摘要:在线上购物越发火热，电商行业蓬勃发展的当下，“直播带货”作为一种新兴的销售模式正呈现井喷式的发展。农村电商作为新时代乡村振兴的一个强大动力引擎，其发展却由于农村本身硬件设施基础较差、电商网络技术人才匮乏、农产品缺乏竞争力、难以形成品牌效应等原因而受到制约。本文通过文献研究法，以农产品在直播带货过程中售卖的增加情况为着眼点，试图通过直播带货前后该地区农产品售卖规模的差异来分析直播带货对农村电商的提升情况。作为乡村振兴和网络扶贫在农村电商模式上的全新探索，直播带货在帮助农民增加收入、摆脱贫困、推动农业经济发展等多个方面发挥着重要的作用。笔者通过对江西省赣州市地区赣南脐橙销售情况进行分析，发现该地区脐橙销售量在进行播带货之后获得了较大的增长，直播带货这种模式对于农村电商存在着积极的影响。
关键词:直播带货;农村电商;乡村振兴
网络的普及、网络电商的快速发展已经影响到人们生活的方方面面，在一线二线城市的电商市场逐渐趋于饱和的情况下，电商平台已经将目光放到广大的农村。各大平台通过加大对农村的投资和宣传，同时电商下乡也受到国内官方力量的政策支持，使得农产品的线上销售情况蒸蒸日上，农村电商展现出勃勃生机。农村电商的出现和发展确实为农产品销售带来了实质性的好处，同时也服务了我国的乡村振兴战略。近年来，随着“互联网+”在日常生活各方面的普及，其对于农村电子商务发展、农村信息工程的推进也越发明显，农村电商在这样的背景下得以快速发展，成为广大农民谋生增收的手段。农村电商下乡最早可以追溯到2008年5月12日汶川大地震，电商扶贫的功效和前景自此开始风头尽显。在地震后的一段时间内，四川地区经济、交通甚至各个方面都百废待兴。此时阿里巴巴在四川省青川县推出了网商培养计划，借此机会将一批贫困地区的青年培养为青年网商。此后又在江苏睢宁东风村建立起了第1批具有代表性的贫困地区淘宝村，正式开启农村电商的帷幕［1］。在农村电商发挥的作用和在国内影响力越来越大的同时，我国在政策方面给予的支持也未曾落下。李克强总理多次赞扬电商下乡的有力推动者们，同时在各个会议、报告中对电商下乡事业的重视程度可见一斑。2014年11月3日，李克强总理在北京召开座谈会，听取了各个企业来自不同阶层地位的声音。同时在会议上称赞了刘强东及其所属的京东公司对电商下乡所作出的巨大贡献。2015年10月14日，李克强总理召开国务院常委会议，会议上通过并决定了部署加快发展农村电商，通过壮大新业态促进消费惠及民生，进一步为农村电商的发展带来便利条件和政策支持。无独有偶，在2016年3月5日，李克强总理在做政府工作报告时再次提及“推进推动电子商业进农村，建设美丽宜居乡村”的各项事宜。李克强总理对于电商下乡的关注程度无疑给电商平台以及各大淘宝村、电商青年注入了一针强心剂，为电商行业的快速发展提供了强有力的政策支撑。在政策导向的同时，技术的进步也起到了较大的作用。互联网在农村的普及、信号基站的建成为农村带来了新技术、新思路。农民网民规模从2013年的1.8亿人增加到2018年的2.1亿人，互联网普及率上升到36.5%，这为农村电商的发展创造了良好的基础网络环境。在这样的背景下，农村电商迎来了飞速增长。仅从淘宝村数量方面来看，全国淘宝村从2013年刚开始的13个一路增长，时至2020年6月已经达到5425个，数量在7a间翻了417倍［2］。具体见图1。这个时期的农村电商事业一片大好，欣欣向荣。政策上的支持、资本的大量涌入、农村与电商的适应性之强都为这个行业带来了发展优势。正是这样的优势促进了几年间农村电商快速发展，淘宝村的倍增以及电子商户的大量涌现，进一步助力了乡村振兴以及农民增收，解决了很多贫困地方的生计问题，为我国的扶贫事业作出了巨大的贡献。
1乡村直播带货现状
