摘要：近些年我国市场经济的发展加大了企业对人才技能的要求，这为职业培训行业的发展提供了巨大的市场需求。而面对越来越激烈的市场竞争，适应市场发展的服务营销策略成为职业培训行业中各家教育机构争取客户的第一要务。其中，大鼎教育公司从2006年成立至今由一家微小的培训机构发展到如今逾百人的公司。随着公司的不断发展，良好的服务营销策略成为该公司在巨大的职业培训市场中脱颖而出的关键。基于此，本文以大鼎教育公司为研究对象，分析了大鼎职业培训项目服务营销环境，阐述了大鼎公司职业培训服务营销策略的现状与不足，并提出了具体的服务营销改进策略与保障措施。
关键词：服务营销策略；职业培训；大鼎教育公司
基于我国市场经济体制的发展，我国的教育体制也在不断改革和发展，而高等教育不断地向主体多元化、对象大众化、运行产业化方向发展。职业教育作为高等教育的重要组成部分，伴随着高等教育大众化的到来，也呈现出迅猛发展的态势。在激烈的市场竞争态势下，培训机构的生存和发展因素不仅包括机构的场地、师资、资金和硬件设施，还需要使用营销策略进行企业的目标市场选择、正确定位市场、建立企业良好的品牌形象等。本文之所以选择天津大鼎教育科技有限公司作为典型案例，一方面是由于职业培训项目在公司业务范围内处于举足轻重的地位，在公司业务结构上属于支柱性项目，在公司盈利上占比高达37%；另一方面，公司根据市场的变化对公司内的职业培训服务营销策略进行了简单的分析与改进，但是，公司的服务营销策略仍无法满足消费者和市场的需求。综上所述，本研究将分析大鼎教育在实际的服务营销所采取的策略以及所面临的问题，并针对该公司营销策略中的不足和缺陷，运用服务营销策略的相关理论知识提出相应的改善措施，最终促进企业更好更快地全面发展。
1大鼎教育公司职业培训项目服务营销策略的现状与不足
1.1大鼎教育公司的现状。大鼎教育公司是一家从事职业教育培训近八年的企业，有着良好的学员基础及较高的声誉。该公司于2006年成立，经过十多年的发展，在同行业内已经颇具规模。公司员工总人数达百余人，服务学员人数达2.8万。大鼎教育的职业培训业务主要涉及会计、建筑、消防、计算机、设计和教师六个主要市场行业，并主要开设会计从业资格证、建造师执业资格证、消防工程师、计算机等级证、室内设计师证和教师资格证等。其中，会计资格证、建造师执业资格证和消防工程师证是本公司职业培训的主要业务，并具有各自独特的市场特征。就会计资格证而言，几乎所有的会计类从业人员均需要会计资格证书，因此它是会计人员上岗的必备证书。而随着国家大众创业指导方针的出台，众多的民营企业如雨后春笋般地涌现出来，造成了市场对会计从业人员的需求量增大，因此会计资格证的需求也稳步增长。基于此，公司紧抓会计从业资格证这项业务，每年的培训达1000人，培训价格为1050元。就建造师执业资格证而言，它是建筑类企业资质申报和项目投标的硬性要求，因此也是建筑行业从业的必备证书。而自2003年后房地产行业开始兴起，同时也拉动了建筑企业的成长，建造师执业资格证也就成为市场急需的紧俏业务。在房地产兴起的大背景下，公司联合建筑类高校师资力量每年培训500人，培训价格为2600元。就消防工程师证而言，它属于市场需求骤增的新型业务。通过联合专业的消防类师资力量，公司首次招生即达300人，并根据市场发展态势，将培训价格定为4500元（如表1所示）。根据以上的分析可知，职业培训项目是大鼎教育公司的主要营收业务，盈利可占大鼎教育公司的37%。1.2大鼎教育公司职业培训服务营销策略的不足。1.2.1目标市场需求匹配较差。大鼎教育公司受到地理位置划分的制约，它的目标市场以京津冀地区为主。一方面，由于京津冀地区经济发达，消费者对职业培训的种类需求更新迅速，但公司的产品设置无法做到同步更新，这就造成了公司潜在客户的大量流失；另一方面，京津冀区域大的市场规模催生了大量同类型的教育培训机构，这些同类型的机构不仅瓜分了大鼎教育的目标市场，而且还使大鼎教育的市场定位受到影响，不能完全满足学员需求。根据这种情况，大鼎教育为了在市场上站稳脚步，必须将业务重心放在考试通过率上，进而忽略了学员培训的本质需要，大大降低了大鼎教育的市场竞争力。1.2.2课程体系略显瑕疵。