汽车精品营销解决方案

　　汽车售后的主要营业收入包括保养、维修、索赔、养护品、增修项目、事故车、汽车精品等收入，而车险续保、二手车、车辆延保等收入一般归纳为其他营业收入。在日常管理过程中，售后经理容易忽视汽车精品的管理，从而导致单辆车的汽车精品收入降低。由于现在的汽车消费群体越来越年轻化，需求也变得越来越多元化和个性化，所以要想提高平均单辆车收入，汽车精品是个非常好的切入口。如何满足客户不断变化的需求，成为售后经理不得不思考和攻克的管理难点。

　　1经销商场景描述

　　自从集团对单辆车的汽车精品销售额数据进行对标以来，该店的售后服务部为提高汽车精品收入，多次召开部门会议或跨部门沟通会议，集思广益，提出了许多实施方案，例如增加关于汽车精品推销的技能培训、提高汽车精品销售奖励比例、增加汽车精品品种等措施。通过一段时间的实施，也确实取得一定的效果，但每月的对标数据仍处于较低水平。“难道我们客户群体数量已经达到消费瓶颈了吗？还是我们没有抓住客户需求点呢？”，王经理被一个一个的困惑和问题所困扰，自信心遭受很大的影响。

　　2现场主要问题诊断

　　（1）从售后的经营月度报告与客服报告来看，汽车精品收入数额虽然有上升趋势，但波动幅度较大，当本月的管理严格一些时，该指标就略有上升。同时，该店的汽车精品渗透率一直不高，即汽车精品覆盖的客户群体数量较少，部分客户并没有享用到该店的产品。当单辆车的汽车精品收入提升较高时，客户满意度就会明显下降，似乎它们之间注定成反比关系。（2）与前台服务顾问进行交流后得知，服务顾问通常会按照公司现有的汽车精品种类进行推销。当看到客户车辆没有安装本店的汽车精品时，就会直接向客户推销，但是一旦忙碌起来，就容易忘记推销。在推销过程中，服务顾问感觉客户对汽车精品不是很感兴趣。“由于本店的汽车精品价格一般会比市场价格高出许多，推销难度还是挺大的”，服务顾问说到。（3）对售后经理进行面访后得知，公司的汽车精品一部分由厂家提供，一部分由集团统一采购，售后经理通常没有自主采购权。售后经理认为，服务顾问日常工作非常繁忙，没有过多时间对客户进行汽车精品介绍，导致本店的汽车精品传播力、曝光率较弱；本店的汽车精品在价格上和产品创新上没有太多的优势，可能是影响汽车精品销售业绩的直接原因。通过与多部门负责人的沟通和对现场的观察，笔者分析认为造成该店汽车精品销售压力较大的主要原因有：第一，汽车精品种类较为单一，不能满足客户的多元化需求；第二，未能通过数据了解客户需求，对不同客户进行精准化的需求分析，精准定位客户需求；第三，汽车精品的推广和曝光渠道具有局限性，直达性较弱；第四，现场推销能力不足，营销人员不能动态地把握客户的消费需求变化，只是一味地推销。针对上述原因该如何进行改善呢？接下来，就由笔者带领大家一起寻找解决方案。

