关键词： 风险社会 风险放大 媒体责任
1986年，德国社会学家乌尔里希•贝克（ulrich beck，1944－）在反思现代化的基础上，提出了风险社会理论。他指出。现代社会的人们“生活在文明的火山上”，不明的和无法预料的后果成为历史和社会的主宰力量[1]。我国学界2000年介绍了他的理论。21世纪的前十年风云多变，风险频发，9.11恐怖袭击、sars的全球流行、印度洋海啸、卡特尼娜飓风、禽流感、中国汶川地震、墨西哥猪流感……无论是天灾还是人祸，其发生和传播的情景，似乎都被贝克的“风险社会”言中了，因而贝克的理论得以受到关注。现在，人们对于我们进入了风险社会的判断，已经没有很大的分歧。
然而，并不是所有的风险都具备贝尔提到的“全球性的威胁”的程度，有些似乎只是我们感知和判断的失误。去年11月17日的美国《新闻周刊》，盘点出21世纪前10年“夸大的恐惧”，包括计算机千年虫、全球化风险、疯牛病、传统媒体对博客写手的担忧、西方国家对移民涌入的恐惧等等。
这些事件后来所以造成社会恐慌，一定程度在于传媒大规模的报道，引发公众过度关注造成的，实际上并没有产生预想的巨大危机，最终无声无息地不了了之。美国决策研究专家保罗•斯洛维奇（paul slovic，1938－）指出，大多数公众评估危险，依靠的是直觉判断，即“风险感知”，而他们有关风险的经验主要是来自于新闻媒体。[2]
对于超出经验范围内的事件，公众一般通过大众媒体获得信息。WwW.lunwen.net.cn若媒体对于威胁的解释得以广泛传播，就会影响人们对于风险的感知。媒介不仅简单地传递着关于“风险”的定义，而且无形中构建着风险，媒体成为风险制造模式中的一个部分。[3]《新闻周刊》指出的那些“夸大的恐惧”中，媒体扮演着重要的角色。反思媒体在这一风险放大过程中的作用机制，对于明确媒体报道危机的社会责任，是有意义的。
媒体与风险的社会放大
保罗·斯洛维奇等人研究公众对风险的感知过程，提出了“风险的社会放大”的概念框架，并分析了风险事件与心理、社会和文化之间的相互作用，如何强化或弱化公众的风险感和风险行为等问题。信息传递的过程中，每一个环节的中介，都可能通过增加或者删减某些形式和内容，从而改变原始的信息。在这个框架中，媒体对于信号的放大，起着重要的作用。许多风险都不是个人直接体验到的。在缺乏个人体验时，媒体说什么，怎样说，是否准确，成为影响舆论的关键因素。影响风险是否被放大的媒体行为有：信息量和显示的重要程度，信息的可信度，信息的戏剧化程度及其象征性内涵。
即使信息是准确的，大容量的信息流可能成为风险的放大器，不断重复的故事会使公众的注意力持续在某一点上。例如，去年一些国外媒体对中国产品倾销集中而大量的报道，把公众的注意力从本国政府经济政策的失误转移开，激起公众对“中国制造”某种恐慌心理。
大容量的信息可能会唤起以往事故或管理失误的回忆，激起人们对特定风险的潜在恐惧，从而诱使人们夸大对特定失误、事件或后果的想象。sars过后，我国媒体对于禽流感、h1n1流感的大量报道，多少唤起了人们对sars的记忆，激起了潜在的恐惧。这类报道的初期，一定程度夸大了公众对其危险性的想象。
专家之间的争论，容易提升公众对危机事件的不确定感，加深人们对危险是否已被充分了解的疑虑，同时降低官方发言人的可信度。媒体出于客观、公正等工作原则，往往会找一些对立的意见来平衡报道，同时媒体也会从自身利益考虑，要造成观点冲突，以便引起公众关注。这种情形如果做得过分，会增加公众的不确定感，使得人们对风险的关注和恐惧进一步加深。
很多学者反思20世纪50年代美国麦卡锡主义盛行的原因时发现，麦卡锡利用了美国媒体报道的客观性原则。他四处攻击有影响力的人物，这些人物一反击，对于媒体来说，自然是可以报道的新闻，为了保持观点平衡和制造冲突，就必须引用麦卡锡的观点。这样，虽然他只有一个声音，但是却借着攻击许多人，放大了自己的声音。一定程度上，对所谓“共产主义意识形态”的恐惧，是在媒体争论中被建构，并且被放大的。
