电视文化传播的广泛普及影响着社会文化的传承与塑造，影响着民众的价值观念和社会态度。电视文化传播作为一种传播形态，既要迎合市场的大众需求，又要符合政府的相关规制，存在政府和市场的博弈与均衡。特别是电视内容的低俗化在业界愈发的严重，近期国家广电总局相继叫停谍战剧、苦情剧、年代剧及各地方电视台娱乐选秀节目、娱乐相亲性节目，电视内容的低俗化问题再次成为业界、学界以及社会关注的焦点话题。此外，电视圈出现一个怪现象—电视剧改名。拍摄时一个剧名，播出时换一个剧名;地面频道时一个剧名，卫视上星时又一个剧名。比如《宫》改为《甄嬛前传》、《雪狼》改成《悬崖第二部》。
上述看似关系不大的问题却潜在着一个电视文化传播的巨大矛盾，即在产业化、集团化和数字化浪潮背后，电视媒体人如何在激烈的市场竞争中创造经济效益，又能在传承文明、传播文化中肩负起电视媒体应有的社会、历史、文化重责。
一、电视传播中精英文化的缺失
电视传播原本是电视这种新传媒产生后传播精英文化的有效平台，其以服务公众为原则，以快速有效地制播具有教育性、文化性节目成为区别于其他传媒的显著特征。但是我国电视传播运行机制中却存在着一个长期未决且愈演愈烈的矛盾—“经济性与文化性”。在追求巨大电视传播商业利润目的驱动下，电视媒体所担负的精英文化责任便逐渐式微，而随着大众文化的盛行，受众在传播中的主体地位一再被彰显，最初精英式的的电视传播逐渐被大众传播所取代，并成为大众文化最为便捷的媒介之一。因此，电视媒体直接的目的便成为掠夺大众资源，争夺大众眼球，方式便是以通俗换收视，以迎合换口碑，内容空泛，形式雷同，在低水平重复性的竞争中，丧失最初坚守的电视传媒价值。
如果借助阿多诺的理论来反观中国，便不难发现，上世纪三、四十年代法兰克福学派所关注的问题正在成为如今中国电视传媒的症结所在。为了争夺收视资源，国内各电视台、电视频道、电视传媒之间竞争日趋白热化，通俗化、娱乐化倾向愈加明显，甚至到了“娱乐至死”的地步。从中央到地方综艺节目层出不穷，各种游戏、竞猜、超女、相亲节目纷至沓来，形式轻松流畅内容无思想，在带给受众无限消费体验和娱乐感官享受的同时，却消解了文化的认知功能、化育功能、审美功能，从而疏离了精英文化应有的崇高感、使命感和责任感。现代传媒为人类带来极大便利和不断缩小社会阶层之间的心理距离的同时，却产生了一种不可治愈的同质化效应。由于电视是以滚动播出的形式出现，其美轮美奂的画面和稍纵即逝的效果便决定了它的直观性和快捷性，这便不可避免地弱化受众的抽象思维能力和理论判断能力，形成简单化、单一化、平面化的受众观感效应，从而破坏了文化传播的生态多样性。
电视媒介以其摧枯拉朽的方式使不同文化、地域、阶层的受众可以追逐相同的娱乐时尚、流行歌曲、影视节目，哼唱同一首歌、尊奉同一种生活方式、膜拜同一种哲学思想。正如传统经济生产刈麦般摧残着地球上物种的多样性一样，信息传播中的优势文化以同样的效果侵蚀着文化的多样性。阿尔温·托夫勒《第三次浪潮》指出“从报纸到广播、电视、电影等大众媒体的出现，将一种前所未有的画面在人类面前展开，所有这些传播工具，打上了完全相同的印记的信息，传入千百万人的脑际，正如工厂铸造相同规格的产品，销售给千百万家庭一样……。”[5]这也就是阿多诺所说的受众成为丧失合理批评社会现实能力的“单面人”。其结果是电视作品成为一次性消费品，离精英文化愈来愈远，人们的心态愈加浮躁，思维的创造力和思想的深刻性急剧退化。
二、电视传播中大众文化的胜利
