[摘要]网络市场是一个新兴的市场，最近十年获得了飞速的发展。网络市场的效率是学者们一直争论的问题，价格离散可以用来表征网络市场效率的高低，网上价格离散具有多种动因。不同的网络零售商具有不同的发展战略，具有不同战略目标的网络零售商在定价战略和定价方面的选择具有明显的不同。
[关键词]网络市场；市场效率；价格离散；定价策略
[中图分类号]G64；F035．4
[文献标志码]A
[文章编号]1008―942X(2006)04―0050―08
随着计算机技术、网络技术和信息通讯技术的发展，全球的网络经济已经初具规模，一个全新的网络化市场逐渐形成。越来越多的商家利用无国界、无区域界限的Internet来销售商品或提供服务，成为企业制定销售渠道的新选择，Internet上的网络市场成为21世纪最有发展潜力的新兴市场。
从市场运作的机制看，网络市场具有如下基本特征：(1)网络市场是一个虚拟的市场，拿网上商店来说，它不需要店面、装潢、样品和服务人员等等，它使用的是媒体互联网络。(2)没有时间的限制，网上商店可以全天候经营，虚拟商店不需要雇佣经营服务人员，因此不受劳动法的限制，可以一天24小时，一年365天持续营业，这对于工作繁忙、无暇购物的人来说有很大的吸引力。(3)无国界、无区域界限的经营范围，由服务器和微机以及各种网络设备组成的互联网创造了一个实时的全球社区，它消除了同其他国家客户做生意的时间和地域障碍，网络市场具有高科技特性，使它不同于传统的地理分割的市场，突破了传统市场的地域限制。(4)网络市场是快速交易的市场，买卖双方在互联网上面可以实时互动，及时交流信息，同时进行款项划拨、产品交付(电子产品)等等，因此，网络市场的交易是快速、高效的。(5)网络市场是产品技术创新的市场，现在很多公司在网上建立虚拟研究中心，通过遍布全球各地的研发机构以及与其他科研单位合作，快速实现新产品的研发、上市等。(6)网络市场是一个竞争更加充分，垄断难以持久的市场，信息的广泛性和容易获得性，使得网络上的竞争双方很难拥有信息不对称带来的竞争优势，所以在网络市场垄断往往只是暂时的。(7)网络市场是一个快速成长的市场，交易规模不断增长，市场主体数量不断增加，对传统市场的影响和替代不断加强。今天，网络市场已经是人类社会经济运行的一个重要的组成部分，并正在对传统经济进行着全面的网络化改造，使传统济逐步过渡成为联系更加紧密的全球一体化的网络经济。
迄今为止，网络零售市场已经经历了将近十年的发展，在这十年的发展过程中，网络零售业绩持续呈现强劲的增长，越来越多的商家建立了网上零售商店，越来越多的家庭养成了网上购物的习惯。在美国，根据产业观察家的预测，网络零售的业绩将从2004年的1440亿美元上升到2010年的3160亿美元。Internet公司拥有超过1万1千亿美元的市场资本总值，其中15％来自网上零售商，在2000年初他们的市场资本总值约为1500亿美元。因为风险投资家和股权市场的有力支持，使得纯网络零售商迅速发展。而由制造商和传统商家创建的作为一种补充渠道的混合网络零售商也同样进行了快速扩张。
一、网络零售市场的效率与价格离散
网上市场和电子商务是否真正降低了搜索成本，提高了市场效率，或者说网络市场是否真正具有比传统市场更高的市场效率，一直是经济学家们谈论的一个话题。市场效率是市场存在的基础，它历来是经济学家关注的焦点。不同的学者对这个问题的研究得出了不同的结论。
