微博是传统媒体的一张新名片，是和受众互动的一个新平台，是在网络时代加速发展的助力器。与一般单位的官方微博相比，传统媒体的微博在信息发布速度、信息准确程度、舆论引导能力等方面，有着更高的追求。如何加强传统媒体微博的运营和管理，擦亮这张新名片，值得我们分析研究。
一、传统媒体微博的传播特征
在人人都有麦克风的多媒体、自媒体时代，微博的出现更为人们打开了一扇迅速发布信息、及时互动交流的窗口。微博上面海量的信息、即时更新的速度，让人们应接不暇，有时甚至超越了我们的阅读、理解和鉴别能力，并对传统媒体的传播模式产生了深刻影响。
1.传播力强，公信度高。
微博的影响力，由覆盖度、传播力和活跃度三大因素合力组成。微博“粉丝”量的多少决定了其覆盖度的广泛与否，博文被转发、被评论的有效数量，是衡量其传播力的主要依据，要提高活跃度就得发布高质量的博文吸引“粉丝”，并积极转发评论、私信好友。对传统媒体来说，拥有高覆盖率、高影响力、粉丝活跃的微博平台，是提升传播力、拓展新渠道的一种有效方式。
传统媒体拥有广泛的信息来源、专业的采编播队伍、完善的编审制度、严格的刊播机制以及固定的受众，因此，其微博也具有制作发布规范和信息来源权威的特征，网友要得到一些权威的有公信力的信息，更容易接受来自传统媒体官方微博的讯息。据人民网舆情监测室对2013年新浪微博中的TOP1000媒体机构进行分析，各类媒体微博的分布情况是：电视28.86%，报纸14.72%，广播12.65%，三类传统媒体微博占比接近60%。据新浪微博2014年1-2月风云影响力排行榜统计，媒体影响力排名前10位中，人民日报、央视新闻、新闻晨报每月均榜上有名。
2.互动主体多元，表达内容广泛。
传统媒体的采编播工作专业性很强，门槛较高，公众一般难以企及，更难以实时互动交流。而传统媒体官方微博则是一个开放的平台，有利于公众平等及时地表达观点和发表评论。一方面，微博突破了“你写我看，你播我听”的传统传播形式，任何“粉丝”都可以实时发言，多元互动，另一方面，微博也突破了媒体采访编辑播出的传统形式，丰富了媒体采访的手段，记者、编辑通过一部手机就可以随时随地进行采访，通过私信和回复等方式与公众进行互动和沟通。
此外，传统媒体还可以利用微博及时地对新闻事件进行跟踪报道，在微博上进行同步直播，使公众可以通过微博这个平台与传统媒体互动起来。
3.资源利用潜力大，再次开发程度较高。
这是一个全民记者的时代，每一条微博和粉丝评论都可能是新闻的来源，传统媒体可以通过微博捕捉有价值的信息，并且对这些信息进行后续的挖掘和深度报道，使得这些新闻信息的价值得到最大化体现。可以说，传统媒体通过微博能够更好地进行新闻舆论监督。
同时，不少媒体将微博中碎片化的信息进行梳理、加工，制作成专栏，如《微观中国》、《微言微语》等栏目，就是将微博当中一些有价值的信息进行梳理制作而成的报纸栏目。
二、传统媒体微博常见的问题
据新浪网调查数据显示，目前在新浪微博平台经过认证的媒体机构和媒体个人微博数量超过11万个；2013年新浪网媒体机构微博数量比2012年增长40%，媒体个人微博数量增长30%。这么多的媒体微博如雨后春笋般涌现，它们在快速改变着人们传播和接受信息方式的同时，也凸显出一些不容忽视的缺陷和问题。
1.信息碎片化。
一方面，微博信息发布属于点对面的传播方式。微博实际上是一个交流互动的平台。在这个平台上，用户根据自己的兴趣选择关注和被关注，针对同一个关注话题，形成松散形的自由组织结构。