　　3建立营销汽车精品解决方案

　　提升汽车精品销售业绩，获得更多的售后盈利空间，这是汽车精品营销的核心目标，而要想实现该目标就需要从关注客户、掌握市场、产品推广、专业能力等方面入手（图1）。第一，针对不同车型、不同产品精准地分析客户需求点，描绘客户画像，从而了解客户需求。谁能更进一步了解客户需求，谁就能领先市场一步。第二，开展个性化、定制化的产品布局，丰富产品种类，满足客户需求。第三，进行多渠道的产品宣传，让汽车精品不断植入客户大脑，让推广变成一种常态，让渠道成为一种优势。第四，用专业铸就成功。服务顾问的专业化表现直接决定汽车精品营销的成败，所以精准、直达客户心灵的营销话术不可或缺。3.1用画像认识客户，通过标签刻画客户特征。充分了解客户的特征，全面获取客户显性需求和潜在需求，并且对客户需求进行深度分析，可以为汽车精品的营销方案提供有力依据。可以说，客户需求分析的越全面，描绘的客户画像就越清楚、越精细，就能更透彻地了解客户需求。通常可以使用多种标签的方式刻画客户特征，标签可以理解为对客户特征和需求的另一种描述方式。（1）客户信息档案工具表一般由4个部分组成，分别是客户基本信息、车辆特征、客户个性特征及客户价值属性。其中客户基本信息包括姓名、性别、年龄、地址、职业及基本收入等；车辆特征包括里程数、车型、保养频次、保修到期时间、事故车维修频率、车辆使用年限及车辆用途等；客户个性特征包括兴趣爱好、家庭情况、性格特征、客户生日及消费习惯等；客户价值属性包括客户忠诚度、转介绍数量、续保频次、延保频次、维修金额、活动参加频次、平均客单价、年均客单价及保养套餐使用状态等。工具表上的客户信息可由不同部门共同收集，这就需要多部门协同作战，完成客户信息收集工作。日常客户信息收集部门有销售部、服务部、CRM（customerrelationshipmanagement，客户关系管理）部、金融部、续保部、市场部、财务部等，但必须由一个部门负责汇总和整合，建议CRM部负责所有客户信息的统筹管理。（2）当完成信息记录工作后，我们需要根据目的和需求，将这些客户信息贴上不同的标签。以车辆行驶里程为例，可以按照总行驶里程数制定标签，如“1万km内”“1万km~3万km”“3万km~6万km”“6万km~10万km”“10万km以上”等；也可以按照年平均车辆行驶里程制定标签，如“0.5万km以内”“0.5万km~1万km”“1万km~1.5万km”“1.5万km~2.0万km”等。（3）根据客户信息制定不同的标签后，需要进行画像分析，把握标签背后的客户需求和价值，以及未来的边际收益等，为后续的产品开发和产品营销提供重要的市场基础。同样以车辆行驶里程为例，按照年平均行驶里程进行分类后并对其分析，从而掌握客户的用车频率和用车习惯信息。通常，高频率用车客户会对安全、驾驶的舒适性更加关注，而客户用车习惯信息可以为后续的保养套餐或维修计划的执行提供支持，具体可参考图2。结合上述方法和思路，我们便可以描绘出某款车型的客户基本信息画像（图3）。3.2产品为王的时代，用多元化的产品丰富客户的选择。产品是撬开市场和客户需求的重要利器，没有产品作为价值载体（服务也是一种产品），一切都没有意义。而要让客户愿意掏钱，光有产品是远远不够的，我们需要的是能够满足客户需求的产品。如何通过产品打动客户，并使其心甘情愿为产品买单，这才是我们的最终目标。丰富的产品种类可以最大化地满足客户的多元化需求，大大刺激客户购买欲望。什么样的汽车精品才是客户最需要的？如何选择汽车精品？它的标准和条件是什么？我们需要从3个方面进行分析和思考。（1）公司内部销售数据或销量排行榜。每月汽车精品部门统计本月相关的销量数据，以及未能满足客户需求的汽车精品信息（图4）。通过数据了解客户对本店的汽车精品喜好和接受度。同时针对不同车型的客户群体偏好，从车型、销量排行榜、未能满足客户需求的汽车精品等几个角度进行全面分析，制定下月汽车精品种类计划和销售数量目标，例如许多客户需要车内氛围灯，便可以考虑在下个月的汽车精品种类计划中增加该产品。（2）积极收集汽车市场爆款产品信息。通过运用“线上+线下”模式，通过多种渠道获取信息。一般线上平台有淘宝、京东、厂家APP、当地汽车网站等，线下可以利用汽车精品市场、同品牌或竞争品牌店等进行信息获取。根据获取的信息分析现有市场中热度较高的汽车精品，以及未来的汽车精品消费趋势和发展势头，并预测客户消费行为的变化。建议每个季度进行一次市场调研，将调研数据进行统计和汇总，形成汽车精品市场调研分析报告。（3）除了通过客户现场调研获取精准数据外，还可以通过线上发送问卷的方式，了解客户当下或未来对于汽车精品的真实需求，把客户需求作为设计汽车精品的重要参考条件。同时还可以通过售后面访、定期电话关怀、主动询问客户等方式开展调研，为汽车精品选择奠定坚实的市场基础。通过上述3个方面调研和分析，我们可以确定具体的汽车精品种类。同时，结合不同车型的客户特征及画像，精准匹配客户的需求，让产品与客户需求建立关联。而这种关联的强弱，主要取决于汽车精品满意程度、客户需求深挖程度两个方面，只有不断强化这种关联，才能使本店的汽车精品吸引到客户，并使其产生消费欲望，最终促成销售目标的实现。3.3多渠道深入推广，营造全面曝光的氛围。3.3.1线下渠道推广。线下汽车精品展示和推广必不可少，通过引人入胜、逐步带入、循序渐进的多种展示方式，为客户营造一种轻松、自然、愉悦的挑选环境，因此我们需要根据售后环境的现场特点，进行主题设计和元素植入。（1）服务前台接待区域。