价格离散在一定程度上可以用来说明一个市场的效率。价格离散是指在一个市场中，一种商品在某一时间在不同销售商之间的价格分布。在统计学表现为价格的极差和离差。一个市场价格离散很大说明这个市场是信息不充分的，低效率的。通过研究网上市场价格离散程度和寻找导致网上市场价格离散的驱动因素，可以判断网上市场是否是高效率的，并且可以解释效率高低的原因。由于Internet等信息技术的商业应用，新兴的电子商务市场被认为是更有效率的市场，因特网市场与传统的零售市场相比较有某些自己的特征，因特网市场是“无摩擦”的市场，市场信息对买卖双方而言更加透明，消费者的搜寻成本更低了。Sinha认为，传统店铺与因特网市场的唯一区别在于价格(成本)透明，消费者能够以低成本或零成本获得产品信息。如果某一零售商的定价不断高于其他零售商，消费者就会认为该网络零售商对消费者不公平，其形象就有可能被损害。Brynjolfsson和Smith认为，由于建立网站的成本较低，网上市场比传统的市场容易进入，大量的网络零售商集中在因特网上面，网上市场竞争性势必比传统市场更激烈，从而导致价格离散较小。从另一个方面来讲，在网上销售的企业通过网络直销、消费者选择范围的扩大来影响产业价值链，可以节约交易成本，使产业价值链增值，并向有利于消费者的方向转移。根据交易成本理论，网络市场同样会逐渐演变为一个无摩擦的市场，消费者在获得丰富的信息时，还增强了对信息的控制力，从而大大缩小了网络企业利用品牌获得高额溢价的空间，导致网络价格水平逐渐降低并且趋同化，价格离散应该趋小。
但也有很多学者提出不同意见，Clemons、Hann和Hitt研究了在网上销售的书籍、CD、软件、药物、机票，结果发现这些产品在网上的价格离散并不比传统市场小，旅行社网上出售的航空机票价格差别高达20％。网上大量的产品信息和价格信息会导致消费者对价格的敏感性降低，价格变动的范围反而变得更大。Brynjolfsson和Smith也认为因特网市场中的价格离散并不比传统市场小，他们的研究发现，不同的网络零售商出售的相同书籍和CD的价格差多达50％，书籍的平均价格差别为33％，CD为25％。Ancarani、Fabio和Shankar则认为，网上的价格离散可能比网下高，也可能比网下低，这主要取决于对价格离散的衡量方法，但纯网络零售商之间的价格离散以及混和渠道的零售商之间的价格离散都比传统渠道的零售商的价格离散更大。
总的来说，网络零售市场究竟是一个高效率市场还是一个与传统市场差别不大的市场，目前还不能断然下结论。网络市场是非常复杂的，并非如以前的学者所预料的那样是一个简单的“无摩擦”、能高效配置资源的市场。对于网上价格来说，交易成本虽然是网络价格制定的基础，却并非是唯一的决定因素，还存在许多其他的因素影响着网络的价格水平和价格离散。即使是交易成本本身，也包含着金钱成本和时间成本以及心理成本等各个方面。
二、网络零售市场的价格离散动因
尽管众多学者已对互联网市场的价格离散情况达成共识，但目前对互联网市场中价格离散动因的实证研究还很有限。Bailey对Amazon．com和Barnes&Noble公司在1997年5月9日到1998年1月5日期间的125种书籍、CD和软件进行了价格比较，结果发现由网络零售商出售的书籍和CD的价格离散要比传统零售商定价的价格离散大，但网络零售商出售的软件价格离散比传统零售商售价的价格离散小，其原因可能是购买软件的消费者比购买书籍和CD的消费者相对来说对因特网市场和价格分布更为了解。Smith、Bailey和Brynjolfsson通过实证研究将网络市场价格离散的可能原因归结为产品的异质性、购物的便利性、顾客认知程度、品牌影响力、信任程度、顾客锁定和歧视定价等因素。
