[摘要]随着新媒体时代的到来，网络电视剧业发展迅速。为应对伴随而来的市场竞争压力，视频企业开始尝试变革现有商业模式，以适应发展新形势的现实困境，“超前点播”应运而生。基于此，为认识网络电视剧商业模式的特征要素，研究应用网络文本分析法，以“网络电视剧+商业模式”为关键词进行全网数据分析，进而从经济效应和多元需求两个维度解构新时代网络电视剧商业模式，分析特征要素，并从平台经济、共享经济、体验经济和社群经济四个角度提出了未来网剧商业模式发展的对策建议。
[关键词]超前点播；网络电视剧；商业模式；网络文本分析法
一、“超前点播”缘起
2019年以来，已进入影视行业的“寒冬期”，在税务风暴过后，影视公司频繁撤档、裁员、倒闭，横店影视城的驻扎剧组骤减，“停工”、“撤资”和“延迟”等消息频频传出，限薪令的下达和影视拍摄项目的减少，导致演员无戏可拍。但与媒体发声表现迥然不同的是，网络电视剧播放情况依然向好[1]，爆款网剧络绎不绝，在新剧集大量减少的现状下，总体有效播放量不降反升，已显的增长率标志着影视行业的持续攀升[2]，网络电视剧口碑利好，产品质量总体提升已成为消费者共识。然而，为何影视行业一片“哀嚎”呼声？由天眼查数据可知，2019年以来诸多影视公司关停倒闭，究其原因在于行业宏观调控措施的日益紧密，积压影片排队上线，视频网站受到库存压力，拼播现象频繁，网络电视剧商业化发展模式转型已成必然趋势，“超前点播”模式自此诞生。“花钱买了视频网站的VIP，结果还是不能提前看”、“说好的VIP有特权，没想到权并没有多少特殊”、“以为花钱买了会员，就能看到最新剧情，没想到还有超级会员”，在“超前点播”模式出现后，负面网络评论接踵而来，“超前点播”模式，被网友携手送上热搜。在此背景下，央视点名腾讯视频和爱奇艺两大平台，批评“超前点播”模式。面对压力，爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹回应：“我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求，但可能没太做好，未来希望能更多考虑到用户的心理，做好排播的设计和告知工作。”“超前点播”缘起的本质似乎存在于商业化发展中经济效应的提升，潜在表现为用户多元需求的体现。
二、基于网络文本分析的网剧商业模式特征结构
具体上看，“超前点播”的出现本质在于网络电视剧新模式创新的意愿，基于此，研究应用网络文本分析法以“网络电视剧+商业模式”为关键词对2020年2月8日至2021年2月8日的全网数据进行深入挖掘，共爬取文本数据39348条，以此分析目前网络电视剧所呈现出的商业模式特征。一方面，通过样本数据分析可知，焦点词云中，“IP”、“版权”、“投资”、“付费”、“广告”、“偶像”、“收入”、“观众”、“产业”等要素占据关键词频次排行前列，能综合体现网络电视剧商业模式的经济效应特征；“内容”、“制作”、“价值”、“文娱”、“版权”、“聚集”同样位于关键词频次排行前列，能综合表现用户多元需求特征。进一步验证了网剧商业模式将受到来自经济效应和多元需求两方面的影响；另一方面，由关键词分析组成结构可知，“内容”自始至终都是网络电视剧商业模式的核心关键词，“用户”、“IP”和“产业”是其次重要关键要素，“平台”、“付费”、“行业”、“粉丝”等则集聚程度相对较远。由此可见，在网络电视剧商业模式发展和应用过程中，仍旧内容为王，在此基础上，IP及产业的发展成就了经济效应的关键要素，用户表现了多元需求的重要中心。基于此，研究将从IP和产业发展入手，切实探索网剧商业模式经济效应的提升逻辑，从用户表现认知网剧商业模式多元需求的体现机理。
三、网剧商业模式经济效应的提升逻辑
所有网剧商业模式的出现皆与“超前点播”的初衷一致，毋庸置疑，“赚钱”是商业模式推陈出新的缘由，即经济价值无疑是网剧商业模式改革的核心要素[3]。从网剧商业模式伊始，IP的选取其实就已经开始了经济效应实现的第一步。在优质IP的基础上，经济效益的实现开始呈现两部分内容，一方面是原有IP本质特征带来的原型经济效益，如由《镇魂》再次印证了小说“兄弟情”的吸粉套路，《延禧攻略》让市场看到了宫斗剧小说的培养皿的特质，《沙海》则为小说大咖南派三叔打了一个漂亮的翻身仗，重唤“盗墓笔记”IP活力。众多网络电视剧自拍摄以来便聚焦大量眼球，为后期赚的盆满钵满埋下伏笔。另一方面，网剧形式的改编，为原IP的粉丝团体拓展开辟了新的路径，如早期的《无心法师》正是如此，凭借着良好口碑吸引了诸多新粉丝，创造了30分钟破亿的惊人成绩，而后更是推出了无心法师2来延续此剧的热度。无论是IP原型经济效应，亦或是网剧形式经济效应，二者皆融于产品之中，共同构成了产品的经济效应表现。当然，网络电视剧的商业模式不仅仅体现于产品之中，在网剧形式经济效应的基础上，价值链的各环节同样是商业模式关注的要点，如上游内容生产中的投资融资、内容创作、拍摄制作，中游宣传发行的内容推广、播放形式、平台建设[4]，下游品牌运营的IP拓展、会员制度以及衍生品开发，其中诸多网络电视剧中往往会有优秀经济体的出现，如《庆余年》的会员制度即是其显著代表。
四、网剧商业模式多元需求的体现机理
