摘要：随着技术推动、消费升级等作用力影响下，企业经营方式发生了颠覆性变革，影响零售企业由单一传统模式向多渠道模式转变，促进业态不断推陈出新。本文分析了信息技术推动下网络营销发展的背景、现状，综述构建网络营销平台存在的问题，并提出思路与解决方法，以求打造规范化O2O网络营销平台提供参考与借鉴。
关键词：O2O；网络营销；新零售；新零售之轮
一、引言
网络营销将成为新零售的基本形态，主动或被动改革企业的组织结构和运营模式，在信息化、大数据时代的智能驱动及消费升级背景下，创造新的经济效益和社会价值。将网络营销与传统产业结合，为传统产业的发展带来生机与活力。同时，网络营销与信息化结合，是生产力改革发展的方向，其促进资源优化配置，加快企业全渠道、多维度、多业态进程，使企业生产力得到空前的释放和提高，推动企业加速发展。
二、理论基础
(一)网络营销。网络营销是在市场营销基础上衍生出来的新体系和新模式，是企业面对消费升级，信息技术等推动下的必然结果。在营销战略指导下，将营销理论予以延伸，运用网络和信息作为武器，实现企业营销目标而进行的一系列综合活动过程。(二)O2O营销模式。O2O模式核心要义是使线上与线下融合，解决“线上+线下+物流”的协调整合，是信息技术下，线下交易与互联网交易相融合的新商业模式，通过网络营销平台的促销信息，将线下信息引流线上，促使用户线上下单支付，并凭借凭证对商品或服务自行提取或配送的全过程。
三、网络营销发展现状
(一)网络营销群体特征。2020年，CNNIC发布了第45次《中国互联网发展状况统计报告》：截至2020年3月，中国网民规模9.04亿人，互联网普及率64.5%，其中手机网民规模8.97亿人，移动端上网比例99.3%。网络营销企业数量蜂拥增长，网络交易形态模式层出不穷。自1997年伊始，我国网络营销从萌芽期，到21世纪初成长期，到目前技术的成熟与运用，网络营销伴随着互联网技术的发展而逐渐被越来越多企业重视和应用，网络营销应用外延和范畴也在不断扩大，从北上广深杭等少数城市下层到三四五线中小城市或乡镇。（二）网络营销平台规模。网民的增多，网站的筑建，网上交易的普及，助推了互联网产业不断地创新和发展，网络营销网站蜂拥而至，网络营销平台陆续进入细分市场，传统市场，蓬勃兴起的网络营销平台已形成巨大规模。（三）网络营销理念及发展前景信息驱动和消费升级背景下，居民打破了传统消费购物习惯，网上消费已成为消费新风尚。网络营销涉及社会再生产过程各个环节，主要目标是通过网络对社会资源进行最优化的分配，使经济发展更加有效率。在信息、商务和管理技术相结合下推动O2O网络营销发展，势必引领新的增长极，促进经济快速健康发展。
四、网络营销发展现状与问题
我国网络信息技术与应用起步较晚，大多数传统行业普及程度不高，人才参差不齐，还存在不少困难和现实问题亟须解决。（一）网络基础设施建设薄弱。1.我国互联网进程和网络普及都存在不少阻滞，信息基础设施建设相对薄弱，地区发展不平衡，网络诚信问题与网络信息安全问题频频发生，现有网络质量效果与企业、消费者等诉求还存在一定差距。此外，由于垄断机制及经济实力、资源配置和现有技术等原因，造成网络服务价格过高，带宽频段有限，服务水平低以及服务不及时、不可靠等。另外，某些领域行业由于网络利用率低，造成资源大量闲置和浪费，特别对于人口密集服务型企业来说，存在供需端不平衡，经常发生投资大，产出少，效益低等问题，最终没有发挥网络资源真正的效用。2.许多企业的管理处于主观、随意的经验管理阶段，网络经营管理意识淡薄，企业经营理念并未得到彻底的转变。传统手工作业的经营模式在企业运营中根深蒂固，供产销过程脱节，无法自我革新。现代信息基础设施形同虚设，影响生产运营效率，往往造成经营、生产、管理等流程效率低下。3.物流配送是企业的“第三利润源泉”，对于网络企业发展来说是至关重。的。目前，绝大多数中小企业受制于第三方配送，网络营销企业虽然可以大大降低运输成本，但与物流配送端也存在沟通难、协调慢、处理不及时等问题。（二）网络营销平台建设缺乏政策指引政府态度和政策指引的作用是不容忽视的，政府应当在网络营销的发展过程发挥什么作用，如何建立安全、可靠、信任的标准和规则，保证网络营销的顺利实施，如何才能指导我国网络营销发展的正确发展方向。（三）网络营销信用与法律问题。1.网络安全问题普遍呈现出的是网络系统安全、网络信息安全和网络交易安全问题。保障网络营销活动的安全和网络运营环境的规范，是网络营销需要研究的重要核心领域。网络安全不仅关系到企业是否能正常运营，持续盈利，还关系到企业及消费者的信息隐私和财产安全，如果没有安全、可靠的网络营销系统和网络营销环境，就无法保证企业及消费者的信息安全、资金安全、交易安全，网络营销就无从谈起。创造好良好的网络环境，建设好扎实的网络基础设施，防止不法分子非法闯入和杜绝非法行为，对于网络企业来说至关重要。但目前由于网络技术差、资金投入少，设施不齐全、人员素质低、安全性能差等原因导致网络营销不安全因素愈发愈烈，不法分子非法闯及网络犯罪的成本低、几率高，安全问题显得尤为凸出。2.我国社会化信用体系有待健全，企业与消费者之间存在信息不对称，消费信任不足，企业交易行为缺乏必要的自律和社会监督。3.