Bailey、Smith、Bailey及Brynliolfsson等人的探索性研究为网络价格离散动因分析奠定了理论基础，但他们考察的因素可能并不全面。综合考虑营销网络价格制定过程的宏观与微观环境，笔者认为，网络价格离散动因主要包括购物便利性、网上商家履约的可信度、产品信息、网络零售商的物流能力、进入网络市场的时间、网络零售商的信誉与品牌、消费者认知、转换成本、消费者分布状况、价格歧视、市场中的竞争者数量、消费者参与和产品普及率等13个因素，这些因素可以归结为网络零售商特性和市场特性两个方面。
网络销售商特征主要包括以下一些因素：(1)购物的便利性。购物的便利性会影响价格离散，如果一个产品在网上容易找到，产品价值容易评估，那么就会降低消费者的搜寻成本。所以，一个网络零售商想要将自己的产品定较高的价格，赚取更多的利润，就必须提供很好的网上购物方便性，这可以通过精心设计的网站来实现，网站界面要亲切、友好、易用，要有完善的搜寻工具、提示工具以及更快速的登陆、校验服务。(2)网上商家履约的可信度。在消费者心目中，网络零售商履约的可信度会影响网上产品的价格离散。网络零售商的履约可信度是非常重要的，在消费者心目中网络零售商的履约可信度占据着很高的地位，网络零售商履约的可信度直接影响价格离散，从而带来同一产品价格高低的不同。履约的可信度包括：发货时间，即货物是否按照合同时间准时发出；发送的货物是否按照所承诺的数量、质量；对客户承诺的各种服务是否兑现。如果网络零售商具有较高的履约可信度，就会受到更多的消费者关注和信任，网络零售商就可以凭借拥有更多的忠实的客户而制定更高的价格。(3)产品信息。网上产品信息的深度可以降低网上的价格敏感性。因此，那些能够提供丰富产品信息的网上零售商就能够定高价。因此，网络零售商应该提供更多的产品信息和较低的价格。网络零售商应该在自己的网站上面提供丰富的产品信息，这些产品信息要有一定的深度和广度，这些信息要包括网络零售商提供的各类产品的名称、编号、产品类别、产地、质量、数量、产品的样品图片、使用说明等等，还应该包括与该产品有关的各种评论，其他消费者提供的建议，等等。(4)网络零售商的物流能力。物流服务的好坏会影响网上产品的价格离散，影响网络零售商的定价能力。直觉上，能够提供更好的物流服务的网上零售商可以定较高的价格。网络零售商的物流服务是影响价格离散的一个重要因素，能够提供更好的物流服务的网上零售商可以获得市场竞争优势，从而制定较高的价格。(5)进入网上市场的时间。传统市场上普遍存在先发优势，较早进入某个市场的企业可以获得较大的市场份额，在网络市场上也存在这种现象。Geyskens、Giekens和Dekimpe研究发现，较早介入互联网渠道的公司比较晚进入的市场表现要好。较早进入网上零售市场可以定较高的价格，反之定的价格就低。(6)网络零售商的信誉和品牌。对于相同的产品来讲，品牌知名度在消费者的购买决策中起到重要的作用。对于信誉好的商家，消费者不但愿意到他这里来购物，甚至有时候愿意多付一点钱来定购他的商品，也就是说，消费者情愿为具有较好品牌和信誉的网商支付更高的价格。对于同类的产品来讲，品牌知名度在消费者的购买决策中起到重要的作用。网络零售商在与消费者的交往中，可以通过与消费者之间发生过的令消费者满意的购买经历，逐步获得消费者信任，建立起较高的客户忠诚度当然也可以通过权威的第三方认证和推荐达到这个目的。(7)消费者认知。在传统市场中，由于信息的稀缺性，很多消费者不知道最低价格。但在网上市场，消费者寻找最低价格则很容易。因此，消费者认知度较高的网络零售商能够定高价，消费者认知度较低的网络零售商只能定较低的价格。但是，有时候客户认知度高也会导致低价，比如超市行业的WALmart．com。显然，在网上价格比较容易进行的情况下，客户认知度高并不意味着能够定高的价格。但它显然是影响网上价格离散的重要因素。