多元需求方面，在网络电视剧进入新时代以来，供给侧改革和消费升级对网剧的内容层次、文化认知、休闲娱乐、沟通交流等模式提出了新的要求。与之相匹配的是从大众的需求出发，以需求为导向，形成网剧发展的长效机制。在精神文明不断进步的今时，观众已不再处于被动接受地位，与之相反，他们对当下令人眼花缭乱的各类电视剧拥有自己独到的识别能力[5]。观众的审美品位逐渐提升，与之对应的网剧内容层次和文化认知也随之改变，随之而来的是观众的审美水平提升不断鞭策电视剧制作者前进，呈现与之匹配甚至超前的独特剧情和互动展现方式。除对剧情的要求以外，当下观众逐渐强调体验感，以“超前点播”为代表的新商业模式的出现，就是观众体验感升级的重要表现，其着重从观众体验角度出发，全方位给予更好的观感，同时获得经济效益[6]。无论是各大平台的弹幕模式，还是爱奇艺的泡泡圈、腾讯的doki、优酷的优酷星球、微博的超话，B站和抖音的话题等都开始逐渐形成某一人物、电视剧等独特的圈子，圈子里大家具备某种共同的价值取向，更好地分享自己的偶然发现和独特见解，在不经意间形成独特的凝聚力，向外传播、吸纳，不断巩固和加强圈子的凝聚力和生命力[7]。与此同时，这些圈子所传达出的信息可以更有针对性地对制作方提出更为明晰的观众需求，更为集中和明确。网剧的长远发展主要考虑在观众心目中的接受度，唯有从观众的感受角度出发，方能让网剧的发展不断注入新鲜活力。
五、新时代网剧商业模式重塑特征及对策建议
基于网剧商业模式经济效应的提升逻辑和网剧商业模式多元需求的体现机理，新时代的网剧商业模式可从平台经济、共享经济、体验经济和社群经济视角进行优化及改进(如图所示)。“超前点播”热平台经济着重强调价格便宜和便利性，在提供内容相似的状态下，人们通常会选择便宜且便捷的平台；共享经济的关键点在于产权不必发生转移，仅仅转移使用权，减少了许多不必要的争议和损失，拓宽了网剧的传播面；体验经济的核心在于顾客体验，并不强调产品的真实拥有，只在意使用期间的体验感，在网剧上尤为明显，剧集观看的流畅感和带来的愉悦感最为重要；社群经济则更注重于个性化和定制化的模式，比如由网剧衍生出的各类超话、小剧场以及漫画等，双向选择更为精准。由此，网剧商业模式对应的精准需求愈加显著，可以从不同的角度出发有针对性地做出相应的改变。1.平台经济视角下，目前网剧商业模式应更多地注重价格的可接受度和获取的便利性，会员的价格和付费影片的价格等都是值得反复斟酌去敲定的，如何能在大众负担的起的情况下尽可能获得更多的播放量和更多的经济效益，同时降低盗版的传播程度，是平台经济最主要应该考量的地方。如今，各类移动客户端的建立使得网剧的观赏变得极其简单和高效，但盗版是一直存在且暂时无法解决的问题，如何能吸引更多的消费者使用观看已成为持续性话题。2.共享经济视角下，网剧共享的内核在于共享快乐，各类自媒体的发展很好地解决了共享的问题，在微博超话里，同样取向的人会聚集分享自己的心得，互相交换快乐，甚至分享影片、周边等，快乐并没有所有权的严格界限，故而共享地更加彻底，但由此引发的对于明星等的肖像权侵权问题和粉丝之间的撕闹问题成为显著弊端。分享没有界限，争论也变得没有界限，如何用和平的方式化解共享带来的被“侵犯”的问题，应该逐步细化和分解。3.体验经济视角下，其重点要素在于顾客体验，这一点在网剧上体现会非常明显，主要表现在编剧、导演、演员的各项能力给观众是否会留下“后遗症”，比如很多人会因为喜欢一个演员而去观看一部网剧，而同时也会因为不喜欢某一编剧的写作能力而放弃某部网剧。同时网站平台本身的体验感也很大程度地影响着观众的接受度，网页好看与否，广告长短，会员服务水平，自制剧水准，片子丰富程度等都影响着观众的体验感，进而决定着网剧的营业能力。4.社群经济视角下，则更多地将观众分类，具有显著特征聚集明显，故而可以有针对性的投放和定制，将需求决定生产体现地更为明显，利用群体的共性提高影片的针对性，在制作和宣发阶段便定群投放，但与之相应的是路人缘的部分缺失，网剧具有高度针对性时便也具备了高度的不兼容性，如何平衡深度和广度，以此带来更好的经济价值，网剧营运者必将进行更为完整的考量。无论是“超前点播”模式，亦或是其他商业模式，网剧应当进一步吸引观众的“眼球”，立足于需求导向，从不断变化和升级的观众消费出发，把握社会取向，才能获得最大的经济效益。或许未来会出现更多样、更具特色的网剧商业模式，但只需握好需求的导向帆，网剧的发展即可长久发展。
[参考文献]
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[4]韩晓宁,邹韵婕.智能化、场景化、跨平台:内容产业2.0时代的产业特征与商业模式创新[J].出版广角,2019(7):27-30.
[5]孔瑞玲.“互联网+”背景下网红经济商业模式及发展前景探析[J].商业经济,2021(3):143-146+158.
[6]马瑞阁.网络自制综艺节目的商业模式探究———以《奇葩说》为例[J].出版广角,2017(19):69-71.
[7]易魁,王亚停,于丽霞.自媒体语境下电影趣缘社群特征解构及营销策略研究———以《哪吒之魔童降世》为例[J].出版广角,2019(20):88-90.
作者：曾徽 易魁 乔欣 单位：南昌市工人文化宫 华东交通大学 经济管理学院
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