“教学与科研相统一”原则是现代大学广为遵守的办学理念，这一理念具体包含“学’“研’“教”三个相互联系相互促进的要素。实践中，由于大学办学定位、专业办学条件以及课程建设特色等因素影响，表现为高校间办学风格、专业特色和课程特色差异。如何协同“学’“研”“教”三者关系，一直是教学质量工程和教学改革工程建设研究的长期性课题，尤其作为新建地方本科院校更是任重道远。自泉州师院市场营销专业2011年获批福建省“第七批特色专业建设点”以来，市场营销特色专业建设在《市场营销学》课程改革带动下取得初步成效。在市场营销学课程改革中，我们围绕市场营销学课堂教学模式改革与学生市场营销能力培养、教师主导作用与学生主体作用发挥，以及研究性教学方法运用与学生自主学习和创新能力培养等作了初步探索，取得了一定成效。
一、市场营销学课堂教学模式与学生营销能力培养
从市场营销学课堂教学研究角度看，西方高校主要侧重于案例教学和案例教学法的应用，我国高校大多侧重学生营销能力培养，其中课堂教学模式改革是我国市场营销学教学改革研究的重点之一。在市场营销学教学实践中，TCSA四位一体教学模式改革思想给予我们很大启发。T代四位一体教学模式思想核心意在通过市场营销理论、案例、模拟和实战的“教”与“学”来打通学生“能力”培养通道。①这一思想给予我们最大的启发是，要基于学生综合营销能力培养，积极探索打通市场营销学教学中的“教”与“学”的通路。在TCSA中“教”与“学”的对立关系是通过理论、案例、模拟和实战四种“教”与“学”的手段，来转化成学生营销“能力”的。但是“基于TCSA的能力培养”中的“教”与“学”是通过TCSA建立联系“教”和“学”处于分立状态，还缺少转化为“能力”的桥梁。对此，我们借鉴我国高校办学中提出的“学研教”协同思想，提出基于“学研教”协同的市场营销能力培养模式，即在TCSA四位一体模式基础上增加“研”这一要素。
我们认为，基于“TCSA的能力培养”与基于“学研教”协同的能力培养的根本区别在于“基于‘学研教’协同的能力培养”通过“研”打通了“教”和“学”。这里的“教”既指教师又指教师的教学活动“学”既指学的成果，批生又指学生的学习活动“研”就是研究。就“研”与“教”而言，就是要求教师要成为一名研究型教师“研”要融入“教学活动”的全过程，教师要具有研究问题的素养和能力，教而不研则虚，研而不教则空。市场营销学课程主讲教师不能仅仅是个教书匠，而要成为一个学术研究者，并积极参与营销管理实践咨询，以“研”促“教”以营销管理实践咨询促“研”促“教”就“研”与“学”而言，基于“学研教”协同的能力培养，要求学生要成为一名有独立思考能力并具备研究性学习能力的人“研”要融入学生学习活动全过程。为此，每个营销模块的教学过程都要努力培养学生带着问题学、学习中不断形成新问题、不断地在问题探寻中解决问题的意识和能力，让学生在问题探寻中增长能力，这是基于“学研教”协同的市场营销学能力培养模式的核心所在。实践表明，不断总结和探索有利于培养学生综合营销能力的教学思想和教学模式，是实现学生综合营销能力培养目标的首要前提。
二(教师主导”与“学生主体”作用的发挥
