摘 要：如果纵向合并一时难以实现，企业可以凭借或紧或松的联盟平台，在广告策略选择上突破传统媒介形式，大胆的以产业链上下游的行业佼佼者为广告平台，实现“双赢”合作效应。
关键词：一体化 ；广告媒介
近年来，商业客户信息泄露案件频发，亟需采取有效措施防范遏制这一态势。在众多可行的经济手段中，广告不失为一个探索中的可行路径。如，甲、乙企业有共同的目标客户群体，从而客户信息可能存在泄漏风险，如果两家企业互为广告平台，采取合法手段向自家客户推介对方，效果可能事半功倍。而一体化企业往往通过广告媒介，来传播和塑造广告创意设计以期企业利润最大化。传统的广告媒介多着眼于专门化传播工具，如：电视，电台，互联网等，其意为面向全体受众。殊不知，此举须得重金敲，且并非既定市场结构中的既定产业链上的所有企业都有此必要，“脑白金”等成功的商业广告模式只是个案，并不具有普适性。在现实情景中，既定行业中总会出现佼佼者，在纵向合并由于内外因素制约，一时难以实现的情况下，其上下游企业当抓住时机，以其为传播平台，采取多种合作方式达到广告效应。
一．以产业链上的企业广告媒介有其现实可行性
企业间合作讲求的是“共赢互利”，以此为本，则合作形式可以多样，创意亦可无限有。
（一）减少广告费用
相比传统广告媒介大把“砸钱”，企业间内部合作模式可以相对实惠的多。其实，中间产品的生产企业，其客户群体大多是位于产业链下一环节的生产企业，狂轰滥炸的传统广告模式并不必需，只需有的放矢即可撬动市场。
（二）客户资源共享
传统广告媒介多以呈现为主，强行附加的广告多数对受众而言，均无关痛痒。而企业间的广告合作模式，依托合作企业既定的客户忠诚度，这种实际的客户体验和产品共鸣无形中拉近了对方客户与合作产品之间的情感距离，从而极易成功转化潜在客户群。
（三）价值效应互补
企业间的广告合作模式，传递的不单纯是一个产品名字，更有其文化价值信号。作为媒介的企业，等于以自身品牌和企业形象，有偿为另一企业提供形象担保，当然，利益与风险兼具。赢了，这种潜移默化的融合，可以为长远合作奠定牢固基础，甚至可以作为实质兼并之前的准备工作；输了，原有客户对企业价值认同的信念则会分崩离析，忠诚度不复存在。鉴于此，合作之前的评估选择显得尤为重要。
二．以企业为广告媒介的实施路径
以往研究中，有学者注意到广告媒介除却传统的载体作用之外，亦有其潜在的创意价值（江明，2010）。作为广告媒介的企业要担当创意价值的主体，发挥空间很大。在开展的多种合作方式中，占据先天主导地位，可以围绕企业优势建立合作战略，引导价值认同。具体实践，如下：有甲乙两家企业，生产互补性产品，其目标客户为产业链下一环节的经济实体，那么，甲乙可以互为广告媒介。举例而言，购买汽车后的保险业务，手机系统里的自带游戏、视频及其他业务都是这一模式的现实存在。上述公司的目标客户群体均为消费者终端市场，其中，汽车销售公司和手机公司作为保险公司和游戏、视频公司的广告媒介，通过利益分成形式进行合作。如果所在市场结构为非完全竞争型，则此种模式效果更佳；如若是寡头和垄断市场，则在广告合作形式之余，也可能出现产品的深度合作，如，通讯商推出的“定制”手机，通过手机和通信业务的直接结合，完成其由产品向商品的转换。
三．实践前提
就好像理论的适用都有其特定前提一样，企业的将来行为也得考虑其实施条件，思虑周全，审慎进行。那么，企业要以谁、要担当谁的广告媒介，并没有固定的准则可循，但是，一定有普适的行为原则，以指导企业战略决策。
（一）企业价值观相同
企业价值观，即，企业创造价值的理念。世俗功利主义导向的企业，势必有道德责任的“空洞”，以后合作难免有败笔之嫌。相反，有道义和责任担当的企业，则有相当的品牌美誉度，以及负责任的企业形象，这样的合作则会给企业带来锦上添花之荣。任何形式的合作，都意味着两家企业声誉的生生相息，以及一定程度的“一荣俱荣，一损俱损”，广告媒介尤其如此。因此，价值观相同，无疑是防范风险的先行之举。另外，采取广告合作模式的企业，其产品实质暗含互补性质。因而，后续一体化未必不是其合作动机，而这种先行的广告宣传，除了主动引导客户的心理印象之外，更有客户口碑的试探考虑。立足这一层面，企业则更需谨慎。
（二）目标客户相同
广告效果的评价，是从覆盖面、接触率、吸引力、影响度等指标进行的综合评价，并最终表现为顾客数量的增长与否。由于产品定位的不同，目标客户必然随之而变。基于不同的广告目的，或新产品上市，或维持和增加现有市场占有率，目标客户的一致性是企业广告媒介选择的主要考量因素。以商业住宅为例，地产和装修作为互补品，必须结合起来才能满足消费者的最终需求，其中，装修是地产的后一环节。地产公司和装修公司可以通过多种途径实现非一体化合作，其一，地产商意在提供精装修的产品，消费者对装修风格没有个性化要求，这种合作形式相比简单。其二，装修公司可以以地产商为广告媒介，通过宣传手册、客服介绍等多种途径向消费者推介，其战略合作对象可以据市场策略而定。若要维稳，可以与熟悉领域内的地产企业（如住宅地产公司）合作；若要开拓市场，则可以和商业地产公司合作，其最终目的是在目标客户群体中扩大自己的品牌认知度，这对于成长中的装修企业而言，有一定意义。
参考文献：
[1]江明：广告媒介的创意价值，现代广告，2010（11）.
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