通常消费者认知度高的网站，访问的次数就多，因此，消费者认知度较高的网络零售商能够定高价，消费者认知度较低的网络零售商只能定较低的价格。Brynjolfsson和Smith发现，具有较高消费者认知的网络零售商像Amazon．com能够比其他知名度较低的网上零售商订的价格高出7％－12％。Adamic和Huberman研究表明，美国在线(AOL)由于客户认知度较高，从而有很高的客户忠诚，因而维持高价的能力就比较强。(8)转换成本。如果一个企业的用户界面不容易使用，消费者感觉很难导航网址的话，网络消费者可能不会在此驻足太久。相反，一个友好的界面能节省消费者的时间。因此，消费者为了减少转换成本，他们会成为该网站的常客，可能会形成更高的忠诚度，因为他们会觉得重新寻找新的网络零售商更加不方便。(9)消费者分布状况。Bakos认为，对于经常在网上消费的人群而言，可能有一个更高的心理底价，因为他们通常有较高的收入。对于经济和交易较发达的地区，比如中国东部地区网络消费者数量就多，而经济和教育欠发达地区，网络消费者数量就明显减少，所以网络消费者的收入和教育分布的不同会影响价格离散。(10)价格歧视。在传统市场中，歧视定价普遍存在，那么，在网上市场，网络零售商们也经常使用“cookie”或它的数据库来区分消费者，从而很轻易地执行价格歧视。同时，当消费者第二次回到同一网上商城购物时，商城也能够根据他以往的购买行为来定价。网上商城还根据消费者的购买历史对不同的消费者进行不同的收费，或根据他们的付款意愿来区分，由此，网上商城就能够在单一的价格竞争均衡中赚取更多的利润。
市场特征与网络零售市场的成熟程度密切相关，在不同成熟程度的网络零售市场中，消费者对价格敏感程度存在着很大差异。市场特征主要包括如下一些因素：(1)市场中的竞争者数量。一个市场中竞争者的数量代表了这个市场的竞争程度，同时也是传统市场价格离散的一个影响因素。Carrlson和McAfee提出，一个市场之中卖方越多，价格离散越小。但是，Dahlby和West对汽车保险市场的研究表明，一个市场之中卖方越多，价格离散越大。Cohen的最近研究指出：一个市场中替代者的出现是一把双刃剑，一方面竞争者的增多带来大量的替代产品，价格离散降低；另一方面，信息失真增多，消费者易被误导，反而导致价格离散增大。因此，在市场中，竞争者的数量和价格离散之间存在非线性的关系。当市场中竞争者数量较少时，这个时候竞争者数量增加会加剧价格竞争，价格离散降低。例如，在网上书店建立的初期，当Amazon．com的竞争对手Barnes&Noble进入市场时，Amazon．com就大幅降低价格。相反，当市场中竞争者数量很多时，比如网上书店现在有六千多家，消费者接受到的信息失真，很多消费者被误导，这时，网上书城就有机会定高的价格。在网上市场中，随着竞争者数量的增多，价格离散以递减的速率减小。(2)消费者参与。消费者的价格搜寻行为与消费者参与程度密切相关，消费者参与度高，他会付出更大的努力去寻找，去追求更大的利益。所以在较贵的产品种类里面，消费者会加大搜寻。在价格较高的产品种类里面，价格离散较小。(3)产品的普及率。产品普及率高的产品消费者接受度高，购买就多。在网上市场，消费者之间特别容易沟通，他们通过新闻组、BBS和聊天室进行信息交流。很多网上零售商建立的页面便于与消费者之间进行沟通。普及率高的产品会引起消费者更多的注意，从而引导消费者浏览跟产品有关的一切信息，所以普及率高的产品比普及率低的产品价格离散小。
三、网络定价策略与方法
