桑果是一种呈紫红色，直径在3厘米左右的聚合果，是我国历史悠久的传统果品之一。桑椹的主要营养价值在于其含有丰富的维生素和矿物质[1]。研究表明，它具有提高人体免疫力、抗衰老、清肝明目、润肺止咳、通关节等功效，是药用价值很高的经济类果物[2]。并经国家营养学会认定为20种药食同源果蔬之一。桑葚水分含量高，常温下1〜2天即变色、变味、腐烂，所以对桑葚及时的加工有利于充分利用其营养价值。
市场上现有桑葚制品有限，其产品和市场的开发空间很大，通过市场调研，我们将传统桑葚设计成浓缩汁、泡腾片两种形态，以使这一传统果品饮用方式有耳目一新的感觉：浓缩而成的天然果汁及利用原料发酵产物制成的泡腾片，迎合健康、自然的消费需求。同时缓解鲜果成熟期集中、保鲜期短而引起的保藏与消费的矛盾。
1桑葚背景
1.1桑果历史
桑果是我国历史悠久的果品之一，追溯二千年前，桑果已是中国皇帝御用的补品，多本中国传统医学名著均有记载。古代医书《本草纲目》有云“单食，止消渴，利五脏关节，通气血，久服不饥、安魂镇神，令人聪明，变白不老，多收暴干为末，蜜丸日服，捣汁饮，解中酒毒，酿酒服，利水气消肿”;《新修本草》说桑葚“滋阴补血”；《本草经疏》中指出“甘寒益血而除热，其为凉血、补血、益阳之药无疑矣”；《本草求真》中有“除热养阴，……乌须黑发。”；《本草拾道》有“久服不饥、安魂镇神，令人聪明，变白不老”等等.
现代医学中也有关于桑椹记载，如《抗衰老中药学》提到“能提高细胞免疫功能，调节免疫平衡”;《抗癌中药理与应用》提到“桑椹含胡萝卜素可阻止致癌物质引起的细胞突变、使细胞内的溶酶体破裂放出水解酶，这种酶可使癌变细胞溶解死亡。中国蚕学会常务理事叶伟彬教授说:桑全身是宝，桑葚乃宝中之宝，既是食品，又是药品，经常食用能供人延年益寿，家庭幸福。
1.2桑果成分及药理
桑葚中具有丰富的营养价值，据测定桑椹富含蛋白质、多种人体必需的氨基酸、很容易被人体吸收的果糖和葡萄糖；含有VB^VB2、VB3、VB5、VB6、VC、VE等多种维生素及Fe、Ca、Zn等矿物元素、胡萝卜素、纤维素等。此外，还含有活性多糖、黄酮类物质和芦丁等药理成份。桑葚含铁和维生素C量高，是补血佳品，故妇女产后出血，体虚弱者均宜食之。正因为这么多种营养成分的存在，造就了桑葚能够拥有多种功效。
祖医学认为，随着年龄增长，气血、阴阳将出现虚衰的变化。据研究发现，桑葚可降低各年龄组小鼠红细胞膜Na+-K+ATP酶的活性。同时Na+-K+ATP酶与机体产热有关，降低产热量（即降低Na+-K+ATP酶活性）具有滋阴清热的良好作用。
有关桑椹果汁延缓衰老的实验表明，机体衰老与氧自由基引发的脂质过氧化作用密切相关。桑果汁能有效清除自由基，抗脂质过氧化，这可能与桑果汁含有丰富的天然抗氧化成分桑椹红色素、VC、e-胡萝卜素、砸、黄酮等有关。桑果汁可通过改善免疫机能而起到抗氧化、延缓衰老及润肤美容的功效。
桑椹对体液免疫有增强作用，对T一细胞介导的免疫功能有显著促进作用[5]。桑葚提高ANAE阳性淋巴细胞百分率，可促进T淋巴细胞的成熟，提高其对淋巴细胞的杀伤效应，因而提高了人体的免疫防病能力。桑葚还能促进造血细胞的生长，提高血红蛋白和红细胞的数量，起到补血的作用。
另外，桑椹具有治疗高血脂动脉粥样硬化症的功效[6]。经研究，由桑椹、何首乌、黑芝麻等组方制成的降脂丸能明显降低外源性高胆固醇症家兔的血清胆固醇及甘油三酯水平，减轻或延缓外源性高胆固醇血症家兔动脉粥样硬化。这表明，降脂丸对防治心血管和脑血管疾病具有一定的意义。
桑葚含有一定量的香云甙、砸，他们可消除毛细血管通透性障碍，增强血管壁弹性，防治动脉硬化，并对高血压、冠心病等有独特的疗效。
桑葚中含有一种叫白黎芦醇（RES)的物质，能刺激人体内某些基因抑制癌细胞生长，并能阻止血液细胞中栓塞的形成。桑葚还可以阻止致癌物质引起的细胞突变。
除此之外，桑葚还有其他一些作用，如治疗慢性肝炎、高血压、脑震荡后遗症、血虚便秘、风湿性关节痛、等;还可解酒精中毒、利水气消肿、养颜益智、养血袪风、安神养心、补肝肾、强筋骨、久服不饥;对老年人便秘和睡眠障碍也有显著疗效。
1.3桑果产地