“教师主导作用”观最早在20世纪30年代由前苏联学者提出，是一种以教师为中心的教育思想，但其“传递——接受式”的教育模式忽视了学生主体性存在。1979年后，提出了“教师主导、学生主体”思想。尽管目前在“主导’、“主体”的内涵解释上还存在分歧，但在教学过程中要充分发挥教师主导作用和学生主体作用的思想观点得到教育理论界广泛认同。在市场营销学教学中，如何处理好“教师主导”作用和发挥“学生主体”作用的关系问题，是实现学生综合营销能力培养核心目标的关键。在学生营销能力培养上，传统市场营销学教学突出的缺陷在于偏离甚至背离学生主体性，没有真正把学生作为主体性人才来培养，突出地体现在“师”与“生”及“教”与“学”的关系上，忽视学生的主体地位以及独立的个性特征，把市场营销学教学过程的双主体交互作用活动，变成了教师单向地传授知识，强调教师讲学生听。由于学生缺乏企业营销实践经验，导致知其然不知其所以然。学生鲜有机会去开动脑筋，对所学营销理论知识如何解释营销实践，以及如何通过对营销实践现象进行理论阐释等应用问题茫然无助，导致“看而不见、听而不闻、学而不思”最终难以将所学知识转化为营销能力。
由于市场营销学理论概念、规律、方法与技巧等具有极强的经验性和权变性，以及理论的科学性与实践运用的艺术性等特点，客观上决定了市场营销学教学要在充分发挥教师主导作用的同时，必须有效促进和发挥学生主体性作用，积极调动学生参与到教学过程中来，通过学生主体作用的发挥，借助案例教学法、项目教学法、模拟教学法等现代市场营销学课堂教学方法的综合运用，有效地将理论学习与实践运用有机结合，才能整体提升学生的营销能力。我们在实践教学中引入“学研教”协同思想，提出以“研”来打通“教”和“学”以“研”来落实“教师主导，学生主体”思想，以此来整体提升学生营销能力。在教师主导作用发挥上，我们主要做了以下四个方面的努力。
一是主讲教师搞科研。主讲教师积极投身于市场营销理论与实践的学术研究中，跟踪理论前沿最新思想，把握营销实践最新脉搏，夯实营销理论基础，这是“学研教”协同思想有效发挥作用的前提。二是系统研究教材。在主讲教师自主研究基础上，通过课程组集中研讨，将市场营销学教材根据内容模块化，如营销哲学、营销STP和营销4Ps模块等等。依据每个营销模块的内容，每学期集中研讨、确定某一营销模块下营销理论的最新发展方向、主要学术思想观点及突出性问题。同时，研讨归纳出该营销模块下营销实践中涌现出了哪些最新范例，提炼概括出对应该营销模块供课堂内外教学研讨的诸多核心要点。三是研究策划教学方案。每位主讲教师基于每个营销模块提炼的理论与实践范例，结合自己教学风格和教学特点，选择恰当的教学方法，设计和策划具有主讲教师个人风格特色的教学策划方案。四是研究课后教学延伸内容、方式方法。一方面是沿着每个营销教学模块对应的营销理论代表性文献来延伸，课程组经过综合判断选出最具代表性的文献供学生课后延伸阅读。
另一方面沿着该营销模块对应的营销实战代表性范例来延伸，筛选出对应该营销模块最具代表性的营销实战范例。如针对营销4Ps模块引入2012年加多宝失去王老吉商标使用权后，自建品牌重新占领凉荼市场70%的成功范例，引导学生课后做延伸性个案研究。通过上述两个方面的延伸，有效地实现营销模块理论与营销模块实践问题的对接，从“营销理论”回归到“营销实践”从“营销实践”升华到“营销理论”在这一反复中既奠定了学生的营销理论学术素养，又强化了学生的营销实践意识，有效提升了学生的营销能力。在发挥教师主导作用的同时，我们着力推进学生主体地位、作用的发挥。为此，着重于唤醒学生的主体意识，引导学生学会自主学习方面的改革，采取和利用一切可以利用的手段与方法，调动、激发和培养学生对营销管理理论学习的兴趣，课堂上创设良好的自由展示自我的课堂环境，充分给予学生自由提问的主动权教学策划中有效地利用设计案例教学、情景模拟、项目教学等方法，适时转换课堂角色，有效引导和调动学生自主学习的热情和积极性。
三、研究性教学与学生自主学习和创新能力培养
