摘要：为贯彻落实国家关于媒体融合的重要精神，积极践行移动优先战略，加强户外移动电视宣传阵地建设，北京移动电视从2019年底开始进行智慧媒体升级改造，希望通过研发具备4G/5G模块、基于位置的服务（LocationBasedServices，LBS）、上下屏联动以及与手机互动等功能的智能媒体系统，在北京市现有公交车上升级或新装移动电视智能终端；把移动电视媒体从广播式媒体变成互联网式媒体，变“千屏一面”为“千屏千面”，提升综合业务承载能力，拓展公共服务领域，在媒体融合背景下进一步巩固户外移动电视主流媒体地位，以智慧媒体助力智慧城市建设。
关键词：移动电视；智能升级；千屏千面
1移动电视智慧化升级的探索
2004年前后，随着城市信息化的逐步推进，公交移动媒体开始兴起。庞大的乘客群体、相对固定的出行时间以及被动强制性的收视模式使公交移动媒体一度成为广告商青睐的对象。各地的公交移动媒体发展如火如荼，经历了长达10余年的黄金发展期。但是，随着3G/4G通信技术的发展和智能手机的大规模应用，观众的收视场景和收视行为发生了巨大的转变。无论是家庭电视屏的观众还是户外公交移动电视屏的观众都在快速离开。手机屏成为获取信息的第一选择。北京公交车每天运载乘客近千万人次。移动电视是公共出行人群所接触的重要媒体，也是重要的宣传阵地。“电视长了脚，跟着观众跑”，正是公交移动电视的特点。为了加强户外宣传阵地建设，同时适应新融媒时代的发展要求，使公交车上的“低头族”重新抬头，北京公交移动电视运用互联网思维对公交移动市场、乘客受众与用户、移动电视内容和服务产品、移动电视产业价值链乃至整个传媒行业生态进行重新审视，从2019年开始进行智慧媒体的升级改造，通过对新场景各项功能的研究和定义，完成了融合地面数字电视技术（DigitalTelevisionTerrestrialMultimediaBroadcasting，DTMB）、移动通信技术（4G/5G）以及定位技术（GPS/北斗）的智能车载移动电视播存一体终端以及配套的软件管理系统架构设计，并开始研发生产。升级后的移动电视媒体将实现移动电视内容自动编排，分线路、分区域的精准投放和播出；实现对终端运行的全自动高效管理；实现智能的内容投放分析系统和自助发布系统等。移动电视由单一广播业务向智能分发平台的转型，打通了客户、平台及受众之间的双向互动。升级完成后的移动电视媒体将从广播式媒体变成互联网式媒体，变“千屏一面”为“千屏千面”，按需播放，同时，也保留广播通道，遇到突发紧急情况时，移动电视作为政府应急信息播发平台，也能马上响应，播发应急广播内容。
2移动电视新应用场景
移动传播的本质是具有场景的服务，即对场景（情景）的感知及信息（服务）适配。场景分析的最终目标是要提供特定场景下的适配信息和服务。适配意味着不仅仅要理解特定场景中的用户，还要能够迅速找到并推送与用户需求相适应的内容或服务。对于相关信息和服务的发现、聚合及推送能力，决定着适配的水平[1]。
2.1服务政府公共管理的场景
自北京移动电视成立之日起，“服务政府公共管理、服务市民精彩生活”就是其鲜明的定位。传统的公交移动电视是只能在全城发布统一信息的广播式媒体，“千屏一面”，不能实现按区域、按街道、按社区及按地点进行精准内容投放。而升级改造后的移动电视朝着“移动、高清、智能、泛在”方向发展，通过基于位置的服务，正逐步超越传统单向内容传播的范畴，向全程、全息、全员及全效的融合媒体方向发展，同时利用覆盖北京的公交网络融入于公共服务和超大城市治理体系，满足政府公共管理信息精准化和网格化发布要求。升级后的移动电视智能终端，能够根据地理位置信息，实现信息的精准化和网格化发布，实现分众化和对象化传播，移动电视服务的政府类客户也可以从市级拓展到区级甚至社区级别。例如，北京市政务服务局与北京移动电视探讨基于地理位置信息的播出，希望升级完成后的公交移动电视在途经市政务服务局所在的北京三环六里桥地区时，可以自动播放市政务服务局的相关内容，使传播更加精准化。另外，结合北京各区情况，行进在不同区域的公交移动电视播放的内容也各不相同。在同一时间点，朝阳区的公交移动电视在播放“乘风破浪、砥砺前行、精彩朝阳”区委社工委区民政局举行的2020年度社会组织成果展示会，海淀区公交移动电视播出的则是海淀“两区建设再提速，新一批12个重点项目集中签约”。
2.2服务商业客户的应用场景
