皮革企业营销管理探讨

　　摘要：皮革企业营销管理六大方法：精减客户，加强客户关系管理；聚焦产品，注重产品创新；调整价格，注重销售回款；拓展渠道，注重渠道建设；广告促销，注重销售激励；品牌积淀，注重品牌建设管理。

　　关键词：皮革企业；产品创新；销售激励；品牌建设

　　皮革行业是传统产业，皮革企业管理水平参差不齐。近年来，国内皮革企业投入大量人力物力财力对传统产业改造升级，取得了不少骄人成绩。企业管理提升工作是一个系统工程，营销管理不是一个孤立的系统，实现营销久赢需要学习借鉴前辈经验方法[1]，我们还必须从全系统、多维度去加强皮革企业管理，包括但不限于营销管理、生产管理[2]、技术管理[3]、采购管理、品质管理[4]、安全环保管理、职业卫生管理、设备管理、仓储管理、财务管理、企业管理[5]、人力资源管理、行政后勤管理、企业常见管理问题及改善[6]、行业经济形势分析[7]等。营销意为经营销售，含有智力、体力等各种投入。推销则含有强制销售之意。前者是以客户为中心，后者是以自我为中心。营销管理既是一门技术，也是一门艺术。在二十余年皮革企业技术职位与管理职位工作经历的基础上，通过对皮革企业多次走访调研，结合对皮革企业进行管理咨询的总结分析，笔者认为国内皮革企业现代化管理水平提升空间比较大，下面着重就皮革企业营销管理方法、建议措施及标准化工作进行详细阐述。