首先，大鼎教育在扩大的过程中，重视强化课程体系的严谨性与缜密性，但忽略了课程的实用性，换言之，课程项目的层次设置在一定程度上不符合职业技能的需求；其次，公司的培训过分强调职业考试的通过率，而未能突出职业培训教育的最终目的；再次，公司培训课程的授课形式主要采用面授，而面授在一定程度上无法满足距离较远学员的学习需求，同时，在课程时间上，周末班也无法完成很多目标学员的学习内容；最后，公司培训课程并未完全做到推陈出新和与时俱进，而原有的陈旧的课程定价又过于单一化，这就造成了单一科目培训价格偏高，过高的价格将流失部分潜在客户。1.2.3渠道建设整体偏弱。大鼎教育的线上渠道主要采用电话销售和网站主页推广两种方式，进而网络和电话成为招生的重要工具。而大鼎教育实体渠道的线下招生主要以传单派发与门店招生为主。这两种地毯式的招生方式，可以在一定的区域内获得较为满意的目标市场，但是市场覆盖面过于集中，难以探索和开拓其他区域的市场，最终导致业务过于分散。同时，大鼎教育的营销渠道忽略了新媒体的推广，缩小了目标群体对职业培训信息获得的范围。由此可见，大鼎教育未能对营销渠道进行整体的规划和系统的构建，从而使得大鼎教育公司职业培训的营销环节相对落后。1.2.4项目宣传力度不大。首先，大鼎教育对学员的回访只有表面化的问卷回访，很少涉及培训服务的质量，并缺少对问卷结果深层次的剖析；其次，在建设成果宣传方面，大鼎教育公司过多地注重表象的宣传（例如，公司规模的扩大或职业考试通过率等硬指标），往往忽略了服务质量和客户满意度等软性指标的宣传，这使宣传的效果大打折扣；最后，由于网络的虚拟性，有些不良商家往往伴有夸大或虚假宣传，进而造成消费者对于网络宣传的不信任。1.2.5公司员工经验不足。大鼎教育公司在短短十余年的发展中，从2006年成立之初的7名员工，发展到2016年末的近百余名员工，在公司快速扩大规模的同时，公司员工的经验有待提高。一方面，欠缺经验的服务员工无法充分地了解目标群体的心理，也不具备随机应变的能力；另一方面，缺乏经验的员工无法完全熟悉公司的业务知识，也不能随时随地对消费者保持热情的服务态度。这些使得公司的目标群体无法得到较好的用户体验，公司的业务要求很难实现。1.2.6有形展示环节薄弱。大鼎教育公司作为一家以职业培训与知识传授的服务企业，服务产品具有明显的抽象性与不可触及的特点。因此，公司的销售人员必须将职业培训的项目具体化，例如，职业技能证书的展示和成功学员的案例展示等。在有形展示的过程中，大鼎教育公司尽量全面地收集资料并完善产品，并使用视频或PPT的方式将有形展示与无形展示相结合。但是，公式的有形展示与无形展示的创新转换等细节的处理上还有待提升，换言之，公司的销售人员还未能将目标群体完全带入教室让其亲身体会到职业培训的过程，最终影响到目标群体向学员的转化。1.2.7服务过程有待提升。由于大鼎教育公司的迅速扩张，公司职员的经验相对欠缺，使得公司的服务过程存在不足。例如，关于电话招生的流程，公司首先对话务员进行简单的培训，然后公司员工自行开发意向客户，直至完成项目合同的签订。而在整个服务过程中，员工会邀请意向客户进行实地考查，而一些不了解公司或职业培训项目的顾客会因为服务过程的瑕疵而放弃签单，最终使员工与客户之间建立起的信任与信心丧失。
2大鼎教育公司职业培训项目服务营销改进策略与保障措施
2.1服务营销产品策略。2.1.1核心产品。第一，根据大鼎教育公司的实际情况，立足顾客的需求，制定产品组合策略，提高职业培训课程的质量，在原有职业培训单科与全科、必考点过关方案与必考点协议方案的基础上，进行产品组合，完善学员的多样化培训需求。第二，大鼎教育公司需要牢牢把握整体产品的营销概念，以消费者需求为核心，逐步实现进行核心产品个性定制化，深入了解学员的各种需求，为部分高端学员提供一对一的个性化课程。第三，提升培训过程中网络授课的服务质量，改良授课模式，让学员能够根据自己的作息时间，灵活地进行课程的学习。2.1.2附加服务。第一，便利服务。增加新媒体宣传方式，利用目前广泛的社交娱乐APP增加产品信息的曝光量，为意向学员提供更广泛的获取信息方式。升级CRM客户管理系统，由原来的人工操作，提升为系统自动传递订单信息，后台人员可收到系统自动提示的订单信息，直接进入管理过程，可以为学员提供更便捷、更快速的处理结果。第二，增值服务。大鼎教育应对服务流程进行标准化处理。聘请专业的咨询服务公司，对公司咨询流程进行全面梳理，并且对前台服务人员进行标准化培训。