升级后的移动电视对于商业客户的服务应用场景则更为丰富。2020年1月，北京移动电视曾经为北京市城乡贸易中心28周年庆提供宣传推广服务。城乡贸易中心有4个分店，分布在北京不同区域，分别是城乡世纪广场（北京市北京经济技术开发区科创五街38号）、城乡购物中心（北京市海淀区复兴路23号）、北京城乡118超市（北京市丰台区小屯路56号、北京市海淀区万泉河路63号）。除了集团总部统一的促销安排，各个店还有自己的店庆活动。客户希望能在不同的区域播放不同的宣传内容。然而，当时的移动电视只能做到按线路播放不同的下屏图片，而上屏的视频还是千屏一面，只能显示统一的内容。这在服务的精准性方面，和客户需求存在差距。完成升级改造后的移动电视系统，完全能够支持不同城乡店周边的公交车播放附近店面的店庆内容。例如，途经公主坟城乡贸易中心的335路、1路、52路、32路、33路、64路、68路、76路及77路等公交车上的移动电视，在即将到达公主坟站时就可以播放城乡贸易中心的店庆信息；而围绕北京经济技术开发区科创五街38号城乡世纪广场的528路、专182及专183路公交车移动电视在即将到站时播放的是城乡世纪广场店的店庆内容。这种播放模式可以按照客户需求做灵活安排，如可以使进入店面周围3km内的公交车移动电视自动播放附近店面的店庆内容，也可以设置按某个时间点进行播放。为小微客户提供广告自助下单服务则是升级后的移动电视的另一个功能。通过移动电视系统与用户手机建立交互，将使小微商家的广告投放更经济也更有针对性，营销方式有更多的创新。例如，某餐馆在北京东城著名的簋街新开了一个特色店，店主可以自助定制餐馆所在区域公交车移动电视的广告时段，移动电视智能系统可以根据商家位置自动匹配公交线路。商家通过广告自助下单系统选择广告播放的范围、频次以及希望播放的时间，并上传自己的logo、特色菜品的照片以及价格等信息，移动电视智能系统会自动生成各种格式的广告海报并生成播出时间。收集了多个广告客户的信息后，移动电视智能系统会进行广告自动编单并上传审核。经过专人审核通过后，这些小微商户就可以灵活安排自己的广告播放。升级后的移动电视可以提供多种菜单式服务。基于地理位置的服务和随时随地的场景化需求，使升级后的智能移动电视具备了更好服务商业客户的能力。“千屏千面”使移动电视有了更多的服务资源，同样路线的公交车，内容播放不再是线性的，而是基于不同地理位置和不同客户要求而进行的灵活编排播放内容。例如，某路公交车过CBD时播发的广告可能是某商业展会的信息，到了东单就是王府井步行街商家广告，进入天安门地区则是中山公园、国家博物馆及升降旗时间介绍等。
2.3为乘客提供有趣的乘车体验
乘客在等车乘车的过程中，由于环境相对封闭，人们可选择的行为比较有限。人们的意识或潜意识希望尽快结束这种状态，到达目的地[2]。公交移动电视应融合乘车环境，充分发挥其伴随功能，使公交乘客在候车、乘车及堵车期间能够获取信息、愉悦身心、打发时间以及消遣寂寞，增强移动电视的吸引力和用户黏性[3]。例如，北京移动电视联合陕西广电移动电视、南昌地铁电视及遵义市广播电视台等全国11地移动电视机构及地方电视台，推出百集融媒产品《红色印迹星火燎原》，上线全国公交移动电视，并同步推出H5互动答题游戏，向党的100岁生日献礼。乘客在收看节目的同时可以扫码参与有奖答题游戏。升级后的公交移动电视系统通过互动技术，还可实现小屏到大屏的互动，下屏将推出云游红色地标合影小游戏，愿意参与互动的乘客可以选择自己的照片上传，移动电视系统会合成乘客在网红打卡地的照片，发回乘客手机，同时在电视屏上向大家展示。乘客甚至可以获得打卡地的门票。又比如互动答题，所有途经北京冬奥场馆的公交移动电视会自动播放场馆信息及场馆比赛项目的知识问答，乘客可通过手机答题，回答正确的乘客将获得答题奖励。奖励有商家的折扣券和优惠券等。这些互动手段会使乘客乘车的过程变得有趣，也会吸引乘客的积极参与，既提升了乘客对移动电视的关注度，也使公交电视运营者获得了收看移动电视的受众的数据和画像，从根本上解决传统媒体无互动、无数据及无用户画像的三大痛点。
3移动电视内容生产智能化及多平台互动传播
3.1内容生产智能化是发展趋势
由于移动电视的受众是乘客，因此，一直以来，除了大型活动直播外，常规节目内容都以3min、最多不超过5min的短视频为主。内容时长与目前流行的短视频比较接近，但是制作手法比较传统。与融媒体时代下的内容生产相比，无论是理念还是技术手段均有差距。移动电视智能化升级改造除了技术系统的升级，内容的生产也同样需要科技赋能。在传统媒体的内容生产流程中，无论是对素材的发掘采集，还是后期的编辑合成，都是以记者和编导为核心完成内容生产任务。新媒体时代海量信息已很难完全以人工方式来完成处理，智能技术对于人力的增强成为必然。各种智能化新内容生产力在多个“线程”的引入，将带来生产能力的增强，并从多个环节和多个层面带来内容生产模式和生产思维的改变。