大数据带来的信息风暴正在改变我们的工作、生活和思维。在大数据时代，社会中许多领域的发展决策，都将不再依靠以往的经验和个人的直觉，而是基于对可靠数据的分析。为适应这样的时代，我们就需要拥有一个内容丰富、信息可靠的强大数据库。而传统媒体，这个渠道众多且具有公信力、权威性的信息交流平台，理应成为这项庞大工程中的一部分。
一、传统媒体数据库
在新闻领域之中，传统媒体数据库其实是一个博采众长的新闻素材库。每一篇新闻稿件都被纳入这个素材库之中，面向多家媒体的编辑，形成新闻素材与媒体的有机整合，既增加了媒体编辑的选择范围，也为新闻稿件提供了更多被选用的机会。同时，这个数据库中的内容还可以通过受众的主动检索、缴费阅读等行为实现自身价值。而现在越来越受到追捧的图片数据库，也可归为新闻素材库的一个部分。
传统媒体利用自身信息优势建立起来的专业数据库，可以在更立体、更广阔的层面上发挥作用。从传统媒体发展的角度来看，在新媒体快速发展的环境下，传统媒体最大的优势就是拥有丰富且可靠度更高的内容资源。另一方面，从数据库数据质量的角度来看，传统媒体在采集信息时，不仅因其特殊的身份而更易获取真实的内容，更因其秉承客观全面的宗旨，使其往往可以免于因利益问题而导致的信息失真。这样，传统媒体建立数据库，除了对新闻工作具有重要价值以外，更可以追求一种多面的“超新闻”运用。
二、传统媒体数据库的“超新闻”应用
1.受众和消费者资源数据库。“超新闻”运用的第一类数据库，就是受众和消费者资源数据库。由于涉及到媒体经营，这里就要提到“数据库营销”这个概念。所谓数据库营销，是指企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过分析、筛选预测消费者的购买行为，并利用这些信息通过电子邮件、短信、电话、信件等方式对客户进行深度挖掘与关系维护的营销方式。而建立受众和消费者资源数据库，就是为了收集、积累、分析、筛选消费者信息。实际上，对于传统媒体来说，它的受众和它的广告商所面对的消费者，在很大程度上是互相重合的。也就是说，绝大部分的媒体受众，也是这些广告商的目标客户，而所谓的受众和消费者资源数据库，其实是针对同一个群体建立的，所关注的要素也都是年龄、性别、职业、文化程度、居住区域等基本信息。只不过在这个数据库中，我们又要对这些数据主体和要素的“受众属性”和“消费者属性”进行分类。
要维护媒体与受众的联系，吸引受众，就要靠数据库的“受众属性”，它体现的是受众的阅读喜好。而要选择合适的广告商，并维护好广告商和消费者的联系，使媒体能够吸引住广告商，则要靠数据库的“消费者属性”，它体现的是消费者的消费需求。举例来说，同是“性别”这一要素，以“受众属性”来分析，则男性受众可能更关注政治、军事等新闻信息，而女性受众则更关注文娱、时尚等信息；以“消费者属性”来分析，男性消费者可能更关注电子产品、汽车等商品的消费信息，而女性消费者则更关注美容产品、家居用品等商品的消费信息。基于这些分析，媒体可以在同质化竞争愈演愈烈的今天，更好地找准自己的定位，服务受众，广告商也能更好地选择投放媒体。同时，媒体还能根据这些数据发展自己的周边产业，如物流产业等，以实现信息增值。
2.行业专业数据库。“超新闻”运用的第二类数据库，则是行业专业数据库。媒体通过建立专业化的分类数据库，为行业发展提供参考数据，也为个人客户提供咨询服务。
媒体采集到的分类信息，到了行业专家的手上，可能产生巨大的价值。2012年，联合国便发布了大数据库任务白皮书，力求让政府能够充分使用丰富的大数据资源，对社会经济进行有效的实时分析，从而更好地推动社会和经济发展。在国内也有这方面的例子：百度已经开发出自己的“大数据引擎”，计划在政府、NGO、制造、医疗、金融、零售、娱乐、教育等传统领域开展项目合作，不仅可以为这些社会和经济领域提供数据支持，甚至在一定程度上可以代替行业专家的分析和判断。
从个体角度来说，来自权威媒体数据库的咨询服务，对于个人选择也具有极强的指导作用。以始建于1850年的路透社为例，作为世界四大通讯社之一，路透社每天发稿约70万字，除一般新闻外，经济新闻占很大比重。每天24小时，路透社都会通过电子计算机控制，以电视、电传和油印稿形式，向世界各地客户提供经济、金融情报。如今，路透社约有40多万个终端，5万多个客户，依托数据库为客户提供金融服务则成为其最主要的盈利模式。
3.分类信息数据库。“超新闻”运用的第三类数据库，是分类信息数据库，其作用主要是便于受众自主搜索日常所需的各类信息资讯。这个数据库的最大特点就是内容庞杂，其中作为资讯的信息数据，并不要求具有太强的专业性，只要求全面、多样。同时，正是由于信息庞杂，又对媒体的数据分类能力提出了要求，要做到数据细分、具体、便于查找。
目前，分类信息数据库最常见的表现形式之一，就是分类广告。不同于传统的强迫式广告，分类广告分类明晰、检索方便，能够调动受众浏览的主动性。而媒体建立的分类信息数据库，就很类似于一个进行了内容扩充的分类广告数据库，只不过其中除了广告内容以外，还将有大量服务性的信息资讯，从各个方面简化了受众获取特定信的过程。
三、存在的问题
新闻是传统媒体的立身之本，然而媒体所占有的信息资源价值，往往都超过了新闻价值本身。在这个过程中，不能忽视的是，在传统媒体数据库的作用范围“超新闻”的同时，运用数据库也产生了“超新闻”的问题。
1.信息安全问题。这在前文已经提及。当媒体信息不再仅仅用于新闻用途，而是有了更多的使用途径时，就必须要考虑：媒体数据库中哪些数据可以对外提供？应该提供给谁？以什么样的形式提供？要解决这些问题，就要对所有数据的保密程度进行分档，要对信息交流的对象设定标准、严格考察，还要有能力避免信息传播过程中的信息泄露。总的来说，在数据库建立之初，媒体就应该对数据库中的所有信息的性质、传播方向以及传播途径划定明晰而严格的标准，建立起一个完善的数据库运用体系，确保信息安全，保障信息来源、媒体以及信息消费者的利益。
2.大部分媒体并不具有建立大型数据库的软硬件条件。当前，大部分的传统媒体都有自己的局限性，它们虽然各自占据着大量的信息资源，却远远说不上全面，而媒体在相关技术方面，往往也有所欠缺。因此，如何实现几家媒体的合作，如何实现媒体和专业技术机构的合作，将是媒体建立数据库时必须思考的问题。
3.如何处理价值密度较低的海量信息？在传统媒体的每一篇稿件中，都可能包含多个种类的信息内容，也可能有大量无法派上用场的信息。怎样提取这些信息、定位这些信息，都是媒体建立数据库时要克服的困难。如果单纯以人的智慧，面对如此庞大的信息资源，要做到精准分类是不可能的，这就对相关的信息技术提出了要求。
总之，虽然面临各种问题，但是传统媒体数据库“超新闻”运用的趋势已势不可挡，这也是大数据时代媒体数据库发展的必然方向。这种“超新闻”运用，不仅是建立在媒体信息优势基础上的一个转型契机，也是这个时代赋予传统媒体的责任。
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