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突发事件的应对与政府公关能力(公共危机处理与媒体应对)

2022-11-26  本文已影响 502人 
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食品安全是我国近年来关注度高的公共安全问题。在媒体和公众舆论的拷问下,某些政府部门或官员因为媒体应对能力不足,影响了事件的妥善解决,也降低了自身的公信力。因此,必须厘清此类事件中政府与媒体的关系,为政府媒体应对和公共管理能力的提升提供借鉴。
  一、食品安全事件中政府与媒体的关系
  与自然突发事件的不可抗拒性不同,食品安全事件多是人为,影响企业,政府监管部门以及消费者多个主体。其中,政府和媒体扮演着各自不同的角色:政府是食品安全规则的制定者和监管者,媒体既是食品安全问题的反映者和监督者,也是政府相关管理部门的监督者。因此,在这一问题上,两者既有立场一致之处,也有冲突。在食品安全事件的发展过程中,往往是先通过媒体的曝光,引起社会极大震动,形成舆论风潮;在处理过程中,各媒体一直将其视为热点,不断深入挖掘,全程跟踪报道,加之公众舆论推波助澜,使相关企业和监管部门处于社会舆论的风口浪尖。政府的监管职能,一度遭到媒体和公众质疑。政府一方面要面对媒体和公众质询,另一方面又要利用媒体平息公众舆论。在整个事件的处理过程中,媒体和政府是一种既合作又对抗的关系。
  二、食品安全事件中政府媒体应对存在的不足
  政府的媒体应对存在的不足可以从媒体认知、媒体应对速度,媒体应对的态度和方式以及应对机制等四个方面来评价。
  首先,政府对媒体认知不足。媒体是沟通政府和民众的桥梁,政府通过媒体传递、解读政策,动员社会,反映其决心、态度;通过媒体了解民众的利益需要和心声,找寻决策依据等。随着媒体作用越来越大,社会影响力与日俱增,一些政府官员也对媒体产生了既爱又恨的矛盾心理。一方面,舆论引导需要关注和利用媒体;另一方面,媒体可能会在负面事件面前和政府意见相左,揭露政府在危机事件中的不足,影响其在民众中的威信,甚至导致相关责任人丢掉“乌纱帽”或受到更严厉的处罚。因此,食品安全事件出现后,一些政府官员对媒体的心态是不稳定的,对媒体的功能缺乏辨证分析,更多的是看到了媒体在事件中可能产生的副作用,而没有看到其为化解危机可能带来的正面作用。
  其次,媒体应对不及时。食品安全事件发生后,由于政府存在逃避或侥幸心理,导致应对媒体不及时。三鹿奶粉三聚氰胺事件中,异地媒体早好几个月就发现该产品存在问题,但当地政府出于地方保护主义,一直沉默或阻挠媒体追踪调查,在上级政府和各级媒体的强力介入下,在公众舆论的强烈谴责下,最终事件真相大白。三鹿企业也因此而破产倒闭,包括政府官员在内的相关责任人受到处罚。
  再次,政府应对媒体的态度和方式不正确。个别媒体出于自身利益的需要,确实存在一些损害政府或公众利益的行为,比如为了追求看点或卖点,故意夸大事实,妖魔化政府或相关责任人,煽动民众情绪,或不能公正看待事实,抓住某个负面的要点进行炒作。这些媒体中存在的不良行为,加剧了政府对媒体的负面认知倾向。食品安全事件出现后,政府对媒体的态度和方式也不尽正确。政府在处理与媒体的关系时没有及时作出调整和应对,抱着旧思维不放,躲着不接受采访,被报道了就说媒体报道不实或是告媒体侵权,同时也抱怨宣传部门对媒体管理不力等。
  最后,政府媒体应对机制没有常规化。食品安全问题的出现不是一时一地,此类问题的解决也很难一蹴而就。因此,政府只在非常时期重视媒体应对,而没有常规化,没有形成一套完整的应对体系或方法。2010年6月21日《信息时报》报道,广州质监局某人士在羊城论坛讨论菜篮子工程时,竟称消费者必须花更多的钱来为食品安全付费,因为食品价格不是越低越好。遭到论坛中众人驳斥,认为食品安全显然应是所有人的保障,而非有钱人的专利。该官员之所以出雷人之语,根本原因是对食品安全问题的解决之策认识不清,而直接原因是他没有意识到在网络论坛发言,实际上就是在应对媒体和公众。这说明某些政府官员的媒体应对并没有常规化,没有在面对媒体时保持严肃和谨慎的态度,故而闹出了笑话。
  三、食品安全事件中政府提升媒体应对能力的策略
  面对食品安全事件频发的现状,政府除了加强食品安全监管来治本外,其媒体应对能力存在的不足,政府可从四个方面努力加以改善。