2017年12月26日，新华社面向全球发布了中国第一个媒体人工智能平台——“媒体大脑”，同步生产了首条机器生产内容（MachineGeneratedContent，MGC）视频新闻。在2018年3月2日全国两会上，“媒体大脑”从5亿网页中梳理出两会舆情热词，生产发布了全球首条关于两会内容的MGC视频新闻——《2018两会MGC舆情热点》。“媒体大脑”自动生成的一系列两会视频报道，平均耗时不超过15s[4]。引入“媒体大脑”的南京市首家区级融媒体中心——江宁融媒体中心制作并推向全网的“现象级”作品，很多都是针对“智能摄像头新闻生产”的有力实践。“江宁市民合力捡拾货车散落可乐正能量事件”，经新华社、人民网及澎湃新闻等新媒体平台转载推送，全网浏览量超过3亿次，相关报道超过2.5万余篇。在抖音短视频平台，该视频的点赞量超过290万。抖音短视频《公交司机咬脚后跟救助女乘客》播放量超过6000万，点赞量超过300万。这些报道的素材信息采集都主要由江宁区路边的智能摄像头完成[5]。内容生产的自动化和智能化是技术赋能媒体的一个显著特征。对于移动电视的体量而言，引入“媒体大脑”也许并不现实，但是利用智能技术同步提升移动电视内容生产的效率、产量及质量，探索AI视域下新媒体内容生产的新模式，使内容智能化生产常态化，将是移动电视内容生产的方向。
3.2融媒体产品+多渠道传播
融媒体时代的内容生产不仅要关注内容本身，内容呈现形态和传播方式多元化对于传播效果的影响也非常大。微视频、长图文及H5等深度浸入式融媒体产品的运用已经成为常态，呈现出丰富的表现形态[6]。2021年3月16日，厦门地铁“树洞栏目”登上微博热搜。该栏目由厦门移动电视开设，设立的初衷是为人们提供一个表达情感、传递正能量的平台，供市民投稿。厦门市民通过微信、微博及抖音等新媒体端进行内容投递。通过后台遴选后，内容在厦门电视台移动电视地铁平台“厦门树洞”栏目以流动字幕形式全天高频次滚动发布。这些“扎心”或温暖的文字使观众感受到世间的悲欢离合。这些滚动的字幕被市民和游客们拍下并分享到社交媒体上。截止2021年3月18日，厦门树洞抖音号近7日播放量超过1000万，话题超过2300万播放量，短期增粉1万多，粉丝达43.1万人。抖音官方合作推出“全国首个交通树洞”话题，登上新浪微博热搜，新浪微博同城榜第一。人民日报、央视新闻、中央广播电视总台中国之声、新华网、人民网、光明网、环球网、新京报及福建日报等20多家媒体纷纷进行报道。其实，这个栏目在厦门地铁上已经播出一段时间了，但是单平台、仅有滚动字幕的形式并未引发用户很大的关注，真正引爆传播热度的其实是在抖音和微博短视频上的推出。因此，在融媒体时代，内容必须实现多平台和多空间的传播。传统媒体要搭建完善的融媒体矩阵架构，探索全媒体融合传播方法，实现媒体协同，才能实现无缝覆盖，提升传播效能。
4结语
通过移动电视智能媒体系统升级，北京移动电视打造了一个覆盖北京全市的智慧公交移动电视平台。技术路线以DTMB+移动互联网的媒体融合思路为主，辅以存储播出和北斗定位等技术，在解决广播网覆盖范围小、收看效果不佳以及单向传输等方面均有实质性改变；同时引入互联网思维，规划设计包含内容智能编排、智能运维、广告自助投放以及运行大数据分析等功能，力求在提升运营效率和改善用户体验方面均有突破。通过媒体自身的智能化演进，从智能播出到智能传输到终端智能呈现，重新构架了户外移动电视媒体，形成了智能融合媒体网。将数字技术和智能技术广泛应用于政府公共管理服务，推动了政府治理的模式优化，拓展了公共服务领域。在媒体融合背景下，北京移动电视将进一步巩固户外移动电视的主流媒体地位，以智慧媒体助力智慧城市建设。
参考文献：
[1]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：20-27.
[2]张瀚亓，巩淼森.多屏交互在公交车环境中的价值探讨[J].设计，2015（1）：113-115.
[3]温洪泉.“互联网+”背景下公交移动电视的融合创新[J].青年记者，2018（6）：85-86.
[4]蔡筱牧.新华社媒体大脑：技术驱动新闻生产方式变革[J].传媒，2018（20）：54-56.
[5]杨敏，李珊.讲好本地故事：县级融媒体内容生产创新模式研究[J].中国广播电视学刊，2020（8）：49-51.
[6]程星.融媒体产品的四个维度[J].视听，2019（3）：18-19.
作者：梁自珍 单位：北京北广传媒移动电视有限公司
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