一、再探讨广告学专业产学研结合机制的意义
产学研结合是指高等院校、生产单位和科研机构有机结合、协调发展的过程，其根本意义在于高等学校的发展要面向市场、面向经济建设和社会进步的主战场,是实现高等学校人才培养、科学研究和社会发展的重要途径。
产学研结合并不是一个新课题，广告学专业的产学研结合无论是在理论上还是在实践中都有过诸多研讨和实践。有专家指出：产学研结合是现代社会发展的规律，是高等教育大众化背景下应用型本科高校实现人才培养、科学研究和服务社会这三大职能的必由之路。
但是，今天我们重拾这个话题，有着不同的意义。作为经济发展的伴生物，经济的发展方向决定了广告行业的发展方向，也指导着广告教育的大方向。2012年11月结束的秋季第三期广交的数据显示品牌产品的签约率大大高于贴牌产品，我国自有品牌的出口额不断增多。2002年，中国外贸出口中自有品牌所占比例仅10%，大部分商品是贴牌出口或无牌出口，目前中国拥有自有品牌的外贸企业约占外贸企业总数的20%,10年增长了一倍，中国制造悄然转身，未来10年也许是中国自有品牌崛起的关键10年，这正是中国经济转型的一个信号，未来将会有更多的中国企业从代加工的角色转变为品牌所有者的角色，在全球范围内的传播品牌将提上中国企业的日程表。而广告业和广告教育也必须紧紧跟上中国经济转型的脚步，如何培养市场需要的广告人才，如何为“中国创造”营造良好的舆论环境，如何使中国品牌传播走出国门让全世界消费者喜爱和接受，如何塑造中国品牌形象，等等，都是摆在广告人和广告教育者面前的课题。应该说，在这样一个背景下再谈广告教育的产学研结合有着特殊的意义。
二、开展广告学专业产学研合作项目的基础
开展产学研合作，需要学校和企业付出较大的人力、物力资源，也需要双方在项目选择、人力储备、项目管理等方面具有一定基础方能成功。总的看来，双方应至少在以下两点上具有合作基础。
1.项目的选择是产学研合作的物质基础。
合作项目是学校与企业合作的依托，合作项目的选择关乎双方合作的可能性与合作质量，应该是产学研结合过程中的第一关键问题。一般情况下，产学研合作项目可以有这样几类：一类是企业或广告公司现有的广告业务项目，比如新品牌上市前的传播计划、品牌概念开发、公共关系危机处理、公共关系传播计划等;一类是学校等教育机构为企业或广告公司提供的智力支援项目，如前瞻性学术讲座、专业知识培训、继续教育等;还有一类是企业和学校就宏观或微观经济现象进行的联合研究，多以横向课题的形式出现。无论是哪一类合作项目，在选择时，都要依据可行、互惠的原则进行项目遴选，要在双方的人力、物力资源能够支撑，并对双方的教学、业务有较大帮助的基础上确定合作项目，避免为合作而合作,草率确定合作项目，最后出现虎头蛇尾，达不到合作目的的情况。
2.合理的人力资源配置是产学研结合的智力保障。
项目选择之后,就是双方人员的合作,此时参与进来的人员有企业人员、教师和部分学生，三类人员身份不同，拥有不同的组织文化和行为方式，合理配置、优势互补至关重要。企业人员对行业规则、项目背景、项目目标、预算额度等比较熟悉，加之项目来源一般为企业现有的业务，在合作时应由企业人员牵头，学校教师和学生组成的团队依托自己系统的专业理论知识、对热点问题的研究基础和活跃的创新思维提供具体的创意、策划方案、实施计划等支持。这就要求学校要有既对行业情况比较熟悉，有一定的行业经验，又有较为系统的专业理论知识和科研能力，能够带领学生完成项目研究的双师型教师。同时对参与项目研究的各方人员的专业素质、沟通能力、知识结构等的要求也比较高，双方三类人员的合理配置才能保证项目合作的顺利进行和达到预想效果。
3.灵活的组织形式和有效的管理方式是产学研结合的制度保障。