在这种环境下，主要从产品功能可轻松理解的角度设计产品展示布局，要让客户可以直观地看到汽车精品功能和价值，而不是花太多时间进行详细了解，例如LED前照灯点亮时的瞬时性和亮度、原厂加装件与副厂件的区别、LED迎宾踏板等汽车精品。客户最为关注的是本次来店的目的，如保养或排除故障等，因此，直观、可理解变得更为重要。（2）客户休息室。客户来店后大部分时间是在客休室，这是一个让客户放松、休闲的场所，过多的汽车精品展示会影响客户对产品的直观感受，甚至会产生不满和厌恶感。如果需要展示汽车精品的话，应该考虑客户此时此刻的心境状态，以休闲、趣味为主题，来设计和布局产品，例如原厂钥匙饰件、车内饰件、车内氛围灯等。（3）维修车间现场。一般客户到车间主要有2个目的，一是监察维修过程，二是现场确定维修诊断结果，二者背后都存有“技术”原因。因此，在汽车精品布局设计中必须植入“技术”元素，通过技术呈现产品的价值，把技术融入到汽车精品当中。具体可展示的技术有用设备对车内进行除臭杀菌、改造音响系统、一键升降四门车窗等。通过不同场景设计不同元素，为客户营造一个良好的购物场景。3.3.2线上渠道推广。随着客户消费习惯不断演变，线上购物已经成为新常态，即使客户不在线上购物，也会通过互联网了解产品的价格、口碑等信息，因此线上宣传推广就变得极为重要，它不仅可以加速汽车精品的曝光度，也能提升本店品牌知名度。如何建立线上推广机制，我们需要从以下几个方面开展。（1）明确线上推广平台，一般有企业公众号、个人微信号、企业APP、企业网站、微信小程序、短视频网站、汽车垂直媒体等。（2）明确管理制度及执行标准，如线上管理组织机构及岗位职责、信息发布频率及内容审核标准、部门内部协作机制及执行流程等。（3）建立绩效考核机制，设定相关绩效考核指标，通过绩效指标评估执行效果，如阅览量、点击量、转发量、评论量等指标。3.4植入心灵营销话术，打造一种轻松愉悦的推销环境现场营销话术的价值就在于它的直达性和精准性，好的话术将会深入人心，直达心灵，甚至会对客户未来的消费行为产生一定影响，因此专业话术显得极为重要。我们在制定话术时需要考虑以下几个方面：一是这款车型的客户画像是什么？可以按照上文提供的方法进行梳理；二是现场客户的表现状态如何？通过观察客户情绪、反应速度、客户肢体动作及心理变化等获取信息；三是充分了解汽车精品功能对客户的价值。我们应该从客户价值角度而非产品本身进行切入。通过以上3个角度设定营销话术，最终创造出让客户感受到尊重、轻松、愉悦、专业的语言环境。而在不同场景下，营销话术也有所不同，下面就不同场景设定不同话术。（1）当客户进入前台接待区时。服务顾问了解清楚客户的本次维修诉求之后，就需要通过观察车辆、客户本人，以及之前刻画的客户画像特征对客户信息进行分析，锁定客户的潜在需求点，具体参考话术如下。张先生，您好。本次维修保养项目及费用已经确认。根据系统记录，您每年的平均车辆行驶里程约为2.5万km，使用频率也是非常高，平时应该经常跑长途和夜间行驶，而且，我看您对车辆非常爱惜，相信也是很爱您的家人和孩子。我在检查车辆时，发现您的爱车的前照灯亮度不足，让我为您介绍我们这款LED前照灯。您看一下它的亮度，它非常适合夜间驾驶，可以减少视线盲区，降低安全风险，您看需要我详细为您介绍一下吗？（2）当客户进入休息室区域时。客休专员应主动为客户提供所需的饮品和点心，在提供服务时推销汽车精品。当介绍完休息室基本功能和设施时，应主动强调汽车精品专区的产品特点，以及销量爆款产品和新品等信息，具体参考话术如下。张女士您好，我是这边的客休专员，接下来由我为您提供服务，我先简单介绍一下休息室基本功能。左侧是我们的汽车精品展示专区，一些销量爆款产品和新品就陈列在那边，待一会儿您有时间我也可以为您介绍一下。这边请，您现在看到的是原厂靠枕，非常柔软，采用全棉质材料，当您开车或休息时倚靠在上面，会感到非常舒适和惬意，也可以减少头颈长时间处于紧张状态，您这边需要试一下吗？（3）客户主动进入车间了解车辆维修进度。此时客户更关注车间员工的技术水平，服务顾问或维修技师在推销时的话术必须展现出一定的技术含量，通过“技术”元素打动客户，具体参考话术如下。张先生您好，您的车辆由资深技师进行维修，目前车辆维修进度到了更换火花塞环节，大概还有20min就可以竣工啦！顺便确认一下，我发现您的车内异味非常严重，您是否有吸烟的习惯啊？由于车辆是一个狭小封闭的空间，车内空气质量会直接影响您的身心健康。最近，我们公司推出车内除臭杀菌循环系统设备，就是左边这台设备啊。在设备运行过程中，我们可以通过显示屏看到车内的空气质量指数，清晰掌握清洗效果，您看是否需要呢？设计上述4个方面的解决方案的整体策略是：第一，我们需要了解客户需求，分析市场；第二，基于客户需求选择产品，建立客户需求与产品之间的密切联系；第三，极致化地对汽车精品进行曝光，以便让更多的客户知道我们的产品；第四，根据客户进店时的不同场景，采用的营销话术也不同，采用个性化、场景化的推销话术是成功推销汽车精品方法中最有力武器。笔者感悟，任何产品的营销都必须以满足客户需求为立足点。从客户角度出发，并思考“客户需要什么样产品？”“如何让客户了解我们的产品？”“用什么样方式让客户接受我们的产品？”这3个问题。当想明白这3个问题后，我们就可以着手提出具体方案并使其得到落实。同时，我们还需要洞察市场，了解消费发展趋势，势必要快人一步，抢占先机，让企业获得丰厚的回报，使利润最大化。

　　作者:范良风 单位:创为企业顾问（上海）有限公司