大数据背景企业市场营销策略

　　［摘要］近几年，云计算、区块链、大数据等信息技术被广泛应用在各行各业中，在市场营销行业中也产生了深远影响，为市场营销行业带来新的机遇与挑战。文章就传统的企业营销策略进行分析，根据大数据的代表性特征深入分析大数据在企业营销活动中所能发挥的优势，结合实际案例提出一系列大数据背景下我国企业在市场营销方面所进行的策略创新。

　　［关键词］大数据;市场营销;创新

　　随着高新技术的快速发展和应用，人们越来越能清晰地感知到科技融入生活所带来的影响。大数据背景下，企业对于市场信息的了解更加全面，可以更加科学地对用户数据进行分析，更加准确地对消费者喜好进行预测，进一步影响消费者的购买行为。

　　1经典营销策略分析

　　1.14Ps营销策略分析

　　4Ps营销策略是最早被企业广泛应用的经典理论之一，是由美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡(JMccarthy)提出的，该策略以生产者为导向，在复杂的市场营销活动中总结提炼出最为关键的四要素———产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，是一种由内到外的推动式营销，并且以灵活的营销组合应对复杂多变的市场环境。这一理论框架更适用于卖方市场占主导地位的企业，并不太适合于竞争激烈的行业。但当前许多企业，特别是中小型企业，仍选择以4Ps的理论框架为基础进行营销策略创新，通过大数据分析消费者需求和消费者心理，注重线上营销渠道，借用网络流量推动数字营销，以更低的营销成本换取更多的利益。

　　1.24Cs营销策略分析

　　由于4Ps营销策略存在一定的局限性，1990年劳特朋教授提出了4Cs营销策略，以消费者需求为导向，重新提炼出营销组合的四个基本要素———消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)，强调了营销活动中消费者的重要地位。企业根据不同的消费者需求进行差异化产品的生产活动，将满足消费者需求放到首位。但问题在于对于同样质量的产品，消费者总是更希望能以更低价格购买，这样容易产生企业为了吸引并维持客户而发起恶性价格战争，企业的成本会越来越高，从长久来看，不利于企业和行业的良性发展，也会影响社会经济的发展。即便4Cs营销策略在前者的基础上已作出改变，但显然也具有由于理念和技术所产生的局限性。

　　1.34Rs营销策略分析

　　针对4Ps和4Cs营销策略的缺陷，美国学者唐·舒尔茨提出了更进一步的4Rs营销策略理论，以竞争为导向，重新定义了营销活动的基本框架，提出了四个新的关键要素———关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)。4Rs营销策略中，企业与消费者处于平等地位，双方需要进行“一对一”的双向沟通，拉近企业与消费者的距离，并与消费者建立较为良好的信任关系，不仅满足顾客需求的变化，而且主动创造需求。但关系营销见效较为缓慢，适用于企业的长期发展，并存在一定风险。现代企业可以借助大数据的分析能力，将4Rs营销策略与客户关系管理(CRM)相结合，在挖掘客户价值的同时，提高对市场的应变能力，增强用户黏性，减少顾客的流失，以此赢得长期而稳定的市场。

　　2大数据在市场营销中的优势

　　2.1庞大的数据容量

　　相比于以关系型数据库为基础的运营式信息系统，大数据拥有更为庞大的数据容量与更强大的信息挖掘能力，能从庞大的数据海洋中快速获取有价值的信息。由于庞大数据的储存和管理都有着较高的技术要求，因此产生了许多专门服务于大数据收集和分析的企业，专业化的操作使得大数据的价值被进一步发现和挖掘。数据容量的大小决定了数据所具有的价值和可推导出的潜在信息含量。大数据的产生为企业的营销活动带来了新的机遇。数据通过处理可以变成丰富的信息，企业可根据自身需求对特定信息进一步分析，可以全方位了解不同消费者群体特征，进行差异化营销。

　　2.2高效的实时数据

　　如今大部分数据的产生都在互联网上有迹可循，如今电子商务产业正在高速发展，“互联网+”市场营销模式显然更适应时代的发展。企业可以通过收集、整理互联网上的实时信息所产生的大数据，加快网络化营销布局，对社会环境、经济环境、技术环境、市场环境等多方面信息进行整合，精准把握发展动向，进行风险把控，制定合适的营销策略，降低市场风险。高效的实时数据也可降低传统营销流程中企业决策的滞后性。传统营销活动的实施仅依托企业自身的数据，而这又取决线下实体门店的数量和销售人员的数量，对于信息的收集缺乏全面性和及时性。如果企业营销目标与客户消费需求不匹配，将会导致产品不被市场所认可，造成目标客户群体的流失，在激烈的市场竞争中失去原有地位。大数据的时效性不仅可以帮助企业准确把握消费需求，而且可以有效收集消费反馈，为下一次营销决策提供参考信息。

　　2.3丰富的数据样本

　　庞大的数据容量必然包含着丰富的数据样本，通过对典型数据的整理和分析，推断出一定的市场规律，以供企业参考和借鉴。全面的数据不仅可以帮助企业总结历史规律，而且可以预测未来发展趋势。消费需求信息是企业进行一系列营销决策的基础，包括营销目标、营销渠道与营销成本等。相较于传统的营销策略，大数据背景下的企业更具有主动性和创造性，可以通过分析市场信息和客户的消费行为特征，进行市场细分，选择最适合的目标群体，进行精准营销。同时，根据不同经典理论的特点，灵活选择营销策略组合，从多方面、多角度、多渠道进行整合营销，吸引新顾客，维护老顾客，树立良好的产品口碑和品牌形象。

