摘要：故宫文创产品在前期依靠良好的营销策略占领了市场，树立了良好的形象，建立了坚实的消费者基础，展现出了对消费者需求与文创产品的深刻理解以及对自身品牌的准确定位，在实现收益高增长的同时，还吸引到了大批忠实的粉丝。文创产品是文化的衍生，是文化发展延续的重要工具。未来的文创市场将会逐渐趋于完善，竞争也会越发激烈，如何吸引更多消费者，建立核心的竞争优势，是各博物馆需要关注的问题，也是入局文创市场的企业所面临的难题。
关键词：故宫博物院；文创产品；营销策划
一、引言
随着科技的发展以及互联网在人们生活中的不断深入，曾经很遥远的故宫文化走进了人们的视野，激发了消费者的购买欲望，形成了新的市场。我国历史悠久，各个博物馆提取馆内藏物的代表元素，选择合适的产品加以量身打造，推出带有鲜明文化特色的文创产品。在这样一个新兴的市场中，故宫博物院以优良的设计与精美的制作吸引了大批忠实消费者，推出的文创产品屡屡引起人们热议，借助电子商务和网络营销，凭借优秀的文创产品，故宫实现了收益增长与弘扬传统文化的双赢。
二、故宫文创市场环境分析
（一）微观环境分析。1.故宫博物院简介。故宫博物院建于1925年，距今拥有近百年的历史。院内收藏文物众多，大部分为明清时期的藏品，见证了近代中国的发展历史。院内的古建筑群也是我国迄今为止保存得最宏大、最完整的。它被誉为“世界五大宫”之一，每年慕名而来的游客数不胜数。2.故宫文创目标。为了创收以及更好地弘扬传统文化，吸引年轻人的目光，故宫博物院进行了一系列的文创产品创新以及网络营销活动。作为大陆第一家走红的博物馆文创，故宫博物院通过打造自身IP，讲好自己的故事吸引了一批消费者，如何在保持自身历史神圣感和推动传统文化发展的同时吸引消费者的目光，进一步提升自身的品牌知名度与认可度，是故宫文创的重中之重。3.故宫文创优势。故宫文创面向年轻群体进行产品创新与网络宣传，获得了更高的知名度，设计出许多将传统文化与生活实用相结合的优秀文创产品，向消费者展现了良好的形象。一个良好的品牌形象需要多方面的综合塑造，质量和创意元素的结合，才能更好地树立品牌形象。因此，故宫文创既要在创新创意上下工夫，也得不断加强对产品质量的把控，力争使每件产品均具备高质量，使得“故宫出品，必属精品”的形象深入人心。（二）宏观环境分析。1.人口环境分析。我国人口基数大，而且在经过数十年的经济发展后，人民的生活质量全面提升，文化需求与精神追求也在不断提高，从而推动了文化消费的热潮。故宫在国人心目中不仅是一座负有盛名的博物馆，更是代表着传统文化的集合体，承担着传播与传承的责任。新一代年轻人拥有强烈的民族认同感并且消费能力在不断提高，精美的故宫文创产品迎合了年轻人的喜好，满足了当代年轻人日益提高的精神文化需求，获得了巨大的成功。2.经济环境分析。经济的发展使得人均购买力大大的提升。近年来，文创产品的不断发展也推动了新的文化消费的热潮，如今许多博物馆（院）都加入了文创的浪潮（如苏州博物馆、陕西历史博物馆等），文创市场展现出欣欣向荣的局面。故宫作为第一个走红的文创品牌，在前期积累了良好的口碑，也在消费者心中占据了一席之地，依托于良好的开端，在未来的竞争中居于优势地位。3.社会环境分析。近年来，社会对于传统文化的发展给予了高度的重视，广大文化事业经营者与国家事业单位都在积极地进行文化创新，不断提高自身弘扬传统文化的能力。社会大众在物质需求得到满足的同时，精神文化需求不断提升，开始追求具有传统文化特点，富有创意且兼具实用性的文创产品，对文创产品的创新与发展起到了良好的推动作用。故宫地位超然，在大众心目中的形象一度是严肃的，通过有趣的产品创新，形成“反差萌”，拉近了与消费者的距离，在文创领域已经博得了一席之地。4.