有心之人”的存在，最终造就了“网络推手”的出现。换言之，网络推手的出现是必然的，他们为了实现自己的某种目的，持续地、规律地在网上进行着信息传播。
值得一提的是，也有一些网络推手声称自己并非刻意而为，例如几位自认为是“新一代北漂”的非常真人成员就否认了炒作的说法，而坚称这一作品“纯属自娱自乐”。老浪也表示推天仙妹妹纯属偶然，“从2002年起，我就长期泡论坛，帖子以谈汽车和国外旅游感受为主，天仙妹妹也只是一个普通的旅游帖。我当初也没料到，天仙妹妹这个帖子会那么轰动。如果是刻意而为，追求名利，我一开始就去天涯、新浪或其它大论坛开帖了。”针对这一点，笔者认为，这些网络推手即便在初期确是无意介入，但在后期却有着太多“自觉”的痕迹。因此，他们初期的无心并不影响“网络推手的出现是必然的”这一结论。
2. “网络推手”的出现是网络媒体发展的必然结果
当web2.0席卷网络时，低发布门槛的博客、bbs等早已成为草根们进行信息传播与互动交流的自由之地。
但是，作为新媒介，网络媒体不同于以往的大众传播媒介，它融人际传播、群体传播、组织传播与大众传播几种传播形式于一体。morrill morris和christine ogan指出：网络传播是多层面的。过去，人类传播中的人际传播、群体传播、组织传播、大众传播四大类型相互独立，互不联系，而在网络传播，四种传播方式却可能产生交叉与重叠。
因此，在网络媒介上的信息交流呈现复杂多变的态势。这也就是为什么一些网民出于简单的人际交流目的而发布的信息，却往往能激起千层浪，引发大众传播效果的重要原因了。于是，一些比较敏感的人立即意识到，一条可以快速产生经济效益和名气的便捷途径诞生了！如同一粒种子遇到了适合它生长的肥沃土壤一样，那些“有心之人”的愿望开始在网络媒介上生根发芽，成长起来，直至开花结果。
在网络媒体自身拥有的传播速度快、范围广、自由度高以及匿名性等特征的推动下，“有心之人”的愿望实现了，“网络推手”也出现了。
一言以蔽之，“网络推手”的出现是网络媒体发展的必然结果。
3.网络受众多元复杂的心理特征使网络推手的出现成为必然
一个名满网络的推手老浪，却连电脑打字都不会，又是如何捧红“天仙妹妹”的呢？从表面上看，老浪只是在网上发布了几张关于“天仙妹妹”的帖子而已，“天仙妹妹”的走红完全取决于网民的响应程度。换言之，造星是由网民自己完成的。但是，老浪却一语道破天机——“我们就是要搞浑，搞深，搞大”。看来，事情的真相是：“天仙妹妹”的走红是靠老浪等网络推手运作出来的。
综合各网络推手的造星过程，大体可归纳为：网络推手首先策划出一个形象，把与之相关的信息放到网上。在这个眼球经济的年代，他们一般首选人气最旺的bbs等虚拟论坛，以集聚大多数人的注意力。然后，他们会组织一些写手，控制网上的言论环境。最后，在这些人的示范效应下，网络斑竹与受众们纷纷转帖或发帖。
仔细分析这一造星过程，我们发现，他们制胜的杀手锏是：熟谙网络受众心理，并左右大众心理，从而借助受众自己的力量来完成推星工作。其实，大多数网民并没有意识到这一点。
那么，网络推手到底是怎样操作网络受众的心理的呢？
首先，就我国网民个体而言，他们不仅长期处于以“仁”、“礼”、“中庸”等为核心的传统文化的熏陶中，还常常受到西方各种理论、流派和思潮的冲击。而后者对当前的中国产生了巨大的“文化示范效应”，这种影响虽不具有外在强制性，却通过互联网等大众传媒和高科技手段，通过文化、政治、经济交往，快速渗透到我们的生活中，甚至有的被打上“本土化”的“标签”，对我们的价值观念和生活方式，特别是网民的心理产生了重要的影响。④因而，我国的网民个体心理表现为猎奇探究、彰显个性、娱乐时尚、减压宣泄等多元化的特征，此外，网络受众同现实社会中的受众一样，他们也有审美、同情弱势等心理。
一些业内评论也说，“芙蓉姐姐如日中天的名气干干脆脆地由论坛造就，那些完全谈不上如何出位的照片与言辞竟然垄断了诸多论坛前100名的点击率，可能基于她无聊透顶的先锋姿态恰好击中了当今青少年价值观的痒处。”
如此看来，网络推手造星的第一步——策划形象，就已经是在深谙受众心理的基础上进行的。
其次，网民有传播“轶闻趣事”的心理趋向。按照弗洛伊德精神分析理论，其人格结构分为本我、自我和超我三部分。本我是其最原始的部分，由“求乐原则”支配，追求享受。正是本我的“求乐原则”因素导致受者心理有着接受与传播媚俗化信息的欲望。⑤因此，网络推手所发布的“流氓燕”等人的信息只要有独特性，就会吸引一些网民的注意力并主动参与传播。
再者，网络也是一个社会，受众在网络中的社会活动，更多地体现为群体活动。费斯汀格的“认知失调理论”认为，群体可能给个体造成心理影响。很多社会心理学家也都提到个体在态度、信仰、价值观、行为等方面，追求与他人的和谐一致。因为，“一致”才不至于让人产生“心理的紧张”或不舒服感。⑥而在网络社会中，群体同样也会给受众个体带来影响。