直播助农作为新型的农村电商模式，业内对其研究相对较少。但在已经进行得如火如荼的电商方面，国内许多学者扎根基层，对农村电商、电商下乡和网络直播进行了研究，现有的研究成果对于农村电商的研究视角各有侧重。有学者侧重于互联网技术在农村的发展带来的农村电商未来模式，并从“使用与满足”的角度对乡村振兴中技术的作用进行分析［3］。详细分析了农村电商的发展过程与每一个发展阶段中遇到的问题，以此展望未来农村电商的前景。农村电商，即农村电子商务，主要涵盖了2个方面的内容，农需物资下乡的下行电商和农产品进城的上行电商。这2个方面的内容却对整个城乡之间物资、文化交流的方式发展起到了指导性的作用，使之随着技术的革新和时间的推移而不断发生变化。早期的农村电商可以被理解为“信息服务”阶段，电商平台多是提供农产品信息而非交易。而在线上支付方式普及，平台交易发展飞速的背景下，农村电商发展到“在线交易”阶段后快速进入了“全生态体系的电商服务”阶段［4］。新的阶段带给了农村电商新的特点，形成了新的发展现状。具体来讲，在农村电商飞速发展，带动农村经济的同时，其发展现状大概有以下几点。农村电商涵盖范围广，内容多样化。这就使得产业链条很长，完整的产业链图谱为农村电商的发展提供了便利的基础条件［5］;农村地区物流基础设施的提升相对较大。不过在建设的质量和效率上来讲，乡村公路等基础设施仍然满足不了快速增长的农村经济发展需求;在进入农村电商市场的主体中，外来主体占据大部分。这主要以淘宝、京东、苏宁易购等大型网络平台为主。由于农村地区自身不具备发展大型电子商务的基础能力，这些大平台的涌入确实成为了一种推动力量，促进和引导农村电子商务的发展［6］。但是，与此同时大平台的垄断效应也逐渐形成，这对于农村地区而言并非全是好事。一旦形成成熟的垄断机制，农村农民的利益就可能被逐步侵蚀，农村本土的电商平台在这种情况下就很难得到进一步发展，这样的潜在可能性需要引起格外关注。相当于“摸着石头过河”的农村电商对自身发展模式和路径尚不清楚，无法明确前进的方向，这样的现实情况就容易形成重复建设。与此同时，全国各地广泛存在的线上线下的恶性竞争也致使农村电商的发展跌宕起伏，促使其尝试新的内容，而直播正在此行列。“直播+电商”新模式让农民在农产品生产上获得了更多收益，同时也在一定程度缓解了消费者对货源的不信任问题。在传统的农业生产营销模式里，农产品厂商通常是通过软文和图片来进行宣传的。然而这样的作法不仅成本高于直播，效果上更是天差地别，极易被认为是欺诈信息或垃圾广告。而直播被应用于此后，由于沟通不便而带来的信任度问题也在很大程度上得以解决。“农民网红”解决了农产品滞销问题，同时也改变了人们将农村与贫困、落后等内容挂钩的固有观念，宣传了家乡特产以及地质风貌，在另一个层面甚至还带动了家乡的旅游事业发展［7］。直播助农新模式是乡村发展或扶贫的主体行动者之一，通过网络、电视直播平台、软件APP等方式来推销农产品，通过不同的手段最终达到帮助农村脱贫以及完成产业升级。这种模式被很好地应用于江西省赣州市信丰县地区的赣南脐橙销售上。赣南脐橙是当地的特色农产品之一，有着悠久的历史，但是一直名气不显，销量不高。这不仅是因为宣传没有到位，更多的还是农产品本身的生物学特性难以解决，导致市场打不开，销量很难提高。但是，这款商品却很好的迎合了“直播+电商”模式，搭上了淘宝直播发展的顺风车。通过淘宝直播，赣南脐橙的销量与日俱增，由2015年的26万件，2016年的567万件到2017年的1500万件，再到2018年的2156.84万件，真正意义上实现了跨越式的增长，为整个地区带来了增收，业务量跻身全国农产品单品销售5强的行列。随着农村电商的兴起，直播带货以及新零售概念被越来越多的人所接受，在这样的背景下，赣南脐橙在网络销售的领域越做越强。仅以赣州市信丰县为例，仅2018年11月11日的“淘宝双十一购物节”当天，赣南脐橙的线上销售成交额就超过了3000万元，这个数字远超当地农户的心理预估，也远远超出2017年的线上交易额。据信丰县电商办事处的统计数据显示，整个2018年，信丰县的赣州脐橙线上电商销售交易量达到了惊人的8500万kg，交易额达6.29亿元;整个赣州市的赣南脐橙电商交易额达50.89亿元，赣南脐橙的总销量中电商销售额占比达到42.4%。通过低门槛、高效率的网络直播，农村电商的销售和产业发展得到了很大的提升，根据商务部监测数据显示，仅2020年一个季度内，全国就有百余位市、县级领导亲自下场，走进当地特色直播间，为当地农产品代言。