技术环境分析。文创产业是信息时代的产物，离不开现代科技的支撑，故宫文创想要更好地进行产品创新，就必须与科技相结合。为了实现“让故宫文物活起来”的目标，故宫博物院在20世纪末就提出了“数字故宫”的构想。通过与日本凸版印刷株式会社的合作，推进故宫文化资产的数字化应用，为建设“数字故宫”打下坚实的基础。同时，故宫博物院要想在文创市场中立于不败之地，离不开富有创意的产品设计。随着文化产业的蓬勃发展，国内也涌现出了一批优秀的设计师，改变了国内文化产业创意贫乏的状态。故宫博物院十分注重文创产品的创新设计，将文化底蕴融入到产品设计中，对文物藏品、建筑进行深度解读，设计出更具人文情怀的文创产品，得到了广大消费者的认可。
三、市场分析
（一）市场要素分析。1.人文因素。文创市场消费人口构成比例中，青年人的比例在不断扩大，年龄不断趋于年轻化。他们接受的教育水平在不断提升，对文化产品的追求日益增强。2.心理因素。当物质需求得到满足后，人们的精神文化需求随之增长，对于文化的教育和传播也越来越重视。当下，社会掀起了一股“古风”的潮流，越来越多的年轻人向往传统文化艺术，他们乐于购买博物院的文创产品，以此来陶冶情操，感受文化带来的美好。人们认为，文创产品是故宫有形资源的主体与无形资源的物质载体，购买收藏文创产品就等同于对文化的欣赏与品鉴。3.行为因素。参观故宫并购买相关文创产品已成为人们的一种习惯，作为此次参观故宫的纪念。当下，互联网高速发展，增加了人们对故宫文创产品的认识渠道，网店的出现更为故宫文创产品增加了新的销售渠道。（二）产品定位分析。1.奢侈型。做工精细，价格高昂，具有收藏价值的故宫文创产品，主要面向高收入人群、故宫文创作品收藏爱好者以及作为纪念品收藏购买故宫文创产品的人群。这一类型消费者种类较少，重点为故宫文化打造品牌，提高知名度。2.创意型。与现代工艺相结合，价格适中的故宫文创产品，主要面向那些中等收入水平的人群，购买以赠送他人的消费人群，以及创意工艺品的收藏爱好者。这一类型也将成为故宫文创产品的主导，引领故宫文创产品的销售趋势。3.极简型与日用办公相结合，贴近日常生活，价格实惠，种类丰富，外形简约的故宫文创产品，主要面向收入不高且注重文创产品实用性的消费人群。这一类型是仅次于创意类型的产品，使故宫文化融入人们的日常生活，在日常生活中感受传统文化的魅力。（三）目标市场分析。1.市场总定位。故宫文创产品目前主要面向年轻女性群体，部分产品面向其他群体。未来也将不断研发各类型产品以适应不同层次、不同需求的群体，真正让文创产品日常化、生活化，践行“把故宫带回家”的理念。2.价格定位。故宫文创产品根据不同类型的产品，推出不同价格的文创商品。由于研发时间长、工序多且带有皇家印象，因此文创产品普遍定价不低，不足以覆盖大部分消费者。3.形象定位。以故宫文化为主题，打造各种不同风格的文创产品，使得故宫文化得以弘扬和传承。（四）竞争对手定位分析故宫文创产品与其他博物馆文创产品比较，如表1所示：虽然故宫文创产品经过近几年的快速发展，已经在众多博物馆文创产品中占据一席之地，但不可否认的是，故宫文创产品的崛起少不了对台北故宫博物院文创产品成功经验的借鉴。所以，台北故宫文创产品也是故宫文创在市场上最大的竞争对手。台北故宫博物院与90余家台湾本土以及国际知名厂商合作，已推出了近2400种文创商品，仅2013年的销售收入就将近9亿元新台币，直逼10亿元新台币的门票收入。台北故宫博物院也依靠文创产品的热销，成为博物馆界的领头羊。它曾推出的一款“朕知道了”纸胶带，在网络上迅速走红，销量居高不下。至此，纸胶带也成了博物馆争相推出的代表产品。翠玉白菜作为台北故宫的人气宝物，以它为主题而衍生的“翠玉白菜伞”更是得到了许多消费者的青睐。