　　1皮革企业营销管理六大方法及建议措施

　　借鉴总结一些实用营销管理方法及建议措施，以供各位皮革企业同仁参考之用，一直是笔者多年之心愿。坦率地讲，限于笔者对不同皮革企业的运作机制、产品状况、干部员工情况、企业文化等尚缺乏更具体深入了解，故本文方法措施仅为基本方向、参考思路。皮革企业是否实施或者何时实施这些方法措施，还需根据各个企业实际情况慎重决定，需要对企业的产销情况、人力状况、企业文化、领导决心等进行综合考虑而定。笔者深知各个皮革企业实际情况千差万别，所述方法措施难免存在疏漏缺陷，特此说明。1.1精减客户，加强客户关系管理（Partnership）笔者发现不少皮革企业在营销过程中非常注重客户开发，一味地强调拓展客户，但是不太懂得精减客户。所谓精减客户，不是指把客户随随便便的不负责任的砍掉，而是要求我们“去粗取精，去伪存真”，集中精力抓好优质重点客户。为什么说要精减客户呢？（1）集中优势兵力，可更好的满足重点客户需求；（2）如果做到合理的精减客户，同样的成本可以有数倍收益差别；（3）合理精减客户，可提高皮革企业的内部市场占有率；（4）提高内部市场占有率比外部市场占有率更加容易；（5）要善于学会舍弃一些要求苛刻、性价比却很低的客户，真正做到有所取舍。在确定精减客户是必要的营销手段之后，精减什么样的客户？这是皮革企业营销经理要面临的第一个问题。现罗列四个可以精减的客户标准，供各位皮革企业同仁参考：（1）考虑把那些不守信用的客户精减掉；（2）考虑把那些让你无法赚到钱的客户精减掉；（3）考虑把那些不能给你带来足够销售额的客户精减掉；（4）考虑把那些没有未来的客户精减掉。反之，哪些客户又是千万不能精减掉的呢？这是皮革企业营销经理要面临的第二个问题。现罗列三个不能精减的客户标准，供各位皮革企业同仁参考：（1）不能精减那些让我们常常感到十分挑剔的盈利点高的大客户，虽然这些客户品质要求相当挑剔，但是挑剔客户不等于要求苛刻、性价比却很低的客户，这些大客户往往利润贡献度大；（2）不能精减那些要求十分严格的忠诚的老客户，与这些客户有多年合作历史，品质、交期要求十分严格，这些的客户往往利润丰厚；（3）不能随便精减那些有潜力的小客户、有战略意义的新客户。众所周知，客户关系管理对营销人员而言非常重要。笔者认为，面对需要开发的重点客户，我们首先要想放设法利用好各种信息渠道和人际网络，主动与重点客户的关键岗位人员发生交集关系，并持续加强和发展成为友好关系。这是市场营销人员必须主动先行的第一步，事实上，相当一部分营销人员在这一点上比较“卡壳”。其次，当与重点客户的友好关系建立之后，营销人员则要开动脑筋去了解客户的一些基本信息，包括其资信口碑、组织架构、产品情况、使用数量、价格情况、供应商（我司竞争对手）、售后服务需求等，从中了解到客户真正需求信息。第三、如果个别营销人员迟迟无法打开重点客户友好关系之局面，皮革企业应该果断更换资深营销人员来做客户关系公关。与重点客户建立了友好关系之后，如何管理好这些重点客户呢？这是皮革企业营销经理要面临的第三个问题。现罗列十条管理好重点客户的措施，供各位皮革企业同仁参考：（1）皮革企业营销人员要做行业专家，因为你是专家，敢于向客户说不，客户才会心服口服于你；（2）皮革企业营销人员要大量地接触国内外客户，用真诚取得信任、博得好感，提供货真价实的产品，把一次性客户变成永久性客户；（3）充分利用《客户需求调研表》来帮助客户，调研到客户真正的需求，从需求源头去着力，真正帮助客户实现赢利；（4）皮革企业营销人员要注重回头客，要想办法在回头客上多卖产品，回头客是最好的广告；（5）学会使用“捆绑策略”，根据不同客户需求，采取定制化的捆绑销售策略，提高客户的粘度，增加销售额；（6）建立客户俱乐部，比如越野车俱乐部、远足旅行团……；（7）适当使用客户奖品/礼券/卡片；（8）充分利用好社交软件/客户杂志/客户信函/客户报纸/手机APP/企业公众号；（9）邀请客户参加重要事件，如周年庆典、年终总结大会、新产品发布会等；（10）成立“客户服务部”，充分考虑国际和国内两个市场，为客户提供各种暖心需求。1.2聚焦产品，注重产品创新（Product）我们说皮革企业要聚焦产品，并不是一味的减少产品，而是指在对产品进行评价的基础上聚焦产品。首先，明确产品评价的标准是十分重要的，现罗列以下七条皮革企业的产品评价标准：（1）这个产品的未来潜力大不大？（2）改变这个产品的风格能否增加销售？（3）改变原来的营销方式能否增加销售？（4）放弃某款产品的销售，能否给营销人员腾出更多的时间和精力？（5）放弃某款产品的销售，还有没有能够增加销售额的产品？（6）这款产品能否提高毛利率？（7）这个产品能否连带帮助了其它产品的销售？皮革企业根据上述产品评价标准，逐一分析评价每一个产品，在分析评价的基础上锁定聚焦产品。