据统计，仅在拼多多平台上此类的助农直播就已经超过了100场，直播覆盖面遍及全国20多个省和自治区，同时有超过180位地县政府的主要负责人在相应的助农直播间出席，为当地特色农产品的创收尽力。这一场盛大的农村电商的狂欢推动发展了100多个特色农产区，加速推动这些特色农产区广开销路，共对接了近6亿遍布城乡的消费者。以赣州市全南县11月21日开展的“脐聚全南，橙联四海”的直播带货活动为例，由当地县人民政府主办、县商务局承办，同时多位县委、县政府有关领导、商务局主要领导莅临现场。主办方邀请了华南兄弟、全南小师妹、连山九妹等网络达人参与活动，通过网络直播的形式达到推广和销售全南县赣南脐橙的双重效果。活动期间站内曝光人数高达300万人次，活动首日赣南脐橙的销售量就达到了75000kg，活动为期30d，预计总销售量能达到200万kg。官方出面极大地消除了消费者们对于商品的不信任，增加了销量，同时带动赣南脐橙品牌效应的提升和水果销量的双丰收。淘宝村、淘宝镇近10a来在全国各地广泛出现，增长速度可谓迅速，这进一步展现出我国广大农村地区正在大步向前，从农业时代跨越工业时代，并试图直接进入信息时代，通过大的跨越带来根本上转变的趋势［8］。但在这自下而上的新进程逐渐普及的过程中，跨阶段发展所带来的一系列问题也暴露出来。在网络直播广泛应用到现实中，村内产品的销量以及知名度增加后，这样的问题不仅没有消失，反而有愈演愈烈的趋势。这样的现象和趋势如果不投入关注度，在情况还没有更加严峻、恶劣之前及时止损的话，最终导致的结果或许是不可承受的，很可能会对农村电商带来巨大的打击。综上所述，直播带货对农村电商的发展在近一段时间带来了极大的促进作用，但是与此同时，农村本身以及电商平台网络传播的相关问题也随着时间的推移逐渐爆发出来，给研究人员带来了新的探究与思考内容。为了防止此类问题对已经逐渐形成的农村电商的生态带来大的破坏和打击，不同的社会阶层也需要进行不同方向的努力来解决问题。
2面临的主要风险和问题
农村电商的发展蒸蒸日上，直播带货在其中也起到了越来越大的作用。但是在农产品销量提高的同时，一些问题也暴露了出来。
2.1农村基础设施不完善，网络覆盖率低
农村由于其自身的地缘特性以及发展相对落后的原因，网络覆盖率与普及率都要低于城市。其偏僻的地理位置和复杂的周边环境一直都是网络普及的重要难题。网络的普及需要信号基站的建设、网络人才的培养、第三方服务的配合等。而在我国的广大农村地区，相关内容明显相对缺乏。
2.2农村电商人才缺乏，电商意识薄弱
教育一直都是农村落后于城市的几大要点之一，农村的发展始终落后于城市并且很难超越的原因之一就是因为教育层次上的差异。农村人想要生活更加方便舒适，想要后代超过自己接受更好的教育，其势必就要进城务工。而青壮年进城务工的必然结果就是农村人才更加缺乏。再加上电商这样的新兴产业对于电子技术的要求很高，就更加导致农村电商人才缺乏，行业难以发展。
2.3“最后一公里”存在问题，难以快速解决
农村电子商务快递下乡配送物流、信息体系不健全，配送成本高。我国农村人口分布分散、地域广大而交通环境落后，这给电子商务的发展带来了较大的困难。农村电商纵然在直播带货的带动下迎来了新一轮飞跃，但是如交通和快递等支持电商发展的基础建设却不够完善。这导致农村电商快递下乡的成本提高，不利于其发展［9］。
2.4农村产品标准化程度低，地方无法形成品牌效应
当一个行业发展到一定阶段的时候，单纯的促销手段已经不能大量提升其销量。此时就要通过品牌以及口碑的塑造、集约化、标准化等手段提升产业产品档次来增加销售额。农村地区缺乏相关专业人才以及相应的品牌思维，其品牌化标准化程度相对较低。并且由于农村地区教育普及率相对较低，这样的思维更加难以培养。以上种种问题的存在都对乡村电商和网络直播带来困难，进一步影响了农村地区经济发展和人民安居乐业。为了解决这些问题，助力我国乡村振兴战略、精准扶贫战略以及全面小康、现代化的实现，笔者拟提出以下解决方案。
3对策
“直播+电商”模式在推动农业农村现代化发展、国家乡村振兴战略、加强农村精神文明建设等一系列方面发挥了积极作用，但与此同时，正处于起步阶段的新模式也出现了上述问题，还需要进一步的完善。为了应对现下直播带货在农村电商应用中出现的问题，笔者拟提出以下几点建议。