对于网上一个有争议的议题，人们会形成有关自己身边“意见气候”的认识，同时判断自己的意见是否属于“多数意见”，当人们感觉到自己的意见属于“多数”或处于“优势”的时候，便倾向于大胆地表达这种意见；当发觉自己的意见属于“少数”或处于“劣势”的时候，遇到公开发表的机会，可能会为了防止“孤立”而保持“沉默”。越是保持沉默的人，越是觉得自己的观点不为人所接受，由此一来，他们越倾向于继续保持沉默。几经反复，便形成占“优势”地位的意见越来越强大，而持“劣势”意见的人发出的声音越来越弱小，这样的循环，形成了“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。⑦这其实就是我们所熟悉的“沉默的螺旋”现象，它在网络中同样也存在。
显然，一元化的舆论环境并不适合推星。因而，网络推手们巧妙地运用这一社会心理机制，营造并控制网络上的“意见气候”，即在传播的程度上把握一个“平衡”，让双方形成一种相持的局面。因为只有这个议题具有争议性，人们才会对此众说纷纭，你来我往，才能有持续的热点，不断出故事，最终实现造星目的。这也就是陈墨所提的“平衡”原则，“如果是相对负面的人物，批判的言论多了，会组织一些写手，挺一挺他。而追捧的人多了，我们也会找点人来骂他”。
最后，以勒庞的《乌合之众》为代表的社会群体心理学著作认为，个人一旦进入群体中，他的个性便湮没了，群体的思想占据统冶地位，而群体的行为表现为无异议、情绪化和低智商。
在网络中，受众们普遍还存在着跟风从众的心理。因而，面对网络推手的种种操盘，大多数网民并没有认识，反而表现出集体无意识行为。结果，他们不自觉地又再次帮助网络推手们增加了回帖率或转贴率。
综合上述分析，我们有了这样一个基本认识：网络推手可以在“没花多少钱，不用什么人力”的基础上造就网络红人，是网络受众多种心理需求叠加的效果。正是网络受众多元复杂的心理特征使网络推手的出现成为必然。
三、网络推手的发展及理性的嬗变
网络推手要把虚拟的人气转换成现实的经济效益，必须借助传统媒体与“粉丝”的力量。正如一位著名的网络推手所说：“做经纪人要有经纪人的演出网络才行，我可以帮你们出名，但不能帮你们联系到演出，也不能帮助出唱片，那不是我的擅长范畴”。而根据媒介间议程设置理论，我们知道，网络上的热点会被传统媒体关注，这就为网络推手的推星之路从网络媒体转移到传统媒体中提供了可能。同样，“粉丝”们的支持也为他们从虚拟世界走入现实社会中提供了条件。“天仙妹妹”签约索爱就是一个成功案例。
然而，在文化评论家韩浩月看来，如今的这些网络红人中能将自己名气“折现”的人并不多见。那么，这背后的深层原因又是什么呢？
当前，中西方文化的激烈撞击使这个时代的国人尤其是年轻人充满了叛逆的精神。但是，当个人个性过分张扬时，当纯粹的、没有一点“美”的内涵的“丑”摆到大众面前时，大众只是以一种“看客”的心理“娱乐”着而已，却并非真正地从内心深处肯定它。因而，虽然大多数网络红人通过低俗化吸引了众多眼球，但是挑战传统大众审美文化的形象及人气并不能“折现”。新浪网关于“芙蓉姐姐”的大众认可度的调查结果就充分地证明了这一点：“无聊”已成为“芙蓉姐姐”的第一文化符号。接受调查者中79.54%的人说喜欢芙蓉没什么道理，只是觉得她好玩；有47.22%的人认为芙蓉适合代言打发低俗无聊的娱乐服务产品。
看来，如果网络推手的造星策略不改变，就不能长久发展下去。值得注意的是，网络推手们已经意识到这一点，他们开始经历理性的“嬗变”。
老浪就表示，“现在回头看，天仙妹妹的包装与炒作非常成功，就是因为天仙妹妹首先感动了我自己，我才靠这种真实的感动去打动了别人。如果真要讲天仙妹妹身上有什么卖点，这个最大的卖点就是天仙妹妹的美是被绝大多数中国人所能接受和欣赏的，网络上那些什么另类、前卫、自恋的美也许有些轰动性，但绝不会被人们长期推崇。”
陈墨也承认，网络红人和传统明星的质量相差甚远，他们过于强调炒作概念，“‘流氓燕’的性、‘芙蓉姐姐’的变态、踩猫事件、‘雅阁女’事件等，完全是负面的，这种事情泛滥起来不是好事”。
显然，网络推手理性的“嬗变”，网络推手的回归大众传统文化已是必然的趋势。
注释
/?t=26892 2006-04-17
郭庆光：《传播学教程》[m]，中国人民大学出版社，1999年，第157页。
彭兰：《网络传播概论》[m]，中国人民大学出版社，2001年，第293页。
毕宏音：《网民心理特征分析》[j]，《社科纵横》，总第21卷第9期。
刘冰：《从网民心理因素看网络非理性舆论的调控》[j]，《新闻知识》2006年第11期。
[美]沃纳·赛佛林：《传播理论：起源、方法与应用》（中文版）[m]，第159页。
袁琳：《意见形成中“沉默的螺旋”现象》，《学习时报》，第269期。
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