内容摘要：本文基于网络营销市场发展现状，根据网民的生活方式、社会阶层、年龄、消费动机及消费行为等方面，划分“都市追潮族”“务实羊毛党”等七大细分人群。根据不同的群体细分标准及垂直细分人群，建立全渠道客户数据平台，实现大数据信息共享及全自动化处理，构建营销自动化平台，支持全场景营销和客户互动管理。建立细分群体数据分析中心，进行多维度客户数据分析，打造“私域+零售+直播”全场景营销平台，从而实现细分群体经济的网络营销精细化发展。
关键词：细分群体经济；网络营销；直播；发展逻辑；发展策略
引言及文献综述
网络营销以互联网为技术基础，不仅具有网络营销活动系统性、规划性、全面性、效率性及效果性等特点，而且突出了人的核心地位，将为顾客创造价值作为网络营销的出发点和目标。吴熙（2019）等人基于网民规模ARMA模型对网络营销发展前景进行预测，我国逐年大幅增加的网民规模将为网络营销提供巨大的潜力客户群体基础，网络营销广告市场资金投放量呈现指数增长。中小企业应充分结合企业自身的发展特点及环境，选择合适的网络营销方式。赵丽霞（2018）指出，网络营销需要技术创新、服务模式创新及业务创新，内容创意性、手段丰富性、定位精准性及满足需求多样化及个性化成为网络营销发展的关键。赵岩（2017）指出，网络营销需逐渐实现营销价值网转换，在满足客户需求的同时，仍需协调网络营销产业链成员的共同利益，追求产业链的共同利益增长。在网络营销模式中，电商直播发展异军突起。电子商务营销是网络营销的一种方式，在所有媒体营销类型中具备消费场景和媒体场景两大特殊性。徐向东（2018）指出网络直播分为四种，分别是秀场直播、游戏直播、广泛娱乐类直播和垂直领域直播。网络直播是互联网向社会生活领域的延伸，凭借实时性、交互性等优势，成为信息传播、社会交往和文化消费的重要方式。随着电子商务营销产业链消费行为数据的积累、内容布局的多样化、技术的更新进步，网络营销模式不断创新和升级（艾瑞咨询，2020）。
网络营销市场发展现状
网络营销产业链的高速运转，需广告主代理商、投放平台、营销服务商、社交App、电商平台及各类媒体平台等角色深度合作。网络营销过程中的展示、搜索、直播、导购等信息流完美匹配消费者的消费行为轨迹，帮助品牌提高商品曝光量和销售量。在新冠肺炎疫情影响下，2020年春节假期不断被延长，网络营销服务突破时间和空间的限制，重构传统消费场景，助力零售消费线上化。其中，电商直播、利用网络媒体的社区营销异军突起，大放异彩。网络营销市场发展主要体现在以下方面：一是网上零售绝对数额及当季值比重呈现波动式增长，网络营销需求驱动价值高。由于2020年新冠肺炎疫情影响，截至2020年二季度末，社会消费品零售总额累计值172256.2亿元，当季值93676.5亿元，累计值同比恢复88.24%，当季值同比恢复96.16%。其中，网上零售额累计值51500.9亿元，同比增长6.94%，当季值29332.1亿元，同比增长13.77%。根据图1所示，网上零售额当季值占社会消费品零售总额当季值比重呈现波动上升趋势。网上零售绝对数额的增加及占社会消费品零售总额当季值比重的增长，消费者的消费习惯进一步向线上迁移，为网络营销发展提供需求保障。以消费者购物偏好为风向开展的网络营销广告投放也更加依赖于线上零售消费者。二是网络营销服务商逐年递增，营销外包趋势加强。伴随着网上零售发展的日益壮大，网络营销需求逐渐增加，需求端驱动网络营销外包数量和形式多样化，网络营销服务商也日趋专业化、多元化，产业链逐渐完善。根据艾瑞咨询《2020年中国网络营销市场研究报告》，电子商务平台的广告收入2016年超过搜索引擎广告，并在社交广告和短视频广告异军突起的情况下，直至2019年仍保持网络营销广告市场份额的第一名。