  首先,厘清政府与媒体的关系,加强合作。许多食品安全问题是媒体和民众发现的。如“皮鞋酸奶”就是2012年4月9日由央视节目主持人赵普和身份验证为“经济观察报调查新闻部记者”的网友“朱朱文强”同时发布的微博揭露的。许多民众在发现食品安全问题时,首先选择的是向媒体而不是向政府主管部门举报,这说明在某些公众心目当中,媒体的公信力高于政府相关管理部门。这种情况的出现,可能会导致政府觉得失落,一方面认为媒体在抢管理部门的风头,另一方面认为媒体没有跟政府通气就自行报道,给自身工作带来被动,因此抱怨、拒绝媒体介入,甚至打压媒体。其实,政府应将心态放平稳,理性看待这种情况。首先,监测社会是媒体的主要职能,揭露食品安全事件,是媒体的本职工作;其次,媒体发现并曝光食品安全问题,是在帮助政府铲除“毒瘤”,清除隐患,维护一方安定。政府不仅不应该抱怨和抵制媒体,还应该感谢媒体,与其合作。最后,被曝光的食品安全问题,只要政府不遗余力,认真解决问题,将损失减少到最低程度,就能获得媒体和社会认同,不仅不会降低自身在民众中的公信力,反而可能让自身的公信力得到极大提升。媒体不仅不会成为政府的“对手”或“捣乱者”,反而会成为有利于解决食品安全问题的助手。
 其次,学习新闻规律,理解和配合媒体。在不违背党性原则的前提下,要尊重新闻媒体的相对独立性。新闻媒体除了是政府的喉舌,也是其监督者和民意代言人,是有着自身工作规律和行业利益的主体。食品安全问题发生后,管理部门的第一感觉可能是,又出乱子了,而新闻从业者的第一感觉是,又有重大新闻了。政府看重的是社会稳定,新闻媒体偏向于事件的新闻价值,政府必须理解这种差异。发生食品安全问题后,政府往往以为记者是顶着“无冕之王”的帽子,代表上级来执行处罚意志,或利用强大的话语权来打压自己;认为记者是看热闹,抓热点,而不是来帮助解决问题的;甚至认为记者是来抓政府把柄的。实际上,曝光、监督食品安全问题,只不过是记者在从事自己的本职工作,监测社会,舆论监督,行使自己的采访权,满足公众的知情权。在食品安全事件发生后,政府只有配合记者的采访,才能将事实真相和政府的态度、措施如实传达给公众,才能从根本上解决问题和平息社会舆论。
  政府理应支持舆论监督,允许媒体批评政府工作的不足和失误。即使其发布了一些与政府部门意见相左的评论,对政府处理措施表示不认同时,或是当媒体措辞严厉地批评政府对食品安全管理不善时,甚至当媒体出现批评报道与事实不尽相同时,政府要肯定他们的成绩,谅解他们的过失等。
  政府应尽可能地配合记者的工作。食品安全问题发生后,政府应采用各种形式及时向记者提供有价值的新闻线索和消息,为记者采访提供交通、通讯等便利,在某些可能发生危险的情况下为记者提供人身安全保护,使记者的采访工作得以顺利完成。须知,记者是代表公众来了解和促进解决食品安全问题的,服务媒体,就是服务公众,就是在对公众的健康和生命负责。
  再次,应对要及时、适时。及时指的是食品安全问题被发现后,主管部门必须尽量在第一时间介入,显示处理问题的决心和魄力。不管食品安全问题是被政府自己、媒体还是消费者发现的,都应该一视同仁,及时对待。三鹿奶粉事件中,如果政府能认真面对,及时介入,认真整改,开诚布公,很可能三鹿这个民族品牌不会消亡。适时指的是政府的媒体应对要选择适当的时机。遇到媒体炒作要冷处理,不要争一时之是非,而是要集中力量把事件危害降到最低程度,让媒体和公众看到政府的努力。
  最后,学习舆论引导技巧,形成长效机制。政府应该向媒体学习一些舆论引导的基本知识。政府可以向媒体学习引导舆论的基本方法,比如议程设置。食品安全问题本来就是全社会关注的热点议题,政府也可以就此设置议题,吸引媒体关注,使媒体议题和政府议题保持一致,利用媒体实现舆论引导。从这种逻辑上看,政府应致力于把媒体议程变为政府议程的一部分。“政府新闻议程设置”应注意:在议程设置之初,重点向消费者交代问题食品的危害程度和危害范围,这是消费者第一关心的问题;在议程设置中期,向消费者说明针对食品安全问题所采取的措施及其进展,表明政府治理决心;在议程设置后期,向消费者传授食品鉴别知识,减少危害,将损失降到最低。“政府新闻议程设置”成功的关键在于,尽可能地将政府议题、媒体感兴趣的议题、公众关心的议题统一起来。
  政府的媒体应对能力培养是一个长期的过程。文中关于食品安全事件中的政府媒介应对措施,希望能为各级政府培养公共安全事件的媒体应对能力,形成常规机制提供有益借鉴。
  【本文为2012年度河南省政府决策研究招标课题成果之一,项目编号:2012B836】
  (作者:周口师范学院新闻与传媒研究所讲师)

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