在接待人员上，聘请专业的礼仪公司，对前台接待人员进行礼仪培训，在整个接待过程中进行优化梳理，保证整个服务过程更加人性化、标准化、专业化。2.2服务营销价格策略。首先是降低竞争较大项目的价格。针对授课成本较低、价格竞争激烈的培训项目，公司采用优惠卡券或打折卡的形式，更好地安排课程时间表，提高复读率，推荐多期连报，当学员购买职业培训项目到达一定的金额时，大鼎教育公司可以优惠券的形式作出让利行动，让学员产生受惠感觉；其次是优惠设置时间界定，制造优惠紧迫感。需要制定出一套科学完整的销售价格，以保证公司的客户买得产品越多，得到的产品折扣越大。在活动推广时，发送带有有效日期的打折卡，让顾客抓紧机遇，提高报名的效率与数量；再次要进行差异化定价。根据学员原本的学历与年龄，采取差异化职业培训收费标准，以鼓励激发相关人群踊跃报名；最后是礼物赠送。根据客户的不同需求，采购一些相应的礼品，以其相对应的价值，让客户在购买体验上觉得更加物有所值。2.3服务营销渠道策略。第一，积极参与各种媒体举办的十佳教育机构评选等类的活动，积极参与各高校举办的各种类型的公益讲座及宣传活动，培养良好的基础客户群体，积极与人社局等国家单位部门联手搞好职业创业等相关宣传活动，培养好企业在社会力量中的口碑；第二，充分发挥已有的销售渠道，提升销售人员的整体营销水平，完善网站建设，结合时下流行的新媒体开拓销售渠道。信息化时代，掌握信息就意味着大量资源的获得，职业培训有很大的目标市场，通过对传统销售渠道的充分利用，来弥补线下渠道的不足；第三，线下渠道与线上渠道的整合，当前，大鼎教育公司需要借助互联网平台，整合线下资源，将两者结合起来，例如线下招生活动的开展，辅以线上媒介的传播优势，最大化地进行两线服务营销的开展。2.4服务营销促销策略。第一，灵活运用广告媒介。随着信息化社会的不断发展，广告形式多种多样，如何立足产品或服务的本身，灵活地采用广告形式成为促销策略首要考虑的问题。大鼎教育公司以服务性产品为主，在互联网上的推广必不可少，同时，职业培训的目标人群大多为职业人士或高校学生，因此，可以重点对这两个目标人群实施定点广告投放；第二，扩大营销团队人群范围，开展全员营销。在促销方针上，公司应该动员所有的资源，根据所掌握的资料组建营销团队，并服务有需要的目标顾客，以增加公司职业培训的合作达成率。公司的资源包括员工、客服甚至讲师等，这些人都是同目标人群打交道的，能够更加方便地接近其他有需要的人；第三，注意公共关系的利用。公共关系是树立公司社会形象的关键，有助于品牌的推广。大鼎教育公司可以从教育本身出发，做一些公共关系研究，配合政府或媒介的相关活动，提升公司的社会形象。2.5服务营销人员策略首先，坚持员工是联系企业的纽带这一基本观点，坚持以人为本的用人策略。以人为本，主要是员工在物质和精神上的满足，完善员工的晋升机制与薪酬考核制度，为人才提供足够大的发展空间，“重赏之下必有勇夫”，如此一来，员工的工作效率与质量肯定会有大幅提升，从而推动成单量与顾客的转化率。其次，坚持员工是联系顾客的纽带这一基本观点，完善激励机制。员工与企业存在利益关系，而顾客与企业也存在利益关系，因此，完善激奋机制，就可将两者进行有效的捆绑。大鼎教育公司可以高提成的标准来促成业务员的成单量，当然，成单量是员工通过努力而得来的，应该得到相应的报酬，并且这种以成单量为标准的激奋机制还可以是阶梯式的，即成单量越大，报酬越高，如此一来，既为公司创造了价值，也为顾客省去了麻烦。2.6服务营销流程优化策略从服务的过程来看，公司在同顾客服务过程中的互动质量往往是影响结果的重要因素，尤其是教育服务类产品，因此，大鼎教育公司对服务营销流程的优化尤为关键。根据服务蓝图理论，对大鼎教育机构的服务流程进行相应改进，其中包括后台人员在准备阶段组织宣传活动；在业务咨询受理阶段，后台人员安排学员进行免费试听；传递阶段，升级信息系统，财务人员和教务人员共同通过录入系统，设置不同的权限，便于管理层查看，使传递阶段效率更高；在接受辅导环节，支持保障人员进行授课质量管理和服务质量管理；服务评价环节，支持保障人员对学员进行满意度调查，及时掌握学员对培训效果的需求，便于提升学员满意度。2.7服务营销有形展示策略。2.7.1服务环境的有形展示。一方面是公司形象的展示墙。在公司的电梯门口前，展示公司老学员的认证资格、各类培训、学员考试的成绩名单和学员赠予的锦旗；另一方面，展示柜属于重要的广告宣传形式，也可起到装饰公司门面的效果。