商品定价被普遍认为是最重要的营销变量之一，它直接影响企业的成本和利润。定价也是销售商与消费者进行交流的最简单最直接的营销因素，它通过刺激消费者的认知来扩大企业的影响力。例如，如果某一商城执行“最低价战略”，那么，它在网上消费的产品就会明显低于其他商家的同类产品，消费者就会记住该商城的名字，并很容易地处理相关的市场信息。Lilien、Kotler和Moorthy也认为，因价格改变而产生的结果比其他任何由营销决策带来的结果都要迅速，因此，定价战略是实现企业目标最有效的营销工具，通过适当的产品价格定位，有助于企业在消费者群体中树立良好的形象，从而获取最优的总收益。
企业的追求目标可能会包括销售额最大化，市场份额最大化，现金流、利润或股票价值最大化，或是建立良好的消费者形象。网络零售商们需要对这些问题进行决策，即到底是应该为获得当前利润而定一个较高的价格，还是应该定一个较低的价格来先建立市场份额从而达到将来获利的目的？执行这些企业战略所需的可用性资源随着企业类型(例如，是纯网络零售商还是混合网络零售商)的不同而变化，企业的目标不同，即使销售的产品相同，企业制定的价格也会不同。如果企业的目标锁定在使市场份额最大化及获取长期利润，企业就可能会采取“价格最低店铺”的战略来建立网上市场形象，把产品价格定得较低，通过牺牲短期利润来快速建立起消费群。相反，如果企业的目标是使短期利润最大化，企业则通常会把产品价格定得较高。因此，企业的不同目标及相应的定价战略是价格离散的重要决定因素，也是充分条件，价格离散现象同企业的目标及相应的价格定位战略是密切结合在一起的。例如，对于纯网络销售商来说，他们是零起点的实体，在从离线消费群处无法获利的情况下，他们主要靠在网络市场的竞争中建立起较大的市场份额，和许多新成立的企业一样，纯网络零售商采用建立消费群和增加市场份额策略将会优先于迅速获利策略，纯网络零售商因而将会把自己定位于网上销售价格最低的网络零售商。与此相对照的是，混合网络零售商既可以从网下的传统渠道获利，也可以利用他们的网站来扩大市场份额，同时还可以利用网站平衡与消费者的各种关系。对于混合网络零售商来说，在网络市场建立市场份额的直接压力会少些，混合零售商将会采用利润为导向的价格配置方案，而不是采取快速建立市场份额的策略，与纯网络零售商相比，混合网络零售商的产品定价将会大大高于纯网络零售商的产品定价。
网络销售企业是定位于最低价商城还是正常价格商城，还取决于消费者的价格敏感度，或者说是网络消费者对网上价格离散的反映。Reda的调查研究发现，只有10％到15％的消费者总是喜欢得到最好的价格，而绝大部分的消费者满足于令人满意的价格。Bakos指出，由于大部分Internet购物者收入较高，Internet消费者心中的保留价如果较高，价格敏感度就会较低E31676―‘“。在这种情况下，网上零售业就应该考虑以下问题：Internet商城将会花多长时间增加商店交易量扩大市场份额？打算花多长时间获利？从长远角度来看，企业资源会继续支持目前的价格战略吗？企业在制定一个有竞争力的价格政策时，还应该更多地意识到资源的可利用性问题，由于企业资金可能会越来越少，企业一般不太可能以低价方式进行长期竞争。总之，网络定价是网络企业运营的核心战略，Internet企业必须平衡短期和长期利润，平衡投资者期望值、竞争对手和消费者之间的关系。
总之，未来的市场将发展成为一个以网络零售为主的市场，它将逐渐取代传统的零售方式及渠道。新兴的网络零售商要想在互联网上迅速获利，在激烈的网上零售市场站稳脚跟，必须充分考虑网络价格离散的各种影响因素，制定正确有效的网络定价策略，把企业的资源、定价战略与定价方法相结合，提高自身的网络营销能力和各种服务能力，从而在这个新兴的市场中居于不败之地，并获得长远的发展。本文来自《价格与市场》
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