服务设计驱动酒店创新发展策略

　　摘要：随着中国产业结构转型升级的深化，酒店业已进入服务经济与体验经济融合发展的新时期，正面临新一轮进化的挑战。服务设计作为近三十年最新潮的、最人本的一种跨界思维，在体验经济背景下，更能有效地帮助酒店创造高价值、高满意度的服务体验，驱动酒店业创新发展。文章通过文献查阅与问卷调查，得出中国酒店业当前存在的问题，如服务质量不能进行有效管控，缺乏专业人才等，并深入分析了其未来发展可能遇到的瓶颈，基于服务设计相关理论，提出了驱动酒店创新发展的相关策略，即以营造体验的经营理念、平等开放的组织文化、关键感知的服务模式、特色主题的品牌定位、持续上新的产品内容，助力其突破后疫情时期困境。

　　关键词：体验经济；服务设计；酒店；创新

　　一、引言

　　中国现代酒店业从破冰起航到实现高中低端全覆盖，国际国内品牌并驾齐驱，只用了四十年时间，虽然成绩斐然，但也面临着诸多问题，加之突如其来的新冠疫情，挑战更显严峻[1]。如果说中国酒店业现代化四个阶段的发展驱动力依次是“借用”、“模仿”、“改造”、“打磨”，那么进入体验经济时代将是“创新”；如果中国酒店业这四个阶段的核心竞争力分别是“政策”、“资本”、“市场”、“产品”，那么体验经济时代必定是“服务”。因长期处在工业化发展阶段，产品思维影响深刻，随着体验经济的到来，服务与创新开始显现出其滞后性与保守性[2]。2010年，中国服务发展论坛首次提出“中国服务”这一概念，并明确提出旅游业最适合承担这一新的历史使命。酒店作为旅游业中的重要组成部分，在后疫情时期，如何破局将具有重要的战略意义。思想先行，在“中国制造”迈向“中国服务”的关键时期，服务设计是一项正确的选择。虽然服务设计进入国内时间不长，但在互联网、设计、公共服务等领域已取得丰硕的学术成果并开展了广泛的商业实践，而酒店业对这方面的认知度很低且相关的学术研究也很少，这是一个值得重视和探讨的现象，也是本文研究的初衷。

　　二、服务设计发展与内涵

　　（一）服务设计发展

　　服务设计起源于注重文化和生活体验的欧洲国家。它与体验经济几乎同时产生，真正独立发展不到三十年，进入我国才十多年。虽然我国在服务设计研究与应用方面起步较晚，但借着全球化与互联网的机遇得以迅速发展。尤其近五年，我国在服务设计方面进入一个研究爆发期。表1为服务设计发展大事记。

　　（二）服务设计的定义

　　服务设计是一门横跨设计学、管理学、心理学、社会学、艺术美学等众多学科的综合性学科，时至今日，对它的定义不一而足。广东工业大学教授胡飞综合前人研究给出了相对全面的定义：“服务设计是以用户为主要视角，与多方利益相关者协作共创，通过人员、环境、设施、信息等要素创新的综合集成，实现服务提供、流程、触点的系统创新，从而提升服务体验，品质和价值的设计活动[4]。”由定义可知，它是基于服务，通过设计的手段，以共创的方式形成更好的触点，以为客户提供更好的整体服务体验的一种前沿的思维，更是一项极具技术与艺术的动态设计活动。

　　（三）服务设计五项原则

　　服务设计的权威著作《ThisisServiceDesignThinking》中明确了五项基本原则：以用户为中心、共同创造、可视化流程、服务透明化、全局思考。[5]在此基础上，黄蔚在《服务设计驱动的革命》一书中把五项基本原则演绎为：以用户为中心、共创、整体性、由表及里、迭代[6]。由此可知，始终以客户为中心是一切服务工作的起点与核心，而保障这一点的实现，它主张相关参与者进行价值共创共享，并要求以整体性的视角进行流程设计，而且尽可能的使服务有形、可视化，以使用户能够更容易理解、接受，参与到服务中来，最后又进入一个新的迭代期。