可以说法兰克福学派对大众文化生产的分析和批判是振聋发聩的。但是继法派之后的伯明翰学派却提出了与其针锋相对的观点。他们认为“大众文化是从内部和底层创造出来的，而不是像大众文化理论家所认为的那样是从外部和上层强加的。在社会控制之外始终存在着大众文化的某种因素，它避开了或对抗着霸权力量”[6]。对于阿多诺的“文化工业”，伯明翰学派有自己的理解，“文化工业经常被认为是生产电影、音乐、电视、出版物等诸如此类东西的工业，但从一种更大或更小的程度上说所有的工业都是文化工业”[7]。文化工业制造出大量的产品供消费者选择，其最终选择权掌握在民众手中，这是大众文化形成的物质载体。而且大众文化经常以集中于知觉的方式，为“身体的快乐提供了狂欢式的、规避型的、解放性的实践—它们形成了一片大众地带，在这里霸权的影响最弱，这也许是一片霸权触及不到的区域”[8]。可以说大众文化既有被动性又有主动性，其间存在着无可辩驳的控制、操纵与对立、反抗的二元关系。
结合国内的大众文化现状，以“超级女声”为例，这是最为典型的大众文化娱乐方式，在人们的质疑、认可、声讨、赞叹、口诛笔伐、顶礼膜拜中成为近几年最为流行的一种文化现象。作为大众文化的代表，它颠覆了传统声乐赛事的选拔、晋级、胜出的标准，以其“想唱就唱”的宣传口号给予选手最大的自我发挥空间，在全民互动过程中实现了草根阶层“庶民的胜利”。首先，实现了消解权威。超女的评委不再是神圣不可侵犯的权威，且不论平民短信支持会消解评委打分的权重，在舞台上选手甚至可以和评委互相龃龉，这就打破了传统声乐赛事中选手为评委马首是瞻的悬殊地位，实现了对传统赛事模式的解构。
其次，实现了大众狂欢。超女的成功，很大程度上取决于节目与观众的互动性。观众不仅可以向参赛选手提问，还可以直接参与评判。电视传媒借助手机、网络等多种媒体从而产生了强大的合力。通过短信数量决定选手的淘汰机制，让无数观众首次获得话语权，情不自禁地卷入了这场“拇指战争”。在全民娱乐狂欢中，让每个有梦想的人都获得一个自由展现的平台，并且释放了受众心中蓄积已久的欲望、压力和能量。
借助电视传播这一平台，超女把传统舞台表演和当下数字媒介结合起来，造就了全民参与的娱乐神话，也实现了精英文化与大众文化的合流。其实除了超级女声、快乐男声、中国达人秀、中国梦想秀等一系列节目的产生并非偶然，之所以各类选秀节目愈演愈烈，并成为近年来社会领域值得关注的文化现象，就是因为它首次降低了精英文化的姿态，迎合了草根阶层消遣娱乐的心理，消解着社会压力和矛盾，实现了雅俗共赏。选秀类节目的深层文化心理在于给受众开辟了一个可以规避社会现实的狂欢节，大众在观赏、参与节目中暂时取消了等级关系、特权和规范，异化暂时消失，人们得以回归自身。在互动和参与中制造属于自己的明星，从而形成狂欢式的世界感受—颠覆等级制、反对僵化教条、主张平等、民主的对话精神。受众在电视传媒中的身份发生了质的变化，即从客体性地位转变为主体性地位，在参与过程中获得了话语权和身份认同感。
三、电视传播的共主体性诉求