台北故宫博物院与“神话言”联名推出的茶器“我是乾隆•天子之宝”，整合历史文物的内涵及中华文化的厚重感，融入现代时尚生活元素，传播给消费者文化和艺术的双重感知，并以精湛的工艺呈现独特的产品，兼具趣味性与实用性。（五）SWOT分析。1.优势（Strengths）分析。故宫博物院对于文创产品的研发较早，市场占有率较高，品牌知名度较广。背靠国家资源优势，享受政策优待。再者，院中藏品文物丰富，人才储备雄厚，产品设计富有新意，独具特色，都为文创产品的日后发展奠定了基础。2.劣势（WeaKnesses）分析。作为皇家文化的一种象征，故宫文创的价格相较于同类型的普通产品而言，就显得定位较高。对于当下资金储备短缺，收入不高的年轻人来说，无疑是购买的一大阻碍，因此也影响了其销量。由于产品种类大多面向于青年女性，因此难以满足其他类型人群的消费需求。3.机会（Opportunities）分析。电商的日益发展，购买渠道的增加，使得故宫文创产品的购买不再局限于时间与空间，即便足不出户也可购买到故宫的文创产品。而购买纪念品对于爱好旅游的人们已经形成习惯，他们也同样拥有了文创产品的购买力。正值国潮兴起之际，国家也配套出台了一系列政策鼓励传统文化的弘扬，在一定程度上推动了文创产业的发展。4.威胁（CThreats）分析。在快节奏时代，故宫文创产品的高仿山寨品日益猖獗，不少消费群体因此放弃了购买。同时，其竞争对手台北故宫博物院的实力也不容小觑，可能会在一定程度上影响消费者的购买选择。
四、营销策略分析
《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，天猫博物馆旗舰店的累计访问量达到16亿人次，远远超出全国博物馆接待人次，其中“90后”用户占1亿。阿里数据表明，“95后”是线上文创产品购买的主力人群。因此，本研究抽样调查了18～25岁的年轻群体，发放问卷数总计100份，剔除无效问卷，问卷有效率为85％，即85份有效问卷。其中，博物馆文创产品购买率为27.06％，在购买的人群中男性占39.13％，女性占60.87％。调查还发现，在所有博物馆文创产品中，故宫文创产品的购买率最高，占据了3／4。（一）产品策略。1.要素多元化。调查发现，大部分消费者希望文创产品能够兼具美观性、实用性、创新性以及文化内涵等要素。但目前市面上的文创产品的一大通病就是缺少实用性、创新性。这就要求故宫文创在研发时更加关注贴近生活、接地气的产品，在设计时寻求创新，使得产品在传播传统文化的同时，也能够便利生活，提高品质。2.风格多样化。故宫文创产品目前涉及的产品种类有限，风格较少，不足以满足消费者日新月异的需求。而且大部分博物馆文创产品同质化严重，无疑会对故宫文创产品造成一定影响。《2018年天猫博物馆文创数据报告》与调查显示，文创产品的不同风格接受度平均在3～4种，选择风格最多的4种分别是：文艺雅致、复古、极简、萌／可爱。因此，故宫文创产品在增强自身特色的同时，在设计风格合适的前提下进行产品配搭，打造风格多样化的产品。3.受众差异化。故宫文创产品可针对不同层次的群体，进行产品差异化的设计和营销。面向18岁以下的青少年儿童群体，可以设计如积木、拼图、剪纸等玩具学习类或体验式的文创产品；针对18～25岁青年群体紧跟潮流，容易被新鲜事物所吸引，也容易喜新厌旧等特点，可开发具有特色的办公文具、生活用品或是手游等；对于26～40岁的青壮年群体，由于他们拥有较高的消费能力，更注重产品的性价比，除了生活办公类用品的研发外，还可适当增加家居饰品、服装服饰、珠宝首饰等文创产品；而对于40岁以上的群体，特别是收藏爱好者或知识型学者，则可开发一些精美文物复仿类等具有收藏价值的工艺品。（二）价格策略。