　　2.4极高的数据价值

　　在现今的信息化社会中，大数据本身就是一种社会财富，核心数据更是极具商业价值。企业通过大数据分析，挖掘出数据背后的信息，建立合适的数据预测模型，有效规避风险并预测未来趋势。对于如腾讯、阿里巴巴、百度等实力较强的互联网企业而言，数据获取成本较低，数据内容也更为详细和丰富，企业也十分重视客户信息的收集，尽可能提前预测客户需求，并主动创造需求。同时，通过大数据分析，准确地预测目标群体的消费需求和行为偏好，促使企业进行不断地创新，在激烈的市场竞争环境中吸引更多的客户群体。此外，相比于大众媒体的传统营销渠道而言，互联网营销渠道的成本更低，特别是对于中小型企业而言，在自带庞大流量的社交媒体平台或电商平台上进行市场营销活动更为理想。

　　3大数据背景下企业市场营销策略创新

　　3.1明确细分市场，实现精准营销

　　大数据技术提高了企业筛选目标群体的判断能力，企业可以利用大数据深度挖掘客户需求，精准识别目标群体，针对潜在客户的消费需求和消费习惯制定适合的数字营销活动。以2016年成立之后，就快速占领国内美妆市场的完美日记品牌为例。完美日记品牌通过大数据市场调研发现，近几年我国年轻一代的女性对于美妆产品的需求急剧增加，但大部分市场份额一直被国外产品所占领，且价格相对国内美妆产品一直被大众所诟病。完美日记品牌团队针对这一用户痛点，进行市场细分，以年轻女性为营销目标，在小红书、微博等目标群体活跃度较高的平台进行多渠道精准营销，同时选择与MCN机构合作利用KOL模式进行关系营销，同时灵活利用4Ps营销策略，亲民的价格和极强的营销力度迅速打开并占领了一定份额的美妆市场，堪称精准营销策略的典范。

　　3.2拓宽营销渠道，增强群体印象

　　大数据技术的应用推动了企业市场营销理念的转变，也改变了市场营销环境，加快了向数字营销的转变，拓宽了营销渠道，促进了资源融合和共享。对于腾讯、阿里巴巴等本身实力雄厚、具有成熟的大数据平台的企业而言，可以根据用户的偏好分析，通过策划与企业文化相契合的品牌节庆活动，如天猫双十一狂欢购物节、淘宝造物节、TGC腾讯数字文创节等，进行事件营销，结合企业拥有的大数据平台进行多渠道精准营销，突破传统营销环节的禁锢，增加与目标群体的营销互动，增强营销事件的社会影响力和话题度，强化客户黏性和品牌印象，吸引更多新的流量。借助大数据分析处理客户反馈数据，改进市场营销活动。而对于中小型企业而言，可以依托与其他企业的数据平台进行多渠道、全平台整合营销，如小型商户不仅可以在淘宝电商平台上进行产品售卖，也可选择短视频、社群运营、直播带货等多种形式进行市场营销，增强在新老客户群体中的品牌印象。

　　3.3把握市场动向，预测营销趋势

　　庞大的数据容量和丰富的数据样本，为企业提供了详细的用户画像。企业可以利用大数据建立营销模型，不仅可以实时把握市场动向，也可以针对未来短时间内的消费趋势进行预判。数据越全面越深入，企业对于未来趋势的把控就会越精准。如今许多企业已经把对于未来营销趋势的观察重点放在了对未来十年的核心消费力量———“00后”。通过大数据调查，立足年轻消费群体，通过深入了解其消费观念和消费需求，制定适合特定目标群体的营销策略。根据大数据调查显示，77%的“00后”容易为自己喜欢或熟悉的产品付费，62%表示会留意或观看网络广告。企业通过社交软件、短视频平台等营销渠道进行广告投放，以IP联动的营销形式与“00后”建立价值链接，产生情感共鸣，进而促使消费者产生购买行为。粉丝经济的兴起也为企业营销策略的制定提供了新思路，企业通过选择符合品牌要求和品牌形象的明星进行产品或品牌代言，针对其自带的庞大粉丝群体进行互动营销，明星的个人特点和企业的品牌形象也会相互影响，实现企业、明星、粉丝的三方共赢。

　　4结论

　　目前许多企业还依旧在使用4Ps、4Cs、4Rs等经典营销策略的理论框架，并且结合大数据对不同营销要素灵活组合运用，扬长避短，充分发挥不同策略的优势，实现更高效率的市场营销。根据大数据所具有的多重特性，合理利用其在市场营销活动中的优势。大数据背景下，企业可以更加清晰全面地了解市场信息和消费需求进行市场分析，把握市场动向，制定多渠道营销策略，进行营销策略创新，精准定位产品的目标群体，增加目标群体的营销互动，进行品牌营销，最终实现企业产品销量或市场份额的增长，在当下激烈的行业竞争中赢得长期而稳定的市场。

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　　作者：薛昊明 单位：海南大学