另一方面，微博平台上的信息快速更新，有限的字数也使得微博本身传递的内容受到局限，受众有限的注意力很容易被这些信息碎片“无情”割裂。传播环境自由无序、信息碎片化导致无效传播过多，一些支离破碎的信息、“断头”新闻、“烂尾”新闻，让公众看得云山雾罩，不明就里，往往要花更多的时间将一些信息拼接起来才能了解全貌。还有的未经证实的消息经传统媒体微博转发以后，被公众误认为信源可靠，因此转发扩散，以讹传讹。
例如2014年3月8日马来西亚航空公司MH370航班失联事件，消息满天飞，媒体微博一边忙着发布、一边忙着为这些未经证实的消息辟谣。2013年8月中旬，很多媒体的官方微博都转发了一则消息，称西班牙的一栋已竣工的47层公寓楼由于开发商、建筑商多次转手，最后全都忘记设计安装电梯，消息一出，舆论哗然，后经新华社驻西班牙记者实地调查，发现是假新闻，这些都会让媒体的公信力大打折扣。
2.话题泛娱乐化。
2011年7月，女演员姚晨在开通新浪微博23个月后，成为新浪微博第一位关注人数突破1000万大关的微博用户。
这似乎从一个侧面说明，国人爱娱乐，也需要娱乐，明星具有超强的号召力和影响力。为了吸引“粉丝”关注，不少媒体的微博，经常转发明星动态、绯闻趣事、热门影视，以及养生秘方、美容窍门、小狗萌照，甚至季节食谱等等，微博话题泛娱乐化倾向明显，不少微博编辑隔三差五还会抒发一些个人的生活感悟，把媒体官方微博经营成了自己的个人微博。有的随意参与一些博文的评论，表达方式缺乏严谨，其根本原因是传统媒体没有真正重视和认真研究如何运营官方微博，官方微博的态度被微博编辑个人所代表。
3.形式单一缺乏整体设计。
微博发展迅猛，但是对微博的整体策划设计还没有跟上发展的步伐。现在传统媒体的官方微博发布内容主要包括：一是发布原创内容；二是与微博“粉丝”之间的互动；三是转发“粉丝”曝料的突发信息求证实；四是针对其它微博发布的信息进行评论转发。微博发布内容、页面设计等，均比较雷同，具有鲜明个性特征和高辨识度的媒体微博比较少。
4.资源未能统一整合。
目前，传统媒体运用微博的热情非常高，但不少媒体的自身资源未能完全、有效整合，信息发布没有统筹管理。以广播电视媒体为例，既有电台、电视台官方微博，也有频率、频道的微博，还有所属节目栏目的微博，甚至是阶段性的活动也有微博。百花争艳的同时，也产生了不少弊端，例如，同一个事情，由于发布的平台不同，有时形成了发布的内容口径不一、时机不同、节奏不一样，与“粉丝”互动的方式也各不相同，难以形成集中性的传播力和影响力。
5.专业人才缺乏。
传统媒体的微博编辑和管理员，大多是年轻的记者编辑兼任，有的甚至是实习生承担此项工作，他们大多没有经过严格的专业训练，也没有经历过编审、把关等中高级岗位的历练。他们中间，懂新闻的人不一定熟悉网络，熟悉网络的人不一定在微博运营上很内行，其队伍整体素质有待提高。同时，互联网时代的媒体团队也是人才难求，而人才和团队正是传统媒体在网络时代转型升级的核心竞争力所在。
三、如何加强传统媒体微博的运营与管理
有学者把官方微博比喻成传统媒体的“青年时期”。官方微博和传统媒体的服务对象不同，因此其内容选取、表达方式、互动形式、盈利模式、运营管理方法等，都存在差异。
1.明确定位，整合资源。
应该看到，微博已经成为传统媒体自身新闻产品的宣传、营销和公关的综合平台。但是微博对社会的影响，仍然需要传统媒体助力。因此，传统媒体的官方微博，应该定位在信息内容服务、获取信息源、扩大影响力。有专家建议，不要仅仅将微博作为传统媒体的营销工具和副产品，而将其作为一个独立的新型媒体来运营。
