摘要：指出了随着社会经济的发展和人们生活水平的提升，现如今的消费者的消费需求逐渐个性化，对主题酒店的关注和偏爱也在日益增长。主题酒店业在中国也进入了快速成长的阶段，因此，如何从众多同质化的主题酒店中脱颖而出就成为了大多数酒店企业研究的重点。为此，以海南省为依托，着重分析了海南省主题酒店的营销现状及其目前营销策略存在的问题，如酒店主题定位不准确、模仿现象严重、客户参与度不高等，并依此提出了精准定位酒店主题、进行体验营销等提升海南省主题酒店整体竞争力的营销策略和建议。
关键词：主题酒店；体验营销；营销策略
１引言
海南岛位于中国的最南端，地处热带边缘，气候适宜，加之其拥有美丽的热带岛屿景观。如今，其已成为国内外游客最著名的旅游目的地之一，旅游业已成为海南省发展的支柱产业。据海南省旅游局统计，截至２０１９年，海南省接待国内游客的年度总人数达到了８３１１．２０万人次，其中过夜游客６８２４．５１万人次，实现旅游总收入１０５７．８０亿元，比上年增长１１．３％。截至２０１９年，海南省接待入境游客１４３．５９万人次，比上年增长１３．６％，其中外国人１０７．９１万人次，增长２０．３％；香港、澳门和台湾同胞３５．６８万人次，比上年下降２．７％，国际旅游外汇收入达９７２３７．２１万美元。海南省旅游业的蓬勃发展也为省内酒店行业的发展带来了契机，海南省为了进一步提高省内酒店的管理水平，促进其规模，品牌和国际化的发展，也做了很多努力如积极引进著名国际酒店管理集团，以上的措施都使海南的酒店业取得了长足的发展。但是，随着消费者消费需求个性化特征的日益显著，传统类型的酒店已经不能完全满足消费者对酒店个性化的需求，因此，主题酒店逐渐受到了消费者的关注和偏爱。相对海南省传统酒店的发展，海南省的主题酒店普遍存在着起步晚，数量少，酒店主题雷同等问题，因此本论文以海南省主题酒店为题，通过研究海南省主题酒店的营销现状和问题进而提出提升海南省主题酒店整体竞争力的营销策略。
２主题酒店的概念
世界上的第一家主题酒店诞生于加利福尼亚，１９５８年ＭａｄｏｎｎａＩｎｎ首先推出１２间主题客房，随后发展到１０９间，成为当时最早、最具代表性的主题酒店。这１０９间客房每间都有着不同的主题，Ｍａｄｏｎｎａ夫妇根据每一个房间的主题来对房间进行装修，这其中最有名的就是山顶洞人套房，这间房间的装修包括了很多大自然的元素比如岩石制成的地板、浴缸、天花板等，这些元素无一不让顾客感觉置身于原始森林中。这些套房一经推出便受到了很多消费者的欢迎，随后主题酒店便在美国迅猛发展起来。据统计，世界上最大的１６家主题酒店中拉斯维加斯就占了１５家，因此拉斯维加斯被称为“主题酒店之都”。关于主题酒店的研究，我国的起步比较晚，目前学者对于主题酒店的概念的界定尚未统一。欧荔认为主题酒店就是指建筑风格、装修艺术以至服务上都突出表现某一特定主题的酒店，秦浩认为主题酒店就是指在建筑风格、装饰艺术、文化品位、市场定位和特色服务等方面围绕某个特定主题展开的酒店。从上面的两种概念不难看出，所谓的主题酒店就是主题和酒店的综合。要称之为“主题酒店”首先酒店需要有一个明确的主题，这个主题可以是历史、文化、城市、自然、神话童话故事等，然后努力让酒店在“软件”和“硬件”两方面契合这个主题。使特定的主题贯穿酒店的文化、装修、管理、理念、服务的始终，从而为顾客营造与主题相关的气氛，使顾客获得富有个性的文化感受。
３海南省主题酒店发展现状
依托良好的旅游资源和较大的游客吞吐量，海南省的酒店行业发展一直保持着良好的增速，截至２０２０年５月２２日，海南省达到星级标准的酒店共有１２２家，其中达到五星级国际标准的酒店２４家，占比４１．７３％，四星级酒店３８家，占比２８．７８％，三星标准以下的酒店５９家，占比２９．４９％。在星级酒店的分布上，海南省大多数的星级酒店集中在三亚与海口两个城市，其中三亚市４０家，海口市３７家，三亚也已经成为国内高星酒店最密集的城市。由此可见海南省并不缺乏传统意义上的酒店，但海南省主题酒店的发展却不如传统酒店那么迅猛，比较有名的主题酒店有五指山的亚太雨林度假酒店和位于三亚市的鸿洲国际游艇主题酒店，剩下的都是一些较小型的主题度假公寓和主题度假客栈。
４海南省主题酒店营销存在的问题
４．１酒店主题选择错误，定位不准确。海南省主题酒店的一个严重问题在于酒店没有将主题的选定与本地区的文化内涵以及地理特征进行有机结合，很多主题酒店在主题的选择上既没有体现主题酒店的文化性，也没有很好的利用海南省得天独厚的地理条件。如海口市从２０１２年以后在市区内部建立了很多动漫主题的酒店，诸如此类的动漫主题酒店其实并没有将酒店的主题选择与海南地区的文化内涵以及地理特征结合起来，海口并不是美国的迪斯尼，也不是日本的池袋，动漫文化似乎和海口联系也不大所以一些动漫迷们当然不会花高价去一个动漫文化气息不是那么浓厚的地方度假。其次，这些酒店对自己本身的定位也不准确。据２０１０年海口市酒店调查资料显示，海口市酒店接待的客源主要包括度假旅游和商务会议两种，其中酒店接待会议旅游的比例已超过３０％。