果桑高产桑园应选择壤土、沙壤土的土地，耕作层厚度25cm以上，地下水位离开地表1m以下，土壤的PH值在6-7范围内生长最好，要求土壤结构疏松，富含有机质。上海崇明县作为中国第三大岛，也是世界最大的河口冲积岛屿。崇明岛系河流冲积物构成，岛上地势平坦，土壤类型为沙壤土，质地松软，pH值中性，地层深厚(地面高度在3.4-4.3米之间），肥力中上，耕作条件好。这些都有利于桑葚的品质与高产。崇明桑果园种植面积达7148亩，是目前我国最大的绿色生态桑果生产基地。该基地桑果亩产1.2吨，年产量可达8500吨。经科学技术对引进的果种进行改良，现成功地培育出“三倍体”品种---“无核大10”，此种桑果具有果大、汁多、无籽、早熟等特性。
1.4桑葚的采收、贮藏、运输
桑葚米收宜在3/4成熟时进行，米收最好在晴天；在早上采收应等露干后再进行；中午若气温高，则尽量避免采收；采收过程中应及时做好初步分级即除去次果，并将符合要求的桑葚放入软质、透气的容器内如铺有干草的竹篮；在采收过程中应绝对避免振动，要轻载轻放。
桑葚采收后，极易失水、变质，特别是采收后第一天的品质下降速度最快，故采收完毕后，应及时冷却，因为在低温下，微生物和酶的活性较低，桑葚本身的呼吸作用也大大下降，降温处理是控制桑椹采收后生理变化的有效措施，也是贮藏中最关键的一步。一般冷藏温度为0°C—2°C为宜。低温贮藏有气调贮藏和冷库贮藏两种方式。桑葚最好采用冷藏车运输，这样可不受天气的限制；如用带篷卡车，则只能在清晨或傍晚气温较低时装卸或运输。运输中要采用小纸箱包装，最好内衬塑料薄膜袋，再充入15%左右的二氧化碳。
1.5桑果制品现状与市场调研
市场现有桑葚制品有限，仅见有天然桑果汁及果汁饮料，属于非主流果蔬产品。市场调研发现：越来越多的消费者追求健康、自然的生活方式，果汁在饮料市场所占比重越来越大，较之其他形态产品，桑葚饮料更能最大程度地保持原果营养成分，所以桑葚加工成饮料的认可度很大。
果汁饮料形态调研：通过我们对上海市六大品牌超市（华联、联华、农工商、家乐福、欧尚、易初莲花）以及第一、第二食品商店的调查发现，天然浓缩果汁产品相当少，仅发现一两个国外品牌；国内泡腾片销量因“非典”原因有一定增长，在我们2003年9月的调查中仅有六种品牌，其中2家国外品牌为营养补充剂，国内品牌除1家产品标有明确天然成分，其余皆为维C饮片。
消费者口味调研：调查中有67%的受访者注重饮料口味，90%消费者渴求新饮料上市，这一需求与市场现状冲突显著，需要富有魅力的饮料新产品。目前我国市场的饮料产品功能与口味都比较单一。国外品牌依靠选择品种广泛、产品形态与中国相异而打入中国国内市场，印证了国内品牌急待在产品口味、功能、形态上有大的突破。针对市场现状，与桑葚特点，确定开发以浓缩果汁、泡腾片为形态的桑葚制品。
2新产品开发的定位
2.1浓缩果汁颜色：紫红口味：酸甜含糖量36%rix使用方法：果汁与水1:2~1：4调配饮用
2.2泡腾片
单位质量：1.2g主要成分：桑葚酵素使用方法：250ml水冲调
3市场营销
3.1市场现状分析
市场产品分析与广告策划选择依传统营销理论，市场/产品现状分析为SOWT即市场优势(Strength)、市场机会（Oppotunity)、市场优势(Weakness)市场威胁（Threat)
3.1.1市场优势产品秀外慧中秀外：新颖的冲调饮用方式迎合现代人快节奏的生活方式，可随时饮用、随意调配。
慧中：浓缩而成的天然琼浆是崇尚健康和自然消费的理性选择，是时令鲜果在市场上的延续。鲜果成熟期集中、保鲜期短，引起保存与消费的矛盾，而浓缩产品正好解决了这一矛盾。
3.1.2市场机会
现有国内市场几乎无桑葚同类竞争产品，浓缩桑葚果汁与桑葚泡腾片迎合了未来市场需求。
关于浓缩果汁：市场上约有90%以上的果汁品牌是由浓缩果汁还原或调配而得，同时，追求自然、原味成为消费主导，更多人希望所喝到的果汁仅仅是“果子的汁”，于是越来越多的消费者开始注意标签上果汁含量。2003年11.5“焦点访谈”报道中，也提及果汁市场“100%果汁是由浓缩汁还原”问题，认为“浓缩还原”不算是纯果汁。消费者对果汁生产中浓缩还原的不了解，加上一些厂商确实在宣传标签上有虚假之处，使现有果汁饮料市场与消费者的期望消费产生冲突。尽管从技术角度讲，浓缩果汁还原是考虑生产的可行性，但当大众对生产工艺了解甚少的情况下，如果使他们的期望消费向生产工艺妥协，这至少是在短时期很难达到。考虑到此，我们将浓缩汁作为成品出售，回避这一暂时无法妥协的问题。