展示柜能形象地向学员展示和介绍公司的相关服务，并促进潜在客户的消费行为。展示柜可以分为上下两层，上层可以摆放培训课程的相关教材和材料，而下层可以摆放公司优惠活动中的课程介绍和奖品。2.7.2互联网的有形展示。一是企业官方网站。公司建立并维护大鼎教育的官网，并随着市场动态强化互动性的内容，同时增加公司产品的立体展示或动画展示，丰富网站的功能区块，实现有效的网络营销；二是网络公开课展示。大鼎教育研发并开设了自己的网校，大量在各大媒体展示或者给予学员免费试听，以此来扩大知名度；三是微博、微信营销。大鼎教育制作了相关的微课程，并在高校进行微课程的推广，实现客户学员微课程的学习。公司通过这种方式与学员进行交流，并鼓励学员网络分享微课程，以吸引更多的学生关注公司的微信公众平台；四是QQ群及QQ空间。大鼎教育建立学习交流群，并将考试资料和学习资料进行QQ共享，并及时解答学员的相关问题。
3保障措施
3.1组织制度保障。首先，当服务营销策略执行时，要从公司100余名员工中确定执行的职员，这就需要明确职员的职责，以保障服务营销环节中的人力因素能够妥善安排。其次，完善组织机制，客服部负责客户接待、销售部负责培训项目产品介绍等，组织机制必须做到有条不紊。此外还要重视团队的打造，优秀的团队能够克服一切，实现1+1＞2的结果，从而提升工作效率，保障预期结果的实现。最后，优化服务营销的运作程序，从长远的眼光来看，服务营销并非一朝一夕的事情，事前职权明晰、事中通力合作、事后方能做到准确的责任追究。大鼎教育公司在服务营销的过程中尤其需要重视这一点，强化部门协作、提升合作效率，通过定期或者不定期开展研讨会、组织学习班、举报交流会等措施来促进沟通，为企业策略转型部门间的有效协作打下基础。3.2人力资源积累。大鼎教育公司在人才队伍的建设上，很有必要构建一条以人才储备为主导的人力资源发展战略，构建一条人才集培养与引进为一体的多层次、立体化的队伍建设体系，将公司发展目标与员工培养定位相结合，从而双管齐下，提升企业的核心竞争力。具体的执行过程可以分步进行：第一步，以培养和引进为主，建立一支集培训服务项目的策略制定、营销执行、后期维护与管理人才为一体的人才队伍。服务营销策略制定是首位，关系到后期的执行，而后期维护又是客户不会流失的保障，因此，利用大鼎教育公司在行业内的地位，不断吸纳国内外行业的领军人物，同时不断培养已有的职工队伍；第二步，提升人才队伍的能力。有了可塑性的人才，还要对人才的能力进行培养与提升，进一步转变人才观念，培养各级、各类、各专业和各岗位的管理人才、专业人才和高技能人才。3.3加强客户资源管理。大鼎教育大力建设CRM管理系统，并建立学员交流中心以加强客户资源的管理，实行差异化的客户管理服务，保证培训计划正常实施。统计和分析学员填写的个人信息登记表，并依据客户的姓名、年龄、联系方式、所报课程、消费金额和能力以及意向科目等情况，为公司的每个学员建立详尽的客户档案，这样可以促进公司清晰化的管理。在学员生日前，都会收到大鼎教育赠送的礼物，以提升客户的满意度。
4结语
本文基于市场营销的STP理论对大鼎教育公司的营销现状作了分析，通过市场细化、目标市场选择与市场定位，得出其职业培训服务营销现状：目标市场匹配较差，渠道建设、课程体系、宣传力度、员工素质等方面都存在一定的问题。通过营销现状的分析，对大鼎教育公司职业培训项目服务营销的宏观环境、竞争者、目标客户需求分析等作系统阐述。然后将7Ps服务营销策略与自己在企业中的工作实践经验相结合，为大鼎教育制定了相对有效的营销策略，并为其日后发展提供了战略依据。本文主要站在大鼎教育公司的职业培训项目角度进行分析，在运用与推广上可能会受到限制，但是对于职业培训教育机构的服务营销改进还是具有部分参考价值的。随着学者们的智慧和思想进一步升华，研究内容的不断深入和发展，将会涌现出更加全面、更加有参考价值的服务营销模式，为职业培训机构的发展提供更加新颖的思路，能够为企业、社会、有需求的个人，提供更为优质的服务。
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作者:刘洋 单位:天津浙商置业发展有限公司
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