　　（四）服务设计的可行性

　　一个企业，一个行业的创新发展，前提是思维，而一种思维的形成与流行是由主客观条件决定的。服务设计能否有效驱动酒店，成为引领中国酒店业在后疫情时期创新发展的思维呢？1.以人为本的灵魂。创新发展是为了人，创新发展要依靠人，只有以人为本的思想才行得通。虽然人本精神早已有之，以客户为中心也不是什么新鲜的理念，但以服务为主视角的人本思想与客户中心论却是服务设计独有的[7]。服务设计的首要原则便是以客户为中心。这里的“客户”已超出了传统上的意义，而是指所有利益相关者，包括内部员工、供应商、社区等。2.契合服务的本质。服务设计的五项原则与服务的利他性、无形性、异质性、同步性、易逝性完美契合，甚至可以说是一一对应的解决方案，而且还紧密关联着影响服务企业发展的经营理念、管理方式、运营模式、品牌构建、服务产品这五大要素。3.具有时代先进性。虽然服务设计的行为早已存在，且在服务营销与服务管理的知识体系中有一定涉及，但现代服务设计萌芽于数字时代，成长于互联网思维浪潮中，是服务经济与体验经济发展的产物。随着后产品时代的到来，它已经从服务知识体系中的一个小组成部分独立出来，成为了一门独立的、系统的学科体系。从一定程度上说，服务设计是对服务营销、服务管理的一次全新升级，是一次质的飞跃，代表着服务发展的未来[8]。4.合宜的发展时机。中国经济进入新的发展阶段，酒店进入新的发展时期，消费市场与人力资源市场都对服务提出了新的要求，这为服务设计的商业实践提供了合宜的土壤。由于近几年关于服务设计的学术成果不断涌现，各大高校陆续开设服务设计专业，如江南大学、清华大学、湖南大学等一批专业的商业培训机构也开始出现，因此在理论和人才上能提供有力的支持。5.成功的案例示范。无论是在传统服务行业，还是在新型服务行业都有很多成功的案例。例如，宜家与迪士尼，还有国内酒店业的新秀亚朵、十里芳菲和餐饮品牌海底捞。

　　三、案例地与研究方法

　　珠三角地区为对外经济活跃区之一，是酒店发展与转型的前沿阵地。因此，本文以珠三角为研究区域，共选择20家中高端酒店的20位高管进行访谈。受访者从部门经理到总经理，涉及各个部门，具体信息如表2所示。这是因为中高层管理者更有机会接触最新、最高层次的学习机会，对公司信息了解更为全面。本文主要运用结构化深度访谈以及文本分析法。首先使用文本分析法，通过对酒店宣传资料、培训档案、员工手册以及网络评价进行初步了解与分析。其次，研究者在2020年3月至2020年10月对20家中高端酒店管理者进行了结构化深度访谈，受新冠疫情影响，本次访谈采用线上与线下相结合的方式进行。本次访谈围绕酒店的经营状况、市场形势、内部管理、服务模式以及对体验经济、服务设计认知和对中国酒店业未来发展趋势判断等方面进行了结构化访谈设计，共35个问题。调研结果显示，七成以上的受访者认为中国酒店业近五年虽有盈利，但竞争十分激烈，已进入了行业剧烈洗牌期，整体发展形势进入调整期，发展速度会有所放缓，特别是疫情的冲击。虽然移动互联网让酒店营销产生了新的变化，但认为产品与服务是酒店核心竞争力的分别占到了35%和38%，并将服务作为未来竞争的首项。这说明中国酒店业进入了由量到质，由规模化向品牌化，标准化向个性化转变的后产品时代，这正是体验经济的特征与要求。在服务质量管理方面，52%酒店建立了质理管理体系但效用不大，42%的酒店有成熟体系且有效，其余则仍不成体系。而作为衡量酒店服务质量的顾客满意度大多为一月一次或一季度一次。有近八成的酒店认为提升服务质量的关键是服务体验设计，但在服务标准与方式上，67%的酒店在原有基础上略有创新，20%的有颠覆性创新，还有10%的酒店保持不变。这说明有一半以上的酒店无法对服务质量进行有效的管控，更难以提升与创新。目前酒店人员结构主要以80、90后为主，学历主要是大中专与高中，酒店专业的本科大多数未超过人员总比的5%。而且人工成本高，基层员工难招已成为最重要的人力资源问题。这表明中国酒店行业从基层员工到专业人才正面临巨大的挑战，而人才又是一切竞争的核心。根据马斯洛需求理论，人的需求总是不断提升的。产品周期理论也告诉我们任何一种经营管理思维或工具方法都会随着时代的变化而最终进入衰竭期，而为了使行业获得持续的发展，就需要寻找新的替代品或不断迭代。由此可见，对于刚进入体验经济不久的中国酒店业，新式酒店人才与旧有的经营管理思维、工具方法矛盾日益突出。近些年，国内学者的研究视角转向了酒店创新发展[9]，而服务设计便是其中一种成熟的选项。