我们该如何看待法兰克福学派与伯明翰学派的论争呢?法兰克福学派将大众视为“退化”的受众，正如阿多诺对通俗音乐的贬斥一样，他认为“音乐拜物教的对应物是倾听的倒退。被通俗的音乐所吸引的听众是根据他们幼稚的或孩子似的特点来设想的，……倒退的听众表现得像孩子”[9]。由此他认为文化工业产品的泛滥是导致消费者幼稚的主要原因，阿多诺的论述显然融入了他的文化精英统治论，这与法兰克福学派一贯主张以文化精英来担负起拯救文化危机的责任是分不开的。而伯明翰学派则反对高雅文化与低俗文化的二分法，他们认为“一切皆是大众的(精英只是幻象)，所谓文化研究只是确定什么样的大众而不是区分精英与大众”[10]。而且他们否定在大众与傀儡之间划等号。伯派认为大众是具有积极主动性的社会群体，更是“大众颠覆和反抗资本的有力武器，是文化游击战中战术上的胜利者”[11]，这与法兰克福把受众视为文化呆子的看法迥异。伯明翰学派看到了大众潜在的现实意义。
那么面对上述两种情况，法兰克福学派和伯明翰学派究竟孰是孰非?作为电视媒体到底应该坚守精英文化还是媚俗大众文化?其关键问题在于主体性的问题。在传统的电视传播价值关系中，传播者常常成为价值的主体，接受者属于电视传媒的价值客体，随着文化工业的盛行，由于受到经济利益的驱动，受众遂成为电视传媒的绝对主体，受众的喜好成为一切电视媒体追逐的对象。其实这些现象都有不合理性。在电视传播社会实践中，将“谁”作为从事电视传播的最终服务对象，就成为电视传播的价值旨归，因为主体具有什么样的价值旨归，也就决定着电视传播行为的实践和结果。
我们不反对电视传媒追求商业利益，因为电视操作中的商业性是不可避免的，不考虑商业性，电视发展就无以获得经济的支撑。但是正如歌德所说：“我很能理解观众的欲望，但拒不宽恕那些靠提供低级作品来利用观众的人”[12]。因为，电视传媒在娱乐受众的同时应该包含深层次的教化功能。所谓教化是某种普遍的、共有的感觉，是对共通感的培养。共通感不是理性的抽象普遍性，而是描述一个集团、民族、国家或整个人类的共通性的具体普遍性。因此，造就这种共同感，对于电视传媒来说具有至关重要的意义，更是其负担的社会职责。
要实现全民教化或者说共同感提升的方式是实现精英文化与大众文化的合流，即精英文化的软着陆，“高品位和软着陆的统一就是精英文化与平民视角的统一，离开了前者，媒介产品便没了灵魂和方向;离开了后者，媒介产品就会曲高和寡失去生存空间”。[13]对于电视媒体来说，由于其诉诸受众视听的特点，就决定了它必须要舍弃生涩的理论阐释和干瘪的说教表达，用一种感性具有亲和力的方式达到寓教于乐涵育观众的效果。这就是电视精英文化在保持其内容精深、艺术精湛、制作精良的同时做到软着陆。只有为受众所认可，传媒才有自己的生存空间，受众才有自己的接受平台。
概而言之，在知识经济时代，电视节目应该以人文为底蕴，以经济为手段，实现全民文化水平提升为历史使命，因此电视传媒应不断提高知识内涵和文化品格。电视传播本身除了经济利益驱动之外，应该担负着更大的文化责任，因此对电视受众的涵化培养、民众电视媒介素质教育就成了文化传播者的重要使命。要完成这一使命首先要转变电视传播过程中主客体失衡的现状，无论是电视传播者还是传播接受者，都应成为电视传播活动中的共同主体，这就是交互主体，即主体间性传播思维方式。“主体间性”打破一元化的思维模式，强调多元共存、平等对话、亦此亦彼的间性思维模式。它是文化弱势群体摆脱客体地位，上升到主体地位即“互主体性”的唯一途径。以此施之于电视传播，应该看到电视受众的潜在强大力量，在电视传播的过程中以人为本，满足电视受众个性化的需求，并真正实现其主体性的价值。其最终目的是实现电视传播价值中的主客体和谐统一，从而实现电视文化生态的和谐。
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