由此可见海口市接待的主要是年龄偏大的商务型游客，而动漫主题酒店的目标客户是青少年儿童，这必定会影响酒店的后续发展。４．２模仿严重，产品设计缺乏创意。目前海南省的大多数主题酒店都是和五指山热带雨林酒店一样围绕着“热带”这一主题而建立。主题酒店与主题酒店之间存在盲目竞争，并没有像拉斯维加斯那样形成一个主题酒店产业群。由于“热带”这一主题过度饱和所以这些酒店对于消费者的吸引力也越来越小。另一个在海南省主题酒店中存在的普遍问题就是在建筑方面，大多数的主题酒店都选用了同一个设计团队，所以酒店与酒店之间的装修风格大同小异，无法给顾客带来视觉上的差异更没有办法满足客人寻求特色化体验的需求。从酒店产品的层面上来看，许多主题酒店的产品过于单一没特色，一些主题酒店提供的产品并没有充分体现酒店的特色和主题。所以目前海南大多数的主题酒店都只是停留在仿造和盲目推崇的层面上而忽视了主题酒店应有的差异性。主题酒店的核心竞争力就在于其独特性和差异性，如果酒店不能给顾客提供特色化和差异化的服务，那么这个主题酒店将不复吸引力。４．３主题贯穿缺乏系统性，顾客参与度不高。不同于特色酒店，主题酒店具有整体性和系统性，酒店的所有产品和服务都必须围绕着一个主题来进行，而特色酒店就是把主题运用到了酒店某个环节而没有贯穿消费的始终。真正意义上的主题酒店应该运用酒店的全部资源来对外传播一个统一的主题，无论是从酒店外部和内部的装修设计、员工的着装、主题氛围的营造、娱乐产品和服务产品的设计都必须系统的贯彻酒店所选择的主题。海南省的一些所谓的主题酒店和主题客栈从概念上来看都只是特色酒店而已。以三亚的椰子岛主题酒店为例，无论从酒店的外观还是客房餐饮区域的设计都和椰子这一主题没有任何联系，所谓的椰子主题酒店也不过就是在传统的酒店房间里挂张椰子画像，摆个椰子摆件而已，并没有将椰子这一主题贯穿于消费者在酒店消费环节的始终，在娱乐产品和服务产品的设计上，并没有开发与椰子这一主题相关的如摘椰子、品椰汁、制作椰子类食品的客户体验活动，因此，入住酒店的顾客参与度不高。
５海南省主题酒店营销对策建议
５．１挖掘酒店主题内涵，与当地文化与地域特色有机结合。主题酒店的营销就是要充分利用酒店的软硬件设施来将主题产品贯穿于酒店服务与功能的始终，并且不断挖掘主题产品的内涵，保证主题产品的多样性。对于海南来说，热带和临海这两大气候环境要素已经为选定主题的要点，鉴于以热带为主题的酒店已经有好几家，企业可以考虑发展“海”文化主题酒店，这一主题的范围非常之广，从有关海的童话故事到沿海国家的风貌都可以作为企业设计装潢酒店客房的元素，通过多样化的主题产品来尽可能地迎合潜在顾客的需要从而不断的占领市场。主体产品的营销还要注意整体性与系统性，酒店的每一个细节都要体现出酒店的主题，无论是从酒店外部和内部的装修设计、员工的着装、主题氛围的营造、娱乐产品和服务产品的设计都必须系统的贯彻酒店所选择的主题。５．２注重体验营销，增强顾客的参与度。５．２．１感官营销。感官营销就是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，建立感官上的体验，从而使酒店在顾客心中留下一定的印象，拿一部分“海文化”主题酒店来说，在视觉上酒店可以利用海南省沿海的地理位置，依海而建，打开窗户就能看见蔚蓝的大海，在酒店内部酒店也可以利用水元素的设计给消费者带来视觉冲击；在听觉上可以模拟一些海浪拍击海岸，海鸥鸣叫的声音给消费者以听觉的享受。通过视觉、听觉、触觉等因素的组合来构成顾客对酒店的整体印象。５．２．２行动营销。行动营销就是指在酒店的营销过程中增加一些与主题有关的，顾客可以参与进来的娱乐活动。如澳门威尼斯主题酒店，通过让消费者坐在平底船上穿梭于模拟构建的大运河中，让消费者产生一种身临其境的感觉，这种娱乐活动的设计不仅增加了消费者入住酒店的乐趣，还能够激发消费者参与体验的积极性，从而留下深刻的回忆。就海南主题酒店而言，主题酒店的娱乐活动的设计应该更好地与当地的城市特色、自然风景和地域文化融合起来，比如海南省可以依托当地的“黎文化”创办黎文化主题酒店，在娱乐产品的设计上，酒店可以让顾客跳一跳黎族传统的竹竿舞或试着织一织传统的黎锦，通过诸如此类娱乐活动的设计，消费者可以以亲身参与的方式感受酒店的主题，并对酒店的主题产生更加深刻的记忆。
６结论
现阶段，海南省主题酒店在营销的过程中还存在着很大的问题，所以在今后的营销中，海南省主题酒店在主题选择一定要与海南省的地理环境以及风土民情结合起来，并充分利用酒店的软件设施和硬件设施将这一主题贯穿消费者的消费始终。其次，主题酒店在发展得过程中一定要注重消费者的体验，并努力通过感官、情感、行动三个方面带给顾客全方位、立体化的与主题相关的感受，进而提升酒店的整体竞争力。
参考文献：
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作者:王顺 单位:郑州工商学院
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