　　四、服务设计驱动酒店创新发展的策略

　　酒店发展的竞争优势很大程度取决于经营理念、组织文化、服务模式、品牌建设、产品内容的创新。本次研究基于服务设计五项原则，结合服务的根本特性，针对酒店访谈调研所发现的行业问题与挑战提出了相应的创新发展策略。

　　（一）驱动酒店经营理念创新发展——营造体验

　　七成以上的受访者认为中国酒店业近五年虽有盈利，但市场已经饱和，竞争十分激烈，已进入了行业洗牌期，尤其突如其来的疫情加速了这一进程。同时，消费品质的升级、VUCA时代的消费群体对服务要求越来越高。如何赢得市场竞争优势，获得消费者忠诚，根本动力就在于经营理念的创新，而创新的源头在顾客。这就是服务设计第一项原则——以顾客为中心的精髓。经营的本质是赢利，服务是一种体验，本质是利他，经营服务就是如何通过利他获得赢利，而利他的最好体现便是以顾客为中心。因此，后产品时代，酒店必须由经营“物”向经营“人”转变。酒店经营发展的核心不再是生产与销售产品，也非提供更标准化的服务，而是持续为宾客营造美好的体验[10]。

　　（二）驱动酒店组织文化创新发展——平等开放

　　酒店服务的生产与消费具有同步性，是由服务者与顾客共同创造完成的，这符合服务设计的相关利益者共创原则。从访谈得知，目前酒店人员结构主要以80、90后为主，学历主要是大中专与高中，酒店专业的本科大多数未超过人员总比的5%，而且人工成本高、离职率高，基层员工难招、优秀人才难留已成为最重要的人力资源问题。这与它的组织文化有着密切的关系。酒店作为一个传统劳动密集型服务行业，至今仍停留在多层级的金字塔组织结构阶段，这是基于岗位，围绕权力形成的工业化管理模式。随着物质相对不缺乏，自主意识强烈的互联网一代成为行业主力，金字塔式管理模式难以给员工带来成就感、幸福感、归属感。服务设计坚持利益相关者共创原则，将驱动酒店去层级、去中心，拉平组织结构、打破组织边界，构建一个扁平的组织结构以及平等开放的组织文化，从而更好地创新岗位价值，激活新生代员工，释放创造力，提升服务效率与体验感[11]。

　　（三）驱动酒店服务模式创新发展——关键感知

　　产品经济时代酒店服务被定义为一种产品，它们追求的是标准化与规模化；后产品经济时代酒店服务被定义为一种体验，讲究个性化与人性化[12]。酒店服务是由无数个触点组成的主观体验过程，具有很强的异质性，因时、因地、因人而不同，而且涉及人员多，环节复杂，时空转换频繁，一切体验的发生与结束都在一瞬之间，服务质量管控十分困难。通过访谈得知，在服务质量管理方面，一半以上酒店建立了服务质量管理体系，但效用不大。酒店业经历了从质量标准时代到星级规范时代，先后采用了ISO9001质量认证体系和星级酒店评定标准体系，而这些都是产品经济时代的产物，已经无法满足日益增长的个性化服务需求。那什么样的服务模式能更好地平衡个性与标准呢？关键感知，顾客的满意度取决于顾客对酒店服务的最终感知，而根据峰终定律，人的最终感知往往取决于他的关键感知。这就需要根据酒店服务流程的关键触点与顾客的关键需求，结合酒店资源进行系统设计，确保关键触点个性化，其它触点标准化，从而找到最优服务模式。