其中，2019年网络营销广告类型中，电商广告市场份额37.8%，位居第一名，其次是搜索引擎广告、短视频广告、社交广告、垂直行业广告、资讯广告、分类信息广告。以网络营销中电商营销服务商为例，根据图2所示，2010年电商营销服务公司数量2280家，2019年电商营销服务公司数量为105850家，比2010年增加103570家，是2010年的46.43倍。通常情况下，直接通过网络营销平台进行广告投放需要商户付出更多的资金和时间。与此同时，商户相应享受网络营销专业性的外包广告服务，获得第一手广告信息及投放效果。三是网络营销模式日趋多元化，大品牌“马太效应”明显。随着网上零售快速增长及信息技术、移动技术的发展，网络营销模式日趋多元化，传统的内容效应侧重沟通交流的共鸣感，社区营销侧重“野火蔓延”式的分享感，展示类广告营销侧重品牌感，直播营销侧重“一呼百应”的参与感。大品牌由于资金、团队实力优势，加大对多样化的网络营销广告投入，逐步形成资金实力雄厚的大品牌，形成优质的广告投入，获取更多消费者的注意力，“马太效应”影响下大品牌资产日趋雄厚。四是直播带货营销如火如荼，重构传统消费场景，KOL人气主播“粉丝效应”明显。网络营销中的直播带货营销方式体验场景广，充分展示产品特点，重构传统消费场景，突破线下的时间和空间限制，可同时接待的观众数量远超于线下传统营销场景，具有真实性强、互动效率高等特点，网络种草、品牌、运营、带货差异化价值明显。2018年年初，伴随着“口红一哥”李佳琪、薇娅直播带货销量过亿，罗永浩、董明珠、杨幂、迪丽热巴、佟丽娅等各大明星、企业家等陆续加入直播平台，发挥人气主播“粉丝效应”。根据表1所示，2020年上半年淘宝直播平台人气主播月均活跃设备数排名分别为李佳琪、薇娅、雪梨、张大奕、烈儿宝贝、陈洁、林珊珊等，且第三名与前两名月均活跃设备数差距较大，顶流人气主播相对稀缺。五是领域细分、流量转变、属性加持成为网络营销突破口，细分群体经济成为新出路。淘宝、京东、网易考拉等网上零售电子商务平台长期以丰富的商品品类、分布广阔的货源、成熟的供应链体系，实现了用户精细化运营、全国仓储和配送、垂直类电商运营模式。除了传统的垂直类电商运营模式，流量转变的细分群体电商运营模式、属性加持的电商运营模式也逐渐成为网络营销发展突破口。流量转变的细分群体运营模式是通过精细化运营用户流量运作，通过细分群体精细化、触达式营销方式了解、跟踪、服务及满足客户喜好和需求，从而实现精细化营销，如贝店、云集；特有属性的电商运营模式利用短视频、拼团、图片等方式吸引消费者，如小红书、蘑菇街、美丽说。其中，“某类人”标签的细分群体经济成为流量竞争白热化的新出路。表2基于细分群体经济的网络营销的逻辑的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月31日，我国网民规模为9.04亿人，互联网普及率为64.50%。庞大的网民构成了网络零售的消费群体，为网络营销提供坚实的客户群体，促生网络营销机会点。基于不同消费者收入水平、生活方式、购物路径、触媒习惯、触媒形式等各方面的多样性，不同细分群体消费需求、消费特征差异明显，不同细分群体特征的网络营销逻辑也不同。且细分群体经济具有多样化的细分标准，如行为细分标准下的“懒宅人群”、婚姻细分标准下的“单身经济”。基于同一细分群体市场消费者同类或相似特征，结合群体消费需求和消费特征的网络营销成本更低、收入更为明显化、商业模式与营销模式更为清晰化。根据网民的生活方式、社会阶层、年龄、消费动机及消费行为等方面，划分出七大细分人群：“都市追潮族”“务实羊毛党”“中产品质控”“数字发烧友”“县城国货派”“追星学生族”“退休银发族”。