基于这样的定位，传统媒体微博的资源整合就显得尤为重要。一是外部资源的整合，包括对所有的信息源的整合，无论是突发事件新闻线索，还是粉丝评论留言，或者是新闻热线电话信息，微博都可以作为一个分发、核实、追踪、采访的平台，从而完成对新闻的初级加工，为传统媒体的再次开发、深度挖掘提供基础。
二是内部资源的整合，使采编播资源形成一个畅通高效的运转系统。同时，通过微博这个窗口对外发布和互动，也需要整合资源，要给公众一个相对完整、固定的信息结构和信息来源窗口。
2.引领话题，吸引关注。
传统媒体的官方微博，应简洁明了，注重社会性、示范性、导向性，但更应注重与年轻人的沟通、互动，内容的发布应满足年轻人的好奇心理和阅读习惯，用他们喜欢的语言去选取内容。同时，官方微博的信息发布程序应简单、快捷、高效，必须快于传统媒体。
传统媒体策划了重要选题后，可以用微博发起话题，吸引“粉丝”转发、评论，同时传统媒体编辑、记者利用微博平台与关心这个话题的“粉丝”互动，并对话题进行深入报道，微博再做传统媒体内容的推介、链接，进行第二次传播，吸引更多人收听、收看、阅读，以获取更全面的信息。在此期间，还可以结合论坛和QQ群的即时讨论功能进行放大传播。其后，媒体官方微博还可以继续进行相关内容的转发，以增强自身和传统媒体的影响力，这样就形成了一个新型的传播链条。
3.定制内容，开发功能。
微博具有内容发布和互动功能，它既是媒体，又是网络社区，因此，除了分门别类地发布信息、评论、娱乐、图片视频等内容以外，研究人士还认为，不能仅仅把传统媒体的内容一股脑儿搬上微博，还应有一些根据微博特色而定制的内容，这样才能体现微博的亮点和特点。比如，有的媒体微博会根据主推的内容和“粉丝”的反馈，精心策划，自己制作专题，或者是通过微话题、微访谈等新功能的开发，创新内容形式，增强与“粉丝”的粘性；有的媒体注重营销，直接在微博上组织活动，如抽奖、有奖问答等，增强吸引力。
4.有效互动，扩大影响。
传统媒体微博要让自己的信息传播得更广，需要积极采用转发、评论、活动等方式来互动。通过回复和评论，传统媒体可对自己已经发布的信息进一步解释、补充，丰富信息内容。
一般来说，受众在微博上的活动与其工作生活节奏密切相关。传统媒体需根据“粉丝”们的活动规律制定微博信息发布的节奏，让信息传播“卡住时点”。例如，报纸的阅读高峰在上午，电视的收看黄金时间在晚间，配合这些阅读收看的“时点”发布信息、展开互动，目标受众群能够更快更准确地接受到信息。特别是广播电视媒体，在力推的重大活动现场直播时，活跃的微博和及时的互动，有可能成为节目的一个部分或者一个环节，并助推节目掀起人气高潮。
5.网罗人才，创新体制。
全媒体时代，对传媒从业人员提出了更高的要求。随着传统媒体官方微博的迅猛发展，很多媒体正在探索官方微博的用人方式，一些媒体设立了专门的部门或者专人负责官方微博的运营管理。业界对“微博运营专员”有大量的需求，“微人才”在不少媒体很“抢手”。
在“信息快餐”的时代，媒体微博内容运营要建立全新的流程体系。媒体的官方微博有独特的规律，每天晚上9、10点以后是微博的活跃期，很多用户只有这个时间段才有闲暇和精力参与各种互动，因此，常规的“朝九晚五”工作制显然不能适应要求，必须有一个专门的团队按照微博传播的规律，负责媒体微博内容的把控和运营。同时，可以专设几个“微博总监”，媒体总编辑将权力下放，向其授予发布权，使媒体微博常刷常新。
本文由第一论文 网选自《新闻前哨》2014年第5期，版权归原作者和期刊所有，仅供买不起杂志的老师参考阅读。如有异议请联系，本站将及时删除。（lunwen. 1kejian.C O M）
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