　　（四）驱动酒店品牌模式创新发展——特色主题

　　传统的酒店品牌通常是根据设施设备的标准以及消费群体的档次进行划分，比如奢华型、豪华型、经济型。随着社群经济的发展，市场将进一步细分，服务将更具个性化，体验追求将更极致。酒店品牌必须根据客户的兴趣爱好、情感需求重新定义。酒店将不止于酒店，它将以任何一种为客户创造情感连接的方式出现。品牌是一种认知，更是一种情感认同，特色主题将成为主流品牌的构建模式。服务的最大特点便是无形性，而品牌的构建就是为了让顾客迅速识别，以降低顾客搜寻成本，抢先建立连接。于是将一切服务元素尽量可视化呈现成为品牌构建的主要方式。例如，酒店新势力亚朵旗下就有亚朵知乎、亚朵虎扑篮球、亚朵网易云音乐等主题特色品牌，它们的整个环境设计与服务设计都将主题特色可视化呈现。

　　（五）驱动酒店服务产品创新发展——持续上新

　　酒店服务具有很高的易逝性，一项服务产品的推出如果不产生效益便形成损失，因为它不可存储，而且它很快也将无法满足新的需求。服务是种体验，体验是追求新鲜的[13]。对于常常入住的老顾客，熟悉的感觉固然重要，但适时变化的服务产品更令人期待。因此，根据顾客需求的变化和酒店顾客的入住周期，对服务产品不断的迭代升级，以保证能持续上新。

　　五、服务设计驱动酒店创新理论模型

　　基于本次研究所提出的五项酒店创新发展策略，为便于理解与记忆，特对服务设计的五项原则、服务的五大特性与酒店创新发展五要素之间的关系进行了提炼、组合，最后构建成一个可供实践参考的理论模型，如图1所示。此模型由三个圆圈构成，如同一个向前滚动的车轮，由内而外，分别代表服务五大特性、服务设计五项原则、酒店创新发展五要素。内圈为原理，中圈为方法论，外圈为目标，三者由虚线箭头符号相连，各要素之间形成一一对应的关系。由此可见，服务设计是基于服务的根本特性而形成，可服务于各类服务企业的新思维、新方法、新动力[14]。

　　六、结语

　　在中国由产品时代进入后产品时代的大背景下，长期受产品思维影响的酒店业正面对一系列新的挑战，如何习惯基于体验经济视角去审视，面对严峻的考验，通过运用服务设计全面性、持续性，甚至是颠覆性的驱动酒店创新发展是一个重要课题。本次研究基于服务设计的五项原则，结合服务的五大特性，通过对酒店发展现状的调研，针对当前存在的关键问题，提出了驱动酒店创新服务的五大策略，并构建了酒店创新发展驱动模型。由此可见，服务设计在后疫情时期，将成为酒店突破困局、化危为机的一把利器。当然，服务设计对于酒店业的价值远非如此，也希望本文可以为服务设计在酒店领域有更多的学术研究与商业实践起到抛砖引玉的作用。

　　参考文献

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　　[4]胡飞：服务设计的范式更迭与广东工业大学的实践——胡飞谈服务设计[J].设计，2020（4）.

　　[5]MarcStickdorn，JakobSchneider：ThiIsServiceDesignThink⁃ing[M].Amsterdam：BIS，2011.

　　[6]黄蔚：服务设计驱动的革命：引发用户追随的秘密[M].机械工业出版社，2019.

　　[7]李冬、明新国、孔凡斌、王星汉、王鹏鹏：服务设计研究初探[J].机械设计与研究，2008.

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　　[10]潘雨沛：基于服务设计方法的智慧酒店用户体验研究[J].设计，2018（5）.

　　[11]丁熊：服务共创：服务设计中的共创及其机制[J].装饰，2019（10）.

　　[12]罗仕鉴、胡一：服务设计驱动下的模式创新[J].包装工程，2015（12）.

　　[13]陈嘉嘉：服务设计的重点在于界定服务本身——陈嘉嘉谈服务设计[J].设计，2020（4）.

　　[14]张琦：服务设计将成为引领新经济发展的重要动力——张琦谈服务设计[J].设计，2020（4）.

　　作者：李彬 甘静 高飞 单位：吉林师范大学 旅游与地理科学学院