广告学形成于20世纪初的美国，属于综合性的边缘学科。我国高校推行广告学专业双语教学，可以满足学科属性和人才市场的双重需要。开展广告学双语教学有利于本学科教学目标的实现，同时也能促进英语教学水平的提高，是顺应全球化趋势、建立现代化大学体制、实现大学国际化战略的重要手段。
英语中的“bilingual education”多指一种特殊的教育制度、体系或计划，它作为一种基本国策纳入国家教育体系之中，例如加拿大、新加坡、卢森堡等国均开展了大规模、系统化的双语教育。我国普遍使用的“双语教学”一词是“bilingual teaching”的翻译，指借助母语和外语两种语言进行非语言学科的教学活动，其直接目的是在不影响或促进学科专业学习的同时，提高单语学习者运用目标语的水平，尤其是在专业学科中的外语能力，其间接目的是顺应全球化趋势的需要。
虽然人类历史上双语教学现象普遍存在，例如移民国家的教育、教会教育、殖民地的奴化教育等，但直到19世纪初才有学者对双语教育做了初步研究。囿于条件限制，早期的研究者认为双语学习会对大脑产生负面影响，因而导致了延续近百年的“双语恐惧症”。20世纪60年代，研究者琼斯(Jones)等人揭示了早期双语研究的缺陷及研究方法的错误，表明了双语教育与智力落后之间并没有必然的因果关系。近年来大量学者研究认为，双语教育有利于发散思维的培养和大脑协同均衡发展，对个体的认知能力有正面影响。研究者相继提出了平衡理论(the balance theory)、思库理论(think tank model)、阀限理论(the thresholds theory)和依存假设理论(interdependent hypothesis)等相关理论，为双语教育的实行奠定了理论基础。
我国教育部早在2001年 10月份出台的《关于加强高等学校本科教学工作，提高教学质量的若干意见》中就指出本科教育要创造条件使用英语等外语进行公共课和专业课教学。2010年 5月，国务院审议通过《国家中长期教育改革和发展纲要(2010-2020)》，有针对性地提到未来教育改革的方向之一即是加强国际交流与合作、引进国际优质教育资源、提高中外合作办学水平。随着一系列国家政策的推出，各地高校也纷纷制定了国际化战略，开展双语教学正是当前高校教育改革的重要内容之一。
具体到广告学专业来看，根据教育部2011年修订的《学位授予和人才培养学科目录》，广告学是从属于新闻传播学的二级学科，与传播学的关系十分密切。广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为自己依据的，从本质上说广告就是一种信息传播的过程。传播学起源于20世纪20、30年代的美国，若从20世纪80年代初具规模的译介算起，传播学引入中国不过30余年的历史。学生在学习这门新兴的引进学科时，无论是阅读经典原著，还是了解传播学国际前沿动态，都需具备较高的外语水平。
与传播学相比，广告学具有更强的实践性。目前活跃在中国市场的知名大型广告公司绝大多数是外资或中外合资的跨国公司，也就是广告界通常所说的国际4A广告公司。国人熟知的国外品牌如可口可乐、麦当劳、耐克、IBM等都是他们的客户。中国广告发展的市场现实告诉我们，对于即将进入广告领域工作的大学生来说，拥有较高的专业英语水平至关重要。
双语教育有利于不同语言思维特点的互补，对创造性思维的发展具有积极作用，而创造力或曰创意正是广告的核心。在广告创意上，精通双语者具备更广阔的视野、更灵活的思维方式、更好的沟通手段，因而更易成功。在跨语言文化环境下的广告文案处理上，双语者也具有得天独厚的优势。例如大家熟知的“可口可乐”(Coca-Cola)的中文翻译便体现出文案人员高超的双语能力。其他成功案例还有“钻石恒久远，一颗永流传”(A diamond is forever.)，“滴滴香浓，意犹未尽”(Good to the last drop)等。2014年9月10日苹果公司发布iPhone6的同时更新了中国大陆官网的广告，将英文广告语“bigger than bigger”直译为“比更大还更大”，这引起了广大网友的热烈讨论，一天后苹果悄然将汉语翻译改为“岂止于大”，与香港官网保持一致。虽然两种翻译孰优孰劣尚有争议，但苹果的迅速反应正好体现出其对广告文案翻译质量的极端重视。除了创意与文案外，精通双语者在广告制作环节也同样具有优势。目前国内广告公司普遍使用的制作软件大多来自如Adobe、Autodesk、Apple、Microsoft、Corel这样的国外公司，很多软件早期只有英文版，即便在中文版中也大量使用了英文词汇的音译。同时，网络上与制作相关的素材、教程、帮助文件等也有很多使用英文。特别是，对于大型跨国广告公司而言，由于经常需要跨国、跨语言的合作，在工作语言和制作软件版本的选择上更加偏向于使用英文。显然，精通双语更易适应这样的工作环境。
除了广告学科的特点要求学生拥有较高的外语水平外，双语教学对英语教学也有着积极的促进作用。由教育部高等教育司 2007制定的《大学英语课程教学要求》提出： 大学英语课程“兼有工具性和人文性”。我国普通高中英语教学因受课时限制和高考制约，通常以阅读为主，兼顾听说，无论学习内容还是语言水平都只是处于基础阶段。大学英语是高中英语的延续，担负着培养学生英语综合应用能力，特别是提高听说能力的任务。不同于中学阶段的通识教育，大学教育是在通识基础上的专业教育，因而在语言学习上呈现不同的特点。首先，大学专业课程的学习使得语言工具的作用凸显，学生有了学以致用的迫切需求，其次，在不断的实际应用中，语言能力得到了锻炼和提高。因此，双语教学充分发挥了大学英语课程工具性的一面，是学以致用的极好范例。同时，在语言学习的过程中，学生除了掌握语言技能外，还可以借助语言工具增加对世界、社会和自身的了解与思考，不断提高自身的人文素养，这是包括广告在内的一切优秀作品创作的基础和源泉。一方面，双语教学激发了学生对英语学习的热情，为英语教学提供了使用情景;另一方面，英语课程中人文性的凸显又可以反过来促进专业学习和双语教学，二者相辅相成，形成互相促进的局面。
双语教学虽然有利于提高英语教学质量，但语言能力的提升并非双语教学的第一目标，与纯粹的语言学科教学相比，双语教学有着自己的特点：从教学目标看，学科目标和语言目标兼顾，学科目标优先;从教学内容看，以学科内容为纲，语言内容为学科内容服务;从教学模式看，语言使用比例取决于内容的难度和学生的接受水平;从教学方法上看，使用立足于学科特点的教学方法，渗透语言教学方法;从教学过程看，学科特征明显，兼顾语言教学特征;从教学评价看，学科目标达成为主，语言目标达成为辅。因此，在双语教学实施过程中，要充分尊重教学规律，全面、系统地调整教学体系，高、中、低年级的课程设置应该遵循循序渐进、由易而难的顺序，切忌不顾教学条件和学生水平盲目跟风。总之，从理论、历史、政策、实践等方面分析，高校广告学的双语教学具有很强的可行性，对促进本学科的发展及实现教育改革的目标具有重要意义。
作者：李钢?曹静 来源：现代装饰·理论 2015年12期
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