3.1进一步培育地方特色农产品品牌，讲好农业品牌故事推动
“直播+(农产品、乡村旅游、扶贫、乡村文化)”等业态的长效均衡发展，形成直播行业的生态圈。随着农产品直播生态圈的形成，会有越来越多的商家和消费者投入关注度，形成良性循环，进而增加农民，尤其是愿意尝试进行直播带货的农户的收入，成为实施数字乡村战略和促进乡村振兴战略得以完美实施的重要力量。讲好农产品品牌故事，既要普及现有的成功经验，让广大农村电商人看到未来的发展方向，又要在基础的教育宣传上下手，通过“老带新”这样的帮扶教育来培养新的农村电商人去合作发展，促进地方特色农村产品的品牌化。
3.2积极探索新技术，寻求农业经济社会各领域的融合
动员社会力量，吸引更多优秀农民工返乡。农民工大量进城务工就是为了更高的收入、更好的生活环境以及为后代谋求更好的教育。如果能够在农村地区找到更能满足其需求的工作内容，进城的青壮年农民自然会返回农村，扎根基层，投身于农村建设，发挥自身的青春与活力，弥补农村劳动力缺失的窘境。
3.3加快推动农村“新基建”，补齐基础设施和公共服务设施短板
加快推动农业供应链信息平台建设、农村电子商务下乡配送基础设施网络建设和信息化建设。培育农村电子商务下乡配送主体，创新农村电子商务下乡配送模式。加快完善农村物流体系和农产品供应链体系，在农产品的终端发源地上率先把物流服务的基础建立起来，这主要指的就是农村快递服务业的发展。电商平台、直播带货也是服务业的一种，而这种服务之所以能够受到欢迎正是因为其便利性。快递行业一直制约着农村电商的发展，正是因为无论作为买家或是卖家，快递行业从距离到心理上的“最后一公里”难以打通的问题始终存在。如果能够官民齐心，政策和经济上广开道路，率先将农村的快递行业发展起来，那么农村电商的进一步发展也就不难预期。
3.4积极寻求官方平台开办官方直播，直播助农
针对网络直播带货“叫好不叫座”的问题，寻求官方的帮助可谓是最好的解决办法。如，2020年4月1日之后，央视与淘宝、拼多多等各大电商平台联手，推出了名为“谢谢你为湖北拼单”的大型公益活动，人们通过购买湖北的生鲜、农副产品，为湖北省疫情后的经济复苏贡献自己的力量。2020年4月20日，总书记在山西省柞水县小岭镇金米村的村内直播出镜并赞扬了当地的特色木耳品种，成为了当月的“最强带货”，使得当地的柞水木耳迅速脱销。作为新兴业态，直播可谓是大有可为，面对疫情这样的不利因素，直播仍然可以做到推销农副产品、推动乡村振兴，这都证明了“直播+电商”这样新兴模式磅礴的生命力。一切的建议都是基于农村电商发展过程中已经出现的问题而提出的。既然出现了问题，那么势必就要去解决问题，这样才能迎来新的发展，为祖国的现代化建设贡献力量。
参考文献
［1］王旭杰．宁夏电商扶贫政策发展路径研究［J］．宁夏社会科学，2017(S1):74－76．
［2］2018－2019中国农村电商行业分析及商业模式研究报告“中国淘宝村“遍地开花”，数量增长至近5500个”［EB/OL］．
［3］李晓夏，赵秀凤．直播助农:乡村振兴和网络扶贫融合发展的农村电商新模式［J］．商业经济研究，2020(19):131－134．
［4］赵礼强，姜崇，成丽．农村电商发展模式与运营体系构建［J］．农业经济，2017(08):117－119．
［5］李博．电子商务下乡对我国农村经济发展的作用机制探讨［J］．商业经济研究，2018(22):121－123．
［6］曾德彬，卢海霞．农村电子商务提高农民收入和消费的原理研究———基于科斯的“交易成本”视角［J］．商业经济研究，2020(13):138－141．
［7］王志和．“直播+电商”如何助力乡村振兴［J］．人民论坛，2020(15):98－99．
［8］罗震东，何鹤鸣．新自下而上进程———电子商务作用下的乡村城镇化［J］．城市规划，2017，41(03):31－40．
［9］范林榜．农村电子商务快递下乡配送问题与对策研究［J］．农村经济，2016(09):121－124．
作者：孟令泽 单位：河南财经政法大学
返回电子商务论文列表