由于教学与科研需要，高校教师的教学与学术专长往往集中在某一个或几个领域，完成一个业务项目却需要不同领域的专业知识与经验，因此在一个合作项目中往往需要多个教师共同参与。以一个品牌传播项目为例，要完成这一项目开发，学校方面需要市场调研、品牌策划、广告与公共关系策划等多方面教师参与，这就对学校组织方式的灵活性提出了较高要求,要求学校在项目合作时能够根据项目需要迅速进行教师组合,形成专业团队，指导学生参与项目开发。产学研合作是一项在企业和学校共同管理下的项目开发过程,管理的难度和复杂程度大大增强,在项目合作过程中，校企双方的权、责、利要明晰，并根据项目需要双方商定指派临时负责人负责协调沟通,才能确保项目的顺利实施。
三、广告学专业产学研结合的途径与方式
1.依托企业或广告公司现有的业务项目进行合作。
随着市场经济的高速发展，我国广告业发展迅速，2009年广告市场营业额达2041亿元，成为全球第三大广告市场,2011年突破3000亿元，目前虽已有各类高校共计242所开展专业广告教育，但并没有满足行业的需求。有数据表明：截至2010年底，我国已有广告从业人员145.38万人,但受过正规广告教育的不足5%，而在美国广告行业中,75%以上的从业人员都是本科或硕士毕业生w。另一项由中国广告协会学术委员执行的对京、沪、广州三城市不同类型广告公司的调查表明：在各方面困难的排行中，缺乏广告专业人才居首位，占77.9%。这是广告公司及企业希望将现有的业务项目与高校进行联合开发的主要原因。通过这一途径进行的产学研合作数量也是最多的。这种合作以广告公司为主，借助于高校在专业知识上的优势，由双师型教师带领学生组成项目小组,集中时间参与项目开发，提供智力支持。这种合作方式因为受到业务时限的限制,对高校的师资和学生的创新能力要求较高，要求高校要有能够与广告公司有关业务对接的双师型教师，并且能够组织学生迅速进行专业的市场调查，拿出科学可行的方案。
2.将实践教学环节与企业现有业务相结合进行项目合作。
培养方案中的课程设计、广告综合实践、各类实习等实践教学环节设计的目的是帮助学生消化理解理论知识，锻炼动手能力,一般情况下这些实践环节是以模拟项目的方式进行的，虽然具有一定的实战性，但与真实的广告业务相比则有明显差距。如果在时间、人员等条件具备的情况下，采用广告公司现有的业务项目作为实习内容，既可以达到为教师教学研究收集案例、锻炼学生实际操作能力的目的，又可以为广告公司提供智力支持，可谓一举三得。这类产学研结合课题一般以广告公司为主，广告公司需要提供项目背景情况、项目目标、预算等方面的具体数据和培训，学校教师与学生组成团队进行项目调研、策划,最后由广告公司及广告主联合进行项目评价，教师和学生依据评价总结经验教训’提升实践经验w。采用这种方式，要求参与项目的师生具有较高的职业素养，对广告主的有关业务数据进行严格保密。所以，一般都是在合作比较密切或信任度较高的校企双方之间开展。
3.依托教师的科研项目进行合作研究和信息共享。
第三条途径是鼓励专业教师走出课堂，积极与企业联合开发横向课题，在提高教师科研能力的同时服务行业发展。横向课题的选题应侧重实用性，针对企业面临的实际问题提出解决方案，或针对校企双方共同关系的宏观、微观经济问题进行联合研究。此类合作项目的开展,可以强化专业教师的实战能力,培养实践能力与专业理论素养并重的双师型教师队伍，有利于教师教学水平与教学能力的提高。通过积极引导并组织学生参与课题研究，可以培养学生的科研意识与科研能力，横向课题的参与研究让学生在深化学习效果过程中，增强融人社会的能力，提高学生的就业竞争力，也使教师在课题研究与深化过程更加明确市场发展的需求，提高自己科研的针对性与可行性，增强了自己的综合素质。
产学研结合是广告市场的要求，是广告教育的大方向，校企深度合作既体现了广告教育的价值所在，又为企业解决实际问题,提升广告行业的整体水平，是一个值得深人探讨的课题。
作者简介:郭桂萍（1967-),女，硕士，教授，研究方向:广告教育。
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