根据不同的细分标准，定位不同的细分人群。不同细分群体的消费需求、消费行为差异明显，不同细分群体的网络营销逻辑也相应存在差异。都市追潮族：追逐明星潮流、“种草”潮流品牌，认同品牌效应，易产生“面子消费”，社交圈压力明显，偏好户外活动、音乐艺术、动漫或旅游，不乐于比价。都市追潮族网购后评价、分享、转发购物链接，乐于向朋友圈推荐、分享；务实羊毛党：与都市追潮族不同，“务实羊毛党”对价格非常敏感，“面子消费”较少，品牌效应较低，推荐、分享及评论较低，擅长于“精打细算”“分分花在刀刃”。而“薅羊毛”式拼团优惠、打折促销活动往往会触发其购物需求；中产品质控：注重生活品质及格调，认可产品品牌、质量及专业性，懂得享受生活及追求自我，注重时尚消费、品牌消费、文化消费、品味消费、休闲消费及享受型消费带来的个人体验感及个人价值感。中产品质控在消费前，往往会进行专业分析和研究。专业论坛、私域流量营销和口碑营销往往可以满足其购物需求；数字发烧友：对品牌有着自己独特的认识和见解，购物频率高且具有较高的消费升级需求，较信任专业论坛和品牌赞助。无论是线上线下购物，都较为重视消费体验感、服务品质；县城国货派：以三四线的下沉消费市场为主，受教育学历通常为高中及以下，收入来源相对有限且较低，消费支出较低、喜欢存钱的务实群体。国货打折促销通常可触发其购物需求；追星学生族：以“95后”年轻学生族为主，课业负担较重，课余时间以抖音短视频或娱乐节目为消遣项目，热爱追明星、博主及快手。与明星、博主及快手合作的植入式短视频、娱乐节目等通常会触发其购物需求；退休银发族：以老年退休族为主，具有稳定的退休收入来源，“面子消费”较少，热衷社交、医疗健康、广场舞等老年群体活动。购物通常通过亲朋好友的分享和推荐，或参加老年群体活动时获得资讯。
细分群体经济赋能
网络营销发展，结合细分群体经济的网络营销可以取得“1+1>2”的效果。基于不同消费者收入水平、生活方式、购物路径、触媒习惯、触媒形式等各方面的多样性，不同细分群体消费需求、消费特征差异明显，不同细分群体网络营销的营销逻辑相应有所差异。针对细分群特定消费群体的市场需求和消费行为，挖掘新市场机会，诱发新需求，根据消费行为和特点充分展示产品特点和消费场景，突破线下的时间和空间限制，提高营销服务效率和效果，实现细分群体经济的精准式营销。
基于细分市场群体经济的网络营销发展策略
根据不同的群体细分标准及垂直细分人群，基于同一细分群体市场消费者同类或相似的消费行为、消费特征，网络营销通过互联网、搜索引擎、自媒体、社区、移动端等平台实现互联网、数字媒体及通信技术的融合，兼具媒体娱乐及消费属性，具有客户群精准、覆盖面广、传播面广、效率高、效果好等特点，从而实现细分群体经济的精准式营销。一是建立全渠道客户数据平台，实现大数据信息共享及全自动化处理。全渠道客户数据平台支持各种主流App的客户数据来源，包括淘宝、京东、微信、支付宝等各种App或小程序数据。基于全渠道客户数据来源基础上，客户数据平台结合各种渠道的客户数据信息，自动识别和全自动汇总、合并，形成全渠道360客户群体画像，实现客户数据的收入标签、年龄标签、地域标签、消费行为及特征标签等。在全渠道客户数据的标签化管理上，根据客户的年龄、消费行为及特征、地域等标签有效地进行人群细分，分析及预测目标客户消费群体的特征及购买行为趋势，实现精准式营销。基于大数据技术及全自动化处理技术，全渠道客户数据平台还提供个性化的手工操作模块，支持内部输出接口及外部授权接口。全渠道客户数据平台基于数据收集、识别及汇总、标签化处理、客户数据分析及预测、存储等功能，实现全渠道客户群体标签化管理、人群细分、人群识别、客户消费行为分析及预测等模块，为细分群体经济的精准式网络营销提供支撑。