广告学作为一门应用型学科，在教学中应突出加强实践教学环节，本文就广告学专业加强实践教学改革的必要性和开展实践教学改革的思路与措施以及开展实践教学改革需要注意的问题进行了探讨，提出了针对性的建议。
自1983年厦门大学在中国内地高校首开广告学本科专业以来，在30年时间里，我国广告教育取得了飞速发展。但是令人尴尬的是，作为吸纳广告专业毕业生就业主渠道的广告实务界，对于广告教育的成果即广告专业的毕业生却并不完全认同，他们认为：广告人才主要应在实践中培养。
或许这些观点有待商榷，但广告教育工作者必须反思我们的人才培养模式：我们应该调整传统办学思路，从提升学生的动手实践技能角度出发，加强广告实践教学环节。
一、广告学专业加强实践教学改革的必要性
(一)从广告学的应用型学科定位来看，必须突出实践教学
广告学综合了新闻传播学、艺术设计学、市场营销学、文学等多种学科，应用学科的特点决定了广告学专业的教学在加强基础理论知识教学和注重综合素质培养的同时，还要更加注重强调理论与实践能力结合的塑造。因此，“开门办学”是广告专业教学的必然选择。
(二)从广告业界反馈情况来看，应该加强实践教学
笔者曾多次与广告公司负责人力资源管理工作的人士交流：在同等条件下，他们更倾向于选聘的人才是广告运作实践经验丰富、业务技能娴熟、掌控一定客户资源;而是否具备广告专业教育背景、理论基础是否扎实则并不是影响考核结果的主要因素。
(三)从学生认知态度情况来看，学生对实践教学环节兴趣浓厚
现在进入高校的学生，基本都是“九五后”，是伴随着以电视、手机为代表的多媒体娱乐工具成长起来的一代，思维更为活跃，相比于教师讲授的“单向传播”而言，更易接受师生互动讨论、亲身参与“过程”、及时反馈意见的“双向传播”实践式教学。
二、开展实践教学改革的思路与措施
在国内高校广告专业实践教学中，应根据本专业培养目标定位的实际情况，分类、分阶段开展实践教学活动。笔者以为，总体上都可以考虑分为基础课程实践教学和综合应用实践教学两大类，应该采取与理论课教学明显不同的方法。下面分别加以论述。
(一)实践教学内容规划
1、基础课程实践教学环节
基础课程实践教学主要包括入学伊始的专业认识实践、专业基础课程实践、专业课程设计制作等部分。在这一环节当中，原则上要求每门专业课的教学方案制定中融入实践教学元素。通过在各门课程引入和加强实践教学比重，学生可以在动手实践中全面提升综合素质和专业能力，对广告基础理论的理解更加深刻，对广告实战应用技能的掌握更加娴熟，团队意识更加明确，创新能力、沟通能力、表达能力、协作能力和广告制作能力得到全面、系统的锻炼和提升。下面列举一门课程的实践教学内容设计：
《影视广告学》是广告专业重要的核心课程，笔者在安排课堂时间讲授影视语言、蒙太奇原理、基础理论知识的同时，还要利用业余时间组织学生观看并研讨经典影视作品和纪录片，使学生了解影视镜头、画面及编辑的原理与基本技巧。在此基础上，组织学生集体观摩历届国际广告节经典作品，研究创意思路、分析拍摄角度与剪接技巧。经过一段时间的积累，要求学生以小组为单位，就给定题目独立进行电视广告创意、策划、创作脚本、绘制故事版，经教师点评指导提出修改建议后实地拍摄，最后提交一份30秒的电视广告作品，尽管与专业人士作品相比，创意简单、技术指标低劣、制作粗糙，但就学生所取得的收获而言，远超过课堂讲授的纸上谈兵。
2、综合应用实践教学环节
在通过基础课程实践教学环节培养学生单项技能的基础上，各高校安排组织高年级学生(本科院校大学三年级、高职院校建议大学二年级)进行综合应用实践教学，实践教学的形式和内容可根据实际情况而定，目前国内一些高校尝试并取得成功的做法主要有：
(1)组织学生参加专业性广告赛事
目前国内举办的各类广告大赛名目繁多，有全国大学生广告艺术大赛、广告金犊奖、学院奖、公益广告大赛以及一些设计网站上的作品征集与竞标活动等。对学生而言，参加专业广告大赛是开阔学生专业视野、展示自身风采、对接业界先贤的绝好机会，也是锻炼和提升自身专业实践能力的行之有效的办法;对学校而言，组织学生参赛也是检验教学成果和人才培养质量的重要途径。
(2)学年论文(设计)、毕业论文与毕业综合设计等综合实践环节
学年论文(设计)一般多安排在大学二年级以后进行，要求学生结合专业课程内容，通过资料收集与整理，对广告业界某一热点问题或现象进行研究和分析，实现理论与实践的结合与相互印证，进一步了解广告业界最新动态与发展趋势，培养学生分析解决广告实践中某一理论问题和实际问题的能力。对于设计类课程实践安排，则要求立足课程讲授，对接广告业界，尝试承揽一些设计工作。