网络交易、网络营销等缺乏规范的法律条文，缺乏管理部门的相互协作和配合，也缺乏有效的全面合理监管。某些网络营销平台为了获得知名度或者资源引流，往往设置较低的门槛，审核也较易，企业在运营过程同时缺乏必要的监管和跟踪，出现交易纠纷时无法直接引用现有法律进行调解和裁决。（四）网络平台金融体系问题。1.网络税收问题。税收是国家财政的重要来源，2010年我国颁布实施的《网络商品交易管理办法》里明确提出：网络交易必须实名制，必须向有关部门提交真实姓名、企业地址、依法注册登记等规定。由于网络营销交易活动存在无固定场所，无实名登记，无生产运营场地，不主动报税或虚假报税等现象，有关部门难以有效监管行为和征收相关税收。2.网上支付问题。网络支付是电子交易的所有参与者，信息的互相沟通和交流，是所有者之间资金流、商流、物流交易的载体，并依托网络载体完全最终交易的全过程，其中参与者包括了企业、消费者、金融机构等等。目前网上支付存在着以下问题：交易资金流向不明确、资金管理模糊混乱、网络漏洞风险大、网络诈骗机率高，移动支付安全难以保障等。此外，由于互联网金融和第三方借贷平台的产生与发展，网络营销完成交易，有时无须经过银行等相关机构，这在一定程度上增加了企业、厂家、消费者的交易风险。因此，银行等金融机构的介入是网络交易安全的一道保障，但目前网络交易平台选用的第三方资金管理端参差不齐，有些平台甚至为了引流而涉足非法信贷，钻法律空子，绕过政府及中央银行的金融监管，同时，也严重影响银行正常业务开展，影响银行间跨行业务的互联、互通，影响政府宏观调控政策的实施。
五、加快网络营销发展的思路和对策
（一）转变观念，加强自身网络基础设施建设。1.理念和信念的更新与接轨。转变旧观念，接受新模式。加强管理程序化、科学化，信息网络化与高效化，经济比较发达、信息化程度较高、对网络营销有需求和有极大效益的地区和企业，应鼓励其不失时机地发展各种方式的网络营销，发挥示范效应，带动整个产业信息化发展。通过发展网络营销，O2O运营等获取、利用和整合社会资源，彻底打破区域藩篱。2.加强网络及相关基础设施建设。网络营销是基于现代信息以及大数据管理的商务交易活动，信息基础设施软硬件的建设，信息设备的开发、大数据智能技术的管理与应用等，都是影响网络营销发展的前提条件和重要载体，都是为奠定创建良好网络交易环境的重要零部件。要构建值得信赖，并能保证信息安全的多业态、多渠道、多样化开放生态网络体系，加强对网络基础设施的建设，改善运营环境是必不可少的。3.加强网络营销宣传和人才培养。目前，部门、行业信息的电子化建设资源严重不足：没有技术的依托，人才的输送，资金于政策的扶持，网络营销就只能是纸上谈兵。所以，整合资源，充分利用各种途径和手段引进专业配套的网络、信息技术，引进或培养一批素质较高、层次合理、经营管理的复合型专业人才，是网络营销建设成功的根本保证。（二）加强政策指引，开展网络营销示范工程。首先，加强宏观政策指引，促进政府与社会、政府与企业、政府与消费者的及时沟通。发挥政策的指引作用，从上层建筑战略高度重视网络营销对未来经济发展的重要推动作用，制定网络营销发展的宏观战略和规划，指导网络营销发展的方向。其次，促进有关部门在管理网络营销价值链全过程要素节点活动中的协调配合，推动管理部门有效沟通和相互协作。最后，实现商务网络电子化管理，发展政府和企业间的网络沟通和监管，不过多干涉，有选择放权，有针对性地扶持，对重点行业、企业通过试点运营并总结经验加以推广，协力先发展起来的企业积极“传帮带”后来者，促使整个网络环境有序发展。（三）构建良好的网络交易法制环境。随着互联网技术的发展、普及和应用，网络营销企业不断增多，由于疫情所激发出来的网络餐饮、网络教育、网络购物等有增无减，相关部门应积极探索和研究网络营销的特征和机理,构建完善的、程序化的、规范化的网络交易生态体系，及时灵活制定有针对性的法律、法规和政策,规范和约束网络营销活动,增加企业和广大消费者对网络营销的信任感，增加相关企业和消费者对从事网络营销企业的了解和信任，促进交易或合作。
六、研究结论
互联网最大的优势之一就是突破时空藩篱，能够有效打破区域间各种有形和无形的障碍，这对于促进地区、企业对外经济，技术，资金，信息等的交流将起到重要的作用，将有力地刺激贸易经济，提升企业利润和效益。因此，我国网络营销企业将随着网络营销环境的规范和完善逐步良性发展。在经济全球化和人工智能、大数据，消费升级等多钟因素的驱动影响下，网络平台将成为企业交流沟通与合作的重要载体和媒介，必将成为企业角逐竞争的重要利器。我国网络营销虽然起步晚，同时也面临着体制、技术、管理等诸多问题，但其发展速度和取得的成绩是值得肯定的。企业只有积极转变观念，具备战略性眼光和制定具有前瞻性的企业目标，努力主动寻求适应新背景下产业升级与创新变革，才能使企业始终应立于创新改革的浪尖，永葆创新力和竞争力，保证企业长期持续稳定盈利和长足发展。
参考文献：
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作者:黎传熙 单位:广东理工学院经济管理学院
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