二是构建和完善营销自动化平台，支持全场景营销及客户互动管理，实现网络营销层次精细化。营销自动化平台是建立于全渠道客户数据平台的基础上，基于客户群体标签化管理、人群细分、人群识别、行为分析预测等模块，支持主动式营销、触发式营销、纪念日营销及周期性营销等自动化营销，支持人群定向、执行定向等自动化营销。针对不同细分群体的消费行为、消费特征，考虑全场景及全渠道过程的目标细分群体、营销内容、营销成本、营销时间等因素，分析并寻找网络营销最优方案。与此同时，营销自动化平台支持实时修改、监控及管理网络营销逻辑和方案，全渠道实现与细分群体的及时性、多样性及个性化的互动和沟通。营销自动化平台运用人群标签导向、多触点沟通及定时执行等技术，与全渠道目标客户进行及时、精准、全渠道营销的沟通，包括定向广告Re-targeting、App消息推送、支付宝生活号、微信公众号及微信小程序、淘宝线上店铺消息推送、电子邮件、朋友圈分享和推广等多媒介营销。如在消费者群体的生日，自动化推送“生日快乐及生日礼券”；如针对“都市追潮族”，定期推送潮流品牌信息；针对“务实羊毛党”，定期或不定期推送打折促销信息或拼团信息；针对“中产品质控”，定期或不定期推送产品质量信息，进行专业性讲解和口碑分享等。三是健全和完善细分群体数据分析中心，进行多维度客户数据分析，满足细分群体的网络营销转化需求。细分群体数据分析中心通过对客户角度、行为角度、交易角度、营销转化等进行多维度需求分析及预测，提供强大灵活的自动化数据分析功能及自定义分析功能，为细分群体最优网络营销渠道选择提供保障。与此同时，数据分析中心可通过定性分析和定量分析获得网络营销执行效果统计，随时进行实时监控及全方位评估，满足日常运营及细分群体的网络营销转化需求。细分群体数据分析包括客户分析、行为分析、时间分布分析、漏斗分析、路径分析、转化间隔分析和订单分析，如“哪个营销渠道带来最大客流、营业收入及利润”“消费者近期下单量、成交额、成交时间”“客户消费行为时间规律”“淘宝首页搜索推广广告点击量及下单成交量”“消费者消费行为的先后顺序，消费是否有关联性”“消费者加购物车后多久完成下单”等。四是利用流量优势和平台优势，打造“私域+零售+直播”的全场景营销平台。基于细分群体的消费行为及消费特征，“私域+零售+直播”全场景营销平台精准直播投放细分客户群体，融合场景营销、人气主播粉丝效应、优秀口才及反应能力、产品质量及功能介绍及演示、优惠活动价格、抽奖活动、限时特惠抢购等直播场景，让消费者享受到“场景直播、导购引流、在线购买及配送到家”的一体化服务。全场景营销平台利用极致化场景，实现“获客+成交转化+留存复购+分享裂变”的全渠道营销裂变。如针对“都市追潮族”，在b站、小红书及抖音等App进行人气主播的潮流场景直播；针对“务实羊毛党”，在淘宝直播进行折扣走量为主的场景直播带货。
参考文献：
1.吴熙，无梓越.基于ARMA模型的中国网络营销前景展望[J].财经问题研究，2019（5）
2.赵丽霞.我国网络营销的现状与发展趋势研究[J].改革与发展，2018（4）
3.赵岩.价值网视角下的营销网络发展[J].中国流通经济，2017（7）
4.许向东.我国网络直播的发展现状、致力困境及应对策略[J].暨南学报（哲学社会科学版），2018（3）
5.付业勤，罗艳菊，张仙锋.我国网络直播的内涵特征、类型模式与规范发展[J].重庆邮电大学学报（社会科学版），2017（7）
作者：张林 单位：河南牧业经济学院工商管理学院
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