我国滞后国际饮料市场2—4年左右，浓缩调兑果饮在国外市场已有相当大市场，但对于国内消费者，由于浓缩果汁售价较高，现在市场占有率较小，但随着居民消费水平提高，及对健康营养的追求，浓缩果汁市场将占据更大的市场空间。
关于泡腾片：形态新颖，将桑葚这一传统果品，赋予流行形态，更易为广大年轻人所接受。
3.1.3市场劣势
进入市场的初期阶段价格没有竞争力。浓缩果汁较之一般果汁有较高浓缩比。势必形成单位体积的价格差价，加上消费者对“浓缩”的概念模糊，影响他们对产品的接受。针对于此，我们不只是要给予真实的口感更要给予客观的指导：只要在坚持高品质的基础上，在初期宣传上强调浓缩概念与冲兑饮用方式，吸引对饮料品质要求较高人士以及猎奇心理较强人群。
3.1.4市场威胁
产品的工艺技术并不复杂，使后来者容易赶超。借鉴饮料市场成功典范，更要在营销上下功夫，尽快树立品牌意识，让品牌深入人心，使消费者指牌购买，甚至将我们的产品作为此类别饮料规范模式。
3.1.5广告
一般而言，广告分为促销和促购两种。根据产品的生命曲线，成熟期及研发期生产投入小，打市场游击为主的产品，促销广告与利益关系更为直接。但对于未来成规模的桑果产业，树立产品同时也兼虑整体与长远宣传效应，保证企业持久利用，从这一角度考虑，促购广告更为科学明智，利用不同产品广告之间的相辅相成作用，起到积累品牌效应作用，使产品并非孤立，形成和谐、整体化，达到更大宣传效果，这样也是变相节省了广告投入。建议桑葚新产品广告是系列的统一风格或在内容上相关联的。
3.2市场细分及定位
3.2.1市场细分
根据在上海三家卖场调查来看，消费者对浓缩果汁和果汁饮料的概念有不小误区。从生产工艺看，它是真正意义上的浓缩汁，不同于现在市场上大多数纯果汁和果汁饮料。桑葚泡腾片属于固体饮料范围。
3.2.2市场定位
消费者往往不注重产品属性而注重产品对其能提供什么利益。建议市场定位采用观念定位（消费者导向）策略。结合市场特征与产品特征，我们细分后市场应是“健康果汁饮料”市场。消费定位是：注重健康生活质量的人群。产品定位是：浓缩汁--随意调配的精华。泡腾片--外在活力，内在活性。在查阅相关资料，走访一些商家与贸易公司后，我们发现如果锁定目标对象来指导营销会使产品失去大量潜在消费者，所以我们尽管细分市场但回避明确划定目标群体界线。
3.3产品包装
包装规格：浓缩果汁200mL泡腾片1.2g*10。包装依据：
鉴于以下因素，我们将成品规格定在200ml。从消费心理看，浓缩汁的单位价格远高于一般果汁，缩小包装容积，削弱消费价格上不利因素；从大众眼光看。桑葚是中医中一味药剂，即为药，不可多食，迎合这样的观念，缩小包装更显出其不同一般的高品质；从市场看，大多果汁饮料包装在330mlPET瓶，做成相对于大多数可谓迷你的小包装，易于区别其他包装。
3.4传播策略确立
立足：人与自然和谐共生一良好的生态关系。根据：从产品设计、工艺与原料选用都考虑到经济、环保、营养，销售与传播在形式与执行中更要统一这一风格。
手段：健康生活、环保类节目赞助、公益宣传，促销推广配合广告，达到广泛参与度。
3.5广告
一般而言，广告分为促销和促购两种。根据产品的生命曲线，研发期、试产期及成熟期，促销广告与利益关系更为直接。但对于未来成规模的桑椹产业，树立产品形象时也应兼顾整体与长远宣传效应，保证企业持久利益，从这一利益考虑，促购广告更为科学明智，利用不同产品广告之间的相辅相成作用，起到积累品牌效应的作用，使产品并非孤立，形成和谐、整体化，达到更大宣传效果，这样也是变相节省了广告投入。建议桑椹新产品广告是系列的统一风格或在内容上相关联的。
4结果与讨论
大众消费习惯有变化一不但要求口感，同时更注重健康。在调查中，我们发现有77%受访者关注果汁含量，只有15%消费者真正了解果汁含量的定量。从这一方面看，浓缩汁还要有一段培养市场时间。
随着大众健康消费意识成熟，新型果汁形态会被大众熟知。所以，传播健康果汁消费常识应该是果汁企业考虑的问题之一，尤其象桑葚这样不同于常见苹果、橙子，时令性非常强的果品打入市场。
本文根据所调查的现有市场状况，初拟桑葚新产品的市场营销框架，具体实施未涉足，有待进一步深入。
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