在一些高校中，毕业论文与毕业设计选择其一即可，为此，本文仅就毕业综合设计的实践教学进行探讨。笔者认为，毕业综合设计的考评应该与专业的培养目标相一致，如长春理工大学广告专业培养目标为“广告策划类人才”，在进行毕业综合设计时，就围绕产品或服务的“广告策划推广环节”进行，要求提交完整的策划方案，并由指导教师和业界人士共同审查。
(二)实践教学的方式
1、案例教学法
对于广告学这门与社会实践联系密切的应用性学科来说，采用案例教学法来促进学生对基础理论的理解和实践技能的应用，能够较好的完成预期的培养目标。笔者认为：在广告专业教学中引入案例教学法，更有利于展示广告的艺术魅力，更有助于学生理论联系实际，调动学生的积极性、主动性和创造性，开拓学生的视野，提升学生解决问题的能力。在具体应用方面，可以采用“导入式举例”、“佐证说明式举例”和“开放式案例分组讨论”等方式，教师应尽可能的选择具有典型代表意义的案例和时效性较强的案例，组织学生进行研讨。
2、项目参与式教学法
德国职业教育“行动导向教学法”中的“项目参与式教学”对我们改进实践教学有一定的启示和借鉴意义。其原理就是通过“项目”的形式进行教学。所设置的“项目”包含多门课程的知识且需要综合运用多种实践技能。在项目教学中，学习过程成为一个人人参与的创造实践活动，注重的不是最终的结果，而是完成项目的过程。学生在项目实践过程中，理解和把握课程要求的知识和技能，体验创新的艰辛与乐趣，培养分析问题和解决问题的思想和方法。如笔者在《消费者行为学》课程的讲授中，布置学生分组就某项产品或服务进行市场调研和分析，进而就在校园市场推广该项产品或服务提出对策化建议即可以看作是某项小型实践项目。
3、模拟实战式教学法
所谓模拟实战教学，就是把生产实践中的具体情况模拟成教学案例，然后用案例来组织教学环节，开展教学活动的一整套做法的总称。模拟广告实战包括组建模拟广告工作室、开办模拟广告公司等。在具体操作方面，目前通常采用校内开办模拟广告运营工作室、广告协会(社团)等校内实践平台，在校外联系广告业界，合作搭建校外实践基地。如吉林大学应用技术学院广告传播系组建了广告工作室，在教师的指导下独立承办了学院体育运动会的广告招商等工作，还与长春天成龙行广告公司等业界知名企业建立了密切的合作关系，聘请王雨农等资深广告人担任兼职教师，开设模拟广告实战课程，还在长春、北京、青岛等地开辟了4个校外实践基地。
三、开展实践教学改革需要注意的问题
(一)培养一支具有较强实践教学能力的师资队伍是开展教学改革的当务之急
目前我国开办广告学专业的各类高校已经超过300所，师资力量短缺成为普遍存在的现象，各校或安排一些中文专业、新闻专业的教师转岗广告专业任教，或引进选留应届毕业硕士、博士充实教师队伍，或临时聘请广告业界人士参与部分课程教学，解决燃眉之急。这些措施，只能够说是短期内完成教学任务，但并不符合现代社会对广告人才的培养需求。
解决师资队伍实践教学经验匮乏的问题，很多高校已经开展了一些有益的尝试探索，如，选派新入职的青年教师在走上讲台之前到广告业界知名公司观摩研习一段时间等。在美国和德国，广告专业的全职教师只占编制数的三分之一，从社会、行业聘专家担任的兼职教师占三分之一，其余则是客座教师、聘请的学术专家和其他高校的教授等。这样的师资结构会更利于资源的优化和积极性的调动。
(二)需要学校给予广告专业实践教学更多的支持
广告专业开展实践教学，不单单仅是高校内办学院系(专业)自身所能完成的任务，仅就高校内部需要协调解决的问题，就包括实验教学设备等资源的统筹、调配与日常管理维护;教师外出进修的时间安排与实践教学工作量核定，实践教学的教学效果考评机制的建立与完善等。广告专业要想在实践教学方面取得突破，各高校必须根据自身定位及发展目标对其进行更多的更大力度的支持。
(三)与广告业界联系建设校外实践基地所面临的问题
受地区经济环境的影响，各地广告行业发展情况参差不齐，有实力、有兴趣能够承担高校广告专业学生实践教学任务的企业无疑成为高校争抢的对象。且各广告公司由于多重原因，即便承担了学生实践教学任务，也需要灵活把握。以长春为例，目前开办广告专业的高校就有吉林大学、东北师范大学、长春理工大学等十余所，在校生超过1500人，而长春这样一个经济社会发展处于中等程度的省会城市，广告界很难承担消化这些学生的实践教学任务。为此，需要各高校探索新的实践教学方式，在其他城市建立新的实践基地，这无疑在教学管理、成绩评价等各方面增添了新的难度。
作者：郑树柏 赵晓红 刘术人 来源：新闻世界 2015年12期
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