研究性教学的核心思想认为，学生的学习过程与科学家的研究过程具有一致性。教师在教学过程中应激励、引导和帮助学生主动发现问题、分析问题和解决问题，在研究或探究过程中获取知识、训练技能、培养能力，尤其是培养学生创新能力。②在市场营销学教学中运用研究性教学，是由市场营销学学科性质所决定。我们提出，运用研究性教学要立足于培养学生自主学习能力和自主创新能力。为此，课程组结合每一营销模块，在认真研究代表性的研究性教学模式基础上，有针对性将研究性教学模式融入市场营销学教学，以此来促进和提升学生自主学习能力和自主创新能力。
研究性教学有三个代表性模式，即问题解决模式、自主研究模式和课题参与模式。三种模式方法的运用主要经历确立问题、实践体验和成果交流三个主要阶段。在市场营销学的教学实践中，基于研究性教学，我们主要做了以下几个方面的探索。首先是成立课堂学习研究小组。学习研究小组有两种，一种是先成立然后寻找研究的问题，该小组自课程学习开始成立，不因研究问题变化而变化，直至课程结束始终不变，甚至在市场营销学课程结束后仍延伸到其他专业课程学习之中，形成较为稳定的研究小团队。另一种是因研究问题或兴趣相近而组建的学习研究小组。
其次是运用具体研究性教学模式来引导学生进行自主性学习研究。基于问题解决模式，市场营销学课程组有针对性地根据每一个营销模块创设问题情境，然后引导学生根据该营销模块情境提出问题，师生筛选确定拟研究的问题，由学生学习研究小组开始搜集资料、寻求问题解决，最后形成问题结论。基于自主研究模式，主讲教师在授课过程中鼓励学生自主发现并提出问题，然后师生讨论最后确定题目，之后与问题解决模式一样进入搜集资料、寻求问题解决并形成结论。基于课题参与模式，我们主要围绕三个方面开展教改。一是鼓励和引导学生参与主讲教师主持的各类纵向科研课题和多种横向咨询类研究项目，这有利于提高学生文献研究能力和学术素养。学生参与到实践调查研究中，有利于提高市场调研方案设计、实地调查、数据回收、数据处理，以及调研数据观点提炼升华等方面的能力。二是主讲教师组织和引导学生学习研究小组申报校级大学生科研课题，大学生协同创新课题(项目)，国家、省、市和校级创业训练计划项目课题，以及多种形式的竞赛项目活动等。通过项目立项申报和立项后续研究，能够极大地促进参与课题研究的学生在营销理论与营销实践结合方面的综合能力。
不管是问题解决模式、自主研究模式还是课题参与模式，研究性教学方法的有效运用，能够在更高层面上提升学生自主学习能力和自主创新能力，是一种提升综合能力的有效方法。市场营销学课程组在研究性教学方法运用中，着重于“培养学生自主人格，培养学生自主学习的能力与习惯，培养出能学、乐学、善学的学习者”③。同时，积极探索学生创新意识培养、创新思维训练、创新技能提升、培育创新情感和塑造创新人格等方面的方式方法。实践表明，在市场营销学教学中有效运用研究性教学法，是实现学生综合营销能力培养目标的主要路径。
立足于学生综合营销能力培养，市场营销学课程组依托福建省市场营销特色专业建设项目，在市场营销学课程教学实践中不断总结探索，提出并构建了一套基于“学研教”协同思想培养学生综合营销能力的教学改革思想、方法和措施。实践中，将市场营销学教学内容模块化，并基于营销模块构建和运用研究性教学方法，努力探索教师主导作用和学生主体作用发挥的多途径和多方法，总结概括出了创新知识传授、创新能力培养和创新素质提升的市场营销综合能力培养模式。我们认为，不断总结和探索有利于培养学生综合营销能力的教学思想和教学模式，是实现学生综合营销能力培养目标的首要前提;充分发挥教师主导作用和积极发挥学生主体作用，是实现学生综合营销能力培养目标的关键;有效运用研究性教学法，是实现学生综合营销能力培养目标的主要路径。
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