其次，针对皮革企业的产品聚焦，现提出以下五条建议措施：（1）皮革企业通常没有必要生产门类过多的产品，应该集中优势兵力生产几类“拳头”产品，这就是产品聚焦的具体体现；（2）同一类产品通常也没必要生产过多的规格型号；（3）皮革企业常常讲的产品相关性，可能只是一个借口，归根结底应该把产品聚焦起来；（4）委托有实力的同行加工生产，并销售一些委托产品，不排除比自己生产销售会更好；（5）皮革企业不是经销商越多越好，经销商和代理商同样需要评价聚焦。我们知道企业经营的导向类型主要有四种，包括但不限于生产导向型、产品导向型、推销导向型、市场营销导向型，用户欢迎质量好、价格合理的产品。这里侧重讲一下其中的产品导向型，产品导向型有两点核心内容：一是提高产品质量；二是物美价廉，只要物美价廉顾客就必然会上门。皮革企业在聚焦产品的同时，更要下大力气创新产品，提高产品质量，实现物美价廉。关于什么是新产品这个问题，不同的人有不同侧面的解读。现对新产品提出四个方面的解读：（1）技术上的创新，涉及到新技术、新材料、新工艺、新功能等几个侧面；（2）市场上的创新，是指作为皮革企业，您只要在市场中引导或改变了消费者对产品的认知，也算是新产品；（3）从设计上的创新，创造一些有特色或差异化的产品，也算是新产品，笔者强烈建议多与下游客户单位的设计师（甚至直接与消费者）交流产品创新的思路意见，往往会找到从源头设计上创新的突破口；（4）有额外的附加服务或增值服务，也算是产品创新。如果我们皮革企业从这四个方面去着力创新，那其他企业要模仿就很难，我们做起营销工作来就会更加顺畅。有人可能不禁要问，皮革产品的创新又来源于什么呢？现整理出产品创新的七大来源：（1）源于意外的成功或意外的失败，我们既要潜心皮革产品研究，又要敢于自己推翻自己；（2）源于观察到的一些矛盾，包括来自客户的看起来有些矛盾的投诉，试着在皮革产品中巧妙融入这些矛和盾，例如看起来矛盾的客户投诉与课本上的工艺制造原理、轻薄柔软与重厚挺括、丰满柔软与富有弹性、简约现代与庄重复古等；（3）源于制造程序需要与程序环节缺失，对产品工艺流程试着进行增减、删除、倒序等，有可能就是创新之源，有时候中规中矩做出来的产品，消费者不一定喜欢，反倒是那些制造程序缺失了某个环节的产品，消费者却愿意为之买单；（4）源于皮革产业和市场结构的变化，皮革企业要进行深入市场调研，从调研中创新出某一市场结构层次空白的产品，这往往会成为爆款的皮革制品；（5）源于人口结构的变化，结合不同时间人口年龄或性别结构的变化，及时调整设计与之相匹配的产品，有可能就是一种创新；（6）源于人们观念的变化，原来皮革制品被视为身份财富象征的时代早已过去，而今追求时尚简约、关注生态环保早已深入人心，从时尚简约、生态环保角度设计成本合适的产品，有可能就是一种创新；（7）从平时的各种学习中获得新知，也是我们产品创新的来源。1.3调整价格（Price），注重销售回款价格问题涉及面很广，有时企业产品定价并不一定合理。当时机成熟时，皮革企业有以下五种提高价格的方式：（1）可以通过降低平均折扣的方式；（2）注意不让基层营销人员拥有特殊折扣权限；（3）借助推出新产品、新产品系列提价；（4）可以改变包装后再提价；（5）可以考虑改变付款方式提价。大家知道，提价本身是一件比较困难的事。特定时期，皮革企业不防试一试降低价格，这也是增加销售而获取更大利润的方式。当然，还可以试一试其它定价策略，比如试一试“同一产品，在不同地方用不同价格[1]”的策略，比如试一试企业与酒店或媒体合作，设计多元的降价政策。总之，关于调整价格问题，皮革企业根据各自实际，可以从以下五个点进行综合考虑：（1）重新考虑定价体系；（2）不同的包装，定不同的价格；（3）不同的渠道，定不同的价格；（4）一个客户，一个价格；（5）按企业为客户提供价值大小来定价。价格高低直接影响到销售额的多少，而销售回款问题则是营销管理的归宿性问题，皮革企业必须从管理的角度在回款机制上进行事先设计。因为销售回款问题一定不是等出事以后才想办法，回款机制不事先设计好的话，欠款时间久了事实上就很难收回来了，极有可能成为呆帐坏帐。针对皮革企业的销售回款问题，现提出四点建议措施：（1）出现销售回款问题，企业应该从以下三个方面进行检讨：A、你提供的产品和服务是否有足质量问题？B、你的产品或服务给客户带来了多少效益？C、你的产品或服务是否有足够的竞争力？（2）客户选择出现问题，企业应该检讨以下两个小点：A、你是否事先认真调研甄选客户？B、你事先了解客户的资质信用吗？（3）客户信用及合同管理出现问题，企业应该检讨以下八个小点：A、你是否事先和客户签过正式的合同？B、你是否对客户的资质信用进行过评价？C、你是否有一套资质信用审批程序？D、你是否按《客户资质信用额度表》来严格执行相应的信用额度？E、你是否向客户收取保证金或押金？F、合同中是否明确约定了账期？G、合同明确约定了付款时间和付款条件吗？H、合同是否有明确的违约责任？（4）、针对皮革企业内部应收账管理方面的问题，企业应该检讨以下七个小点：A、你是否把销售和回款分开？B、你是否有一套合理的回款流程及制度？C、你是否有资质信用管理员？D、你是否有《应收款控制表》、《销售回款分析表》？