案例教学法是指依据教学目的及内容的要求，教师指导和引导学生通过对营销案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等，就有关问题做出判断和决策，从而使学生掌握并学会运用所学理论知识，进而培养学生独立分析和解决实际问题的能力。
一、运用案例教学法必要性的探讨
一方面，案例教学法具有自己的比较优势，因此我们说，在课堂上运用教学法是必要的。
1.案例教学有利于培养学生综合能力
市场营销教学不仅需要学生具有较强的实践能力，还应具备一定的表达能力、团队合作能力、创新能力等，这些综合素质都能在案例教学中得到培养和锻炼。案例教学通常是以小组形式进行，在案例讨论前，小组分工合作，搜集资料并制定方案；在案例讨论中，要求学生学会聆听、劝说及与人打交道的技巧；在案例讨论完后，写出案例分析报告。整个教学过程是一种群体活动，大家一起讨论，集思广益，正确看待别人及正确评价自己，树立理解和包容意识，提高与人合作的能力。
2.案例教学有利于提高学生的参与度
案例教学能够最大限度地调动每一个学生的积极性和创造性。在课堂上，教师将更多地作为主持人而不是授课人，引导讨论并且让学生就自己的观点畅所欲言。在讨论、辩论和解决问题中，激发学生的学习热情，调动学生的积极性和参与度，活跃课堂气氛，实现从要我说到我要说的转变。
3.案例教学有利于拓宽学生思维
案例教学摆脱了唯一标准答案对学生思维的束缚。针对同一个案例，不同学生都会提出不同见解。通过学生之间的充分交流和思想上的碰撞，使学生对问题的理解更清楚，识别出现象背后隐藏的规律。让学生懂得，由于营销环境的不确定性和不可预测性，为解决问题，可能会有多种方案。面对两难困境时，并无绝对完美的解决之道，也无绝对的标准答案，可能合适的就是有效的。这种多元化的答案选择，开拓学生思路，调动专业学习的兴趣。
二、组织市场营销案例教学的实践
在教学活动中，能否根据学生的实际情况，设计合理的案例教学的组织程序，是案例教学成败的关键所在。案例教学的组织安排恰当与否，既是案例教学的重点也是难点。
1.精选麵案例
营销案例质量直接影响到案例教学的成败。好的案例教学课，教学案例的选择至关重要。案例教学的内容应以市场营销实务为蓝本，分门别类地选择和整理出具有代表性的实例，构成案例的内容。并在此基础上，依据教学的需要，将实务资料进行必要的加工改造，做到精心整理，简练概括，选编出经典性的案例。同时案例要有启发性，能激发学生的思维活动，使学生在分析思考中掌握和应用基本理论，提高营销实践能力；要能激发学生的参与热情，引导他们主动提出问题，多角度寻找答案，从而培养学生的创新意识。
2.精心设计讨论的话题
讨论话题的充分准备是市场营销案例教学顺利实施的重要保证，没有充分的准备会出现秩序的混乱。首先，讨论话题应针对具体培训目标，围绕学生所掌握的新知识、新技能来设计。精心挑选案例，拟订思考题，确定组织形式和方法。其次，为学生思考创设知识储备的提示范围和加强事先预习。针对可能出现的各种答案、思路，设计一套解决的方案。激发学生深入细致地调查研究和分析评价，促进对难点和重点问题的认识和掌握，从而更高层次提高学生发现、分析和解决问题的能力。
3.案例讨论的实践
课堂中的分析和讨论是案例教学的核心环节。通过这个教学过程，学生解决问题的方法会增多，思路会开阔，处理问题的自信心会增强，决策能力也会提高。这一环节的教学可根据不同情况分为几个小组，并通过小组代表阐述观点和论证依据，这样可节省时间，同时也可培养学生团队精神。一般可分以下三个步骤：第一，两个发言小组到讲台上陈述小组观点或现场展示策划方案。第二，双方辩论。双方就对方观点进行辩论，并进行提问，被提问方根据本小组搜集的资料和小组讨论的结果进行解释，表达己方观点和理由。第三，班上其他同学就两个小组表达的观点进行点评或提问，同时可以发表自己的看法，并说明理由。学生发言时，教师一定要注意倾听，表示对学生劳动的尊重，重视其见解和观点。在学生发言结束后，要对学生的发言进行简要点评，同时归纳学生发言的主要观点，以利于其他学生进行评价。教师点评时，话不在多，而在于精辟、适时、到位。
4.撰写案例分析结论
课堂讨论结束后，案例分析应当得出一些恰当的结论，要形成文字形式的报告。这又是一次综合性、创造性的学习。学生根据案例讨论的情况，在综合分析各种观点的基础上，通过理性的思考，提炼出全面、深刻和具有独到见解的分析报告。这是案例教学成功与否的关键。因为讨论问题的过程中可以各抒己见，但撰写营销案例的结论是需要慎密思考和有一定创意的。
三、案例教学法实践中应注意的问题
1.教师要明确自己的地位，注意角色转换
教师必须树立以学生为主体的教学理念，真正让学生自主地研究、学习和锻炼能力。在课堂上教师的角色首先是主持人，说明教学目标和要求、学习程序和操作方法，维持课堂秩序，控制发言顺序及学习进度，创设良好的学习氛围。其次，教师是总结者，对学生发言作必要的点评、总结和归类，这要求教师有很强的综合分析能力。
2.提高学生对案例教学法的认可度
长期以来，学生习惯了教师站在讲台上传授知识，总认为只有听老师讲课收获最大，其他同学的发言不值得听。因此，教师在采用案例教学前，一方面要对学生的学习态度和对案例教学法的认识进行疏导，明确案例教学对于培养学生综合技能的重要性；另一方面，教师要摆正自己的位置，走到学生中间，主动营造一种以学生为主体的教学氛围，引导学生独立思考、交流讨论，开拓他们的视野，克服他们的依赖心理。
3.对课堂讨论实施科学地引导与控制
案例教学中，教师应努力创造良好的讨论氛围，使学生成为课堂的主角，教师不得直接操纵课堂进度，但对课堂教学要进行有效地把握和控制。教师要根据课堂的具体教学进程和学生的情绪及时地调节课堂节奏，使案例教学课堂紧凑而又有吸引力。教师要对于那些发言较少的学生，给以鼓励，帮助改掉怯场的弱点；对于发言时间过长的学生，教师要采取适当措施加以限制，以平衡发言机会。
案例教学法是一种致力于提高学生综合素质的面向未来的教学模式。在案例教学中，学生作为教学活动的主体，在讨论过程中常能获得愉悦的心理体验。大量实践证明，案例教学法开拓了学生的视野，提高了学生分析解决实际问题的能力。
孙艳丽 (沈阳建筑大学辽宁沈阳110168)
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