价格是影响消费者购买故宫文创产品的重要因素之一。据调查分析，18～25岁群体大部分为学生或刚工作的上班族，收入水平不高，其中46.88％的人认为，故宫文创产品的价格普遍高于自身购买能力，能够接受的文创产品价格平均在200元以内。所以，故宫文创产品在定价时，除了考虑到自身成本以外，还需要考量目标消费群体的购买能力，比较其他博物馆同类产品的定价情况。针对奢侈型、创意型和极简型这三类产品制定高中低三档价格。（三）渠道策略。故宫文创产品的购买渠道分为线上和线下两种渠道，线上线下的产品质量和价格保持一致。线上购买渠道主要为故宫文创产品旗舰店、故宫淘宝等线上电商平台，故宫文创在淘宝、京东、拼多多、微信小程序等均上线了官方旗舰店。线下渠道则有售卖文创产品的实体店，大多分布在故宫博物院内，还有少数实体店分布在北京城内的商业区或机场等固定销售点。因此，线下销售点较少，缺乏消费体验。随着新零售的到来，实体店迎来了新的机遇。故宫文创产品可以选择在一些购买力较高的城市，在人流量较大的商业区进行布点，打造富有特色的线下体验店，让消费者尝试线下体验、线上消费，从而打消他们的购买疑虑。（四）促销策略。调查发现，59.3％的人不是很了解故宫文创，但对于故宫的了解则多得多，相关信息主要来源于微信、微博、抖音等自媒体以及创意记录片和综艺节目等。显而易见，即便是从小在互联网环境下长大的“90后”“95后”，如果不特意关注文创产品的话，是比较难获得相关信息的，这就阻碍了部分潜在消费者购买故宫文创产品，从而影响文创产品的销量。所以，应加大故宫文创产品的宣传力度，在大家了解故宫的渠道上加以利用。1.节日促销调研结果显示，在节假日期间若故宫文创产品有一定的促销活动、产品折扣时，消费者更容易产生购买欲望和购买行为。而节假日期间正好是故宫旅游的高峰期，线下的故宫文创产品实体店可依据节日特点配套相应的宣传促销活动，线上网店则可联合平台推出满减活动或发放优惠券。当消费者进行线下体验时，可适当引导他们关注线上网店或微信公众号等领取优惠券进行线上支付。2.广告宣传充分利用双微（微信、微博）多端平台进行宣传。在宣传过程中并不单单是为故宫文创产品而宣传，而是通过传播产品背后的文化故事吸引更多的人来关注，关注博物馆文创产品，从而带动文创产品的消费。不同官微由于面向的群体有所差异，因此对于不同平台的读者或用户，选择合适的平台推出宣传内容极为重要。近年来，故宫推出的几部纪录片和综艺节目广受好评，让更多观众了解故宫文物背后的历史。后续仍可发力，将传统文化与时下流行相结合，助力文创产业的发展。3.跨界合作故宫文创产品在符合产品调性的基础上可选择跨界合作，将创意产品与彩妆护肤、游戏、动漫等领域进行深度合作，为流行注入传统魅力。不同领域的创新合作，可以更大程度地挖掘故宫文创的IP价值，使之作为独立形象进行传播。
五、结论
故宫文创产品在前期依靠良好的营销策略占领了市场，树立了良好的形象，建立了坚实的消费者基础。无论是哪种营销手段，故宫文创都展现出了对消费者需求与文创产品的深刻理解以及对自身品牌的准确定位，在实现收益高增长的同时，还吸引到了大批忠实的粉丝。文创产品是产品文化的衍生，是文化发展延续的重要工具。未来的文创市场将会逐渐趋于完善，竞争也会越发激烈，如何吸引更多消费者，建立核心的竞争优势，是各博物馆需要关注的问题，也是入局文创市场的企业所面临的难题。
参考文献：
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作者:黄思诗 曹晓娜 端木千慧 单位:南京邮电大学管理学院
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