E、你是否定期召开应收款控制会议？F、你是否和客户定期对账？G、你是否定期对营销人员进行应收款方面的管理？1.4拓展渠道，注重渠道建设（Place）所谓拓展渠道，简单来说就是为企业寻找更多的销售路径以扩大销量。目前皮革企业主要销售渠道罗列如下：（1）厂内外直销；（2）经销商；（3）代理商；（4）各类型皮革城；（5）各类型皮革制品城；（6）传统门店；（7）特色店；（8）大百货；（9）大型商超；（10）专业市场；（11）购物中心；（12）处理品商店；（13）网络直播/电视直播购物/电商平台购物；（14）各类纸媒平台购物；（15）二手货店；（16）微商（群）店；（17）其他。皮革企业可通过控制经销商渠道，加上企业总部强有力的支持，帮助经销商快速持续赚钱，最终自己赚到更多的钱。皮革企业可以把代理商当成自己的战友，先是采取独家代理阶段，时机成熟改为多家联合代理阶段，再改为多家联合风险承包代理阶段，最后改成多家联合风险专业承包代理阶段[1]。通过这几个阶段，皮革企业可以从中做到了很好的控制经销商。那么选择合适的经销商的标准是什么呢？（1）选择有销售能力的；（2）选有良好的信用记录的；（3）选有资金支付实力的；（4）选对你的皮革产品有热情的。关于渠道建设中如何让经销商赚钱，现罗列以下四点举措：（1）购买量折扣，包括数量折扣、组合折扣、成交折扣、营业额折扣；（2）时节折扣，包括进入折扣、预订折扣、季节折扣、换代折扣；（3）给予功能性折扣，包括批发折扣、零售折扣、参展折扣、好位折扣、促销折扣、财务折扣；（4）忠诚返利折扣。下面谈谈皮革企业控制终端的四个基本策略：（1）有效引入产品，优化产品开发、优化产品引入。（2）有效的店铺产品，优化存货、优化货架；（3）有效补货，自动定货、及时供货、减少损耗、减少批发商存货；（4）有效促销，更好的促销手段及敏捷反应速度；那么皮革企业如何加强渠道管理呢？（1）制订严厉的管理制度；（2）采取严厉的惩罚措施；（3）实行合理的销售政策；（4）预防窜货及其他类似现象发生；（5）大力产品创新；（6）以强有力的IT信息系统作支持。皮革企业如何自建渠道呢？（1）特许经营方面，签好特许经营合同（专业律师把关）；（2）连锁经营方面，做好系统设计和验证工作；（3）选择合适的加盟商；（4）协调好特许经营方与总部企业之间的关系；（5）把连锁经营的模式进行总结复制。皮革企业关于渠道建设的三点注意事项：（1）想办法让经销商、代理商赢利，这是渠道建设的关键；（2）分析自己的产品和管理能力，确认是否适合连锁经营或特许经营？（3）研判自己的产品，确认是否适合直销或直复营销[1]？1.5广告促销（Promotion），注重销售激励谈到广告促销，不得不说广告效果也有好有坏，有不少知名企业，铺天盖地做广告一夜红遍天下，之后却因广告陷入债务甚至倒闭。广告效益是有递减规律的，广告促销也要谨慎，这一点值得各位同仁注意。关于皮革企业的广告促销，现提出以下十三条建议措施：（1）定期参加皮革展销会，包括广州皮革/皮具展、上海皮革/皮具展、意大利米兰皮革/皮具展、美国皮革/皮具展、阿联酋迪拜皮革/皮具展、成都皮革/皮具展、海宁皮革/皮具展等；（2）精准的广告比没有广告好；（3）广告不一定是传统的电视广告；（4）广告并不是越贵越好；（5）广告效果有滞后性；（6）持续性的广告很重要；（7）想办法通过广告去吸引、说服、感动消费者；（8）简洁明了的广告往往是有效的；（9）不要老想自己的利益，要多想客户能得到什么；（10）侧重突出买点，而不是卖点；（11）体现和同行的差异性；（12）精准的给目标客户合适的产品；（13）及时做好广告效果评价。广告促销是从外部发力营销，而销售激励则是从内部发力营销。解决皮革企业销售激励问题，归根结底就是要建立起一支朝气蓬勃的销售队伍。皮革企业应该设计一套行之有效的《皮革公司营销人员激励机制》，这套激励机制的核心是“五挂钩”：即销售与收益挂钩，回款与收益挂钩，处罚与收益挂钩，销售计划与跟踪挂钩，总体绩效与职业发展成就挂钩。1.6品牌积淀，注重品牌建设管理（Brand）品牌是什么？品牌至少意味着良好质量、良好功能性、值得信赖、有附加价值、有独特差异性。至于皮革企业如何积淀一个品牌，应该说公共关系是第一要重要的，其次才广告宣传，即利用公共关系打造新品牌，塑造老品牌；利用广告这种迅速直观的形式，形成视听冲击，进而达到维护品牌之目的；利用公共关系缓慢建立的方式，则可以实现持久塑造品牌，五粮液集团多年在电视台多年连续播出《五粮液文艺专辑》，这就是一个典型的通过公共关系塑造品牌的例证；在一部份人的潜意识里认为：广告是不可信的，公共关系是可信的……这些话仔细琢磨起来，其实是比较经典。关于皮革企业品牌积淀这个问题，现提出以下四点看法和意见：（1）品牌建立需要一定的时间；（2）品牌是各种营销活动的长期输出，无法用广告快速推出；（3）品牌积淀需要一个漫长的过程；（4）摧毁一个品牌不需要多少时间，一定要像保护自己的身体一样保护自己的品牌声誉。

　　2管理方法与建议措施汇总及标准化

　　针对皮革企业营销管理问题，上面详述了六大方法及相应建议措施。为了能够确保将上述方法措施之成果固化用于后续营销工作，皮革企业必须将这些方法措施进行梳理汇总，并建立健全标准化程序制度，确保营销管理人员严格按照标准化操作，提高营销工作效率和客户满意度，进而增加皮革企业效益。（如表1所示）3结束语综上所述，针对皮革企业营销管理问题，笔者借鉴了营销前辈经验方法，详述了六大管理方法及相应建议措施。即包括“精减客户，加强客户关系管理（Partnership）”、“聚焦产品，注重产品创新（Product）”、“调整价格（Price），注重销售回款”、“拓展渠道，注重渠道建设（Place）”、“广告促销（Promotion），注重销售激励”、“品牌积淀，注重品牌建设管理”等六大方法及相应建议措施。为了确保将上述六大方法措施的成果固化并利于实际应用，特提出要针对这些方法措施建立健全相对应的标准化程序制度。皮革企业可根据各自实际情况，参考借鉴这些营销管理方法和建议措施，选择性建立健全相对应的标准化程序制度，实现皮革企业高质量发展。

　　参考文献：

　　[1]宋新宇.《突破营销──营销久赢的八大方法》，2006，VCD课程：1-8。

　　[2]唐勇刚.《浅谈制革厂的生产管理》.《中国皮革》，2004，第33卷（15）：22-23。

　　[3]唐勇刚.《浅谈制革厂的技术管理》.《中国皮革》，2005，第34卷（13）：19-20。

　　[4]唐勇刚.《浅谈制革厂的品质管理》.《西部皮革》，2007，第29卷（12）：9-11。

　　[5]唐勇刚.《加强制革厂的企业管理》.《中国皮革》，2013，第42卷（17）：28-29。

　　[6]唐勇刚.《制革企业常见的管理问题及改善建议》.《中国皮革》，2018，第47卷（8）：25-28。

　　[7]唐勇刚.《海宁皮革行业经济形势分析》.《西部皮革》，2014，第36卷（10）：8-11。

　　作者:唐勇刚 单位:四川中新智企业管理咨询有限公司