媒体为了吸引读者，往往选择有戏剧性的事件或者细节作为报道的重点，即媒体的“框架效果”。媒体从有待感知的现实中选择某些方面，使其在传播文本中更加显著，从而促进对一个问题的特殊界定方式、因果解释、道德评价、解决方案等等。媒体习惯于抓住风险问题中的戏剧性方面（如死亡人数、潜在的威胁、灾难性画面等），并安排在媒体的显著位置加以突出（报纸的头版、大字标题等，电视新闻的头条和连续报道等）。这样以来，势必影响读者对于风险的准确感知。
以色列心理学家坎内曼（daniel kahneman，1934－）和特沃斯基（amos tversky，1937－1996）曾经做过一个实验，假设有一种疾病可能杀死600个人，有两种解决方案：若采用方案a，可以救活200人；若采用方案b，则有1∕3的可能性600人都能救活，有2∕3的可能性没有人能救活。结果，参加实验的人有72%选择了方案a，28%选择了方案b。可是如果换一下两个方案的表述方式：若采用方案c，400会死；若采用方案d，有1∕3的可能性没人会死，有2∕3的可能性600人都会死。结果完全发生了逆转，参与实验的人，有22%的人选择方案c，有78%的人选择了方案d。[4]方案c其实就是方案a，方案d其实就是方案b，只是换了一个表述方式，也就是换了“框架”，大家对问题的判断和对方案的选择就完全不同。虽然现实中的问题比实验要模糊得多，但是媒体采取的不同报道框架，确实能够改变大家对风险的感知和行为的选择。
信息的传播中，渠道同样重要。有关风险和风险事件的信息主要是通过两种信息渠道传播的：一是新闻媒体，一是非正式的人际网络。新闻媒体报道风险，前面已经讨论过，如若媒体应该报道而没有报道，也会产生风险放大的后果。
美国心理学家奥尔波特（gordon allport 1897－1967）和波斯特曼（leo postman，1919－2004）提出的流言传播公式，即流言的流通量＝问题的重要性×情形的模棱度（r＝i×a）。其中的importance，即公众认为某个问题或事件很重要，如果媒体没有及时报道，没有提供有力的证据消除公众关于此事的不确定性，那么流言就会广泛的传播开来，从而酿成某种社会危机。2003年sars在我国发生之初政府和媒体对信息的处理，就是一个典型的例子，瞒报和谎报不仅没有制止住病毒蔓延，反而在观念上风险不断地被放大，一发不可收拾。2008年四川广元地区的蛆柑事件，媒体开始也没有予以应有的关注；当柑橘长蛆的消息通过手机短信和网络广泛地传播开来、并造成人们拒购所有柑橘的行为时，媒体予以回应和澄清已经晚了。本来是一件局部事件，由于媒体关注不够，造成一次轻度的全国性社会危机事件。
风险信息中使用的特定术语或概念不当，也可能会在不同社会和文化群体中引起与文本关联不大事项的联想。例如2009年春季在墨西哥首先发生的新型流感，最初被称为“猪流感”，通过媒体得到广泛传播。“猪流感”很容易让人联想到之前的“禽流感”，于是引发了一场对猪肉制品的恐慌，猪肉价格急剧下降。事实上，h1n1流感和禽流感不是一回事。正是“猪流感”这个不当的概念，引起了无关的联想，使得风险被放大了（恐惧转移到猪肉制品上）。
媒体报道风险事件的社会责任
通过前面的分析，我们可以看到，媒体在风险的社会放大过程中起着至关重要的作用。这就要求媒体在处理风险事故的报道时，要遵循一些基本的原则，既不能忽视风险，也不要放大风险，尽可能避免公众由于媒体的不当报道而产生误读、误解。
及时、理性地报道风险事件，千万不要瞒报、谎报，这是媒体报道此类事件的要义之一。媒体不能忽视风险。如前所述，现代社会确实是一个充满着风险的社会，而每个人出于趋利避害的本能，都会试图了解和规避风险。特别是涉及到公众切身利益的问题，如果媒体没有及时进行报道，提供有力的证据来澄清公众的疑虑，那么各种人际传播的渠道就会活跃起来。其中非正式的人际传播中存在着大量的流言，流言通常是社会恐慌的起点。一旦出现可能的社会风险问题或事件，对于这类事件的信息不能单纯地“堵”，越堵风险的累加越大，最后难以收拾。2009年6－7月河南杞县钴60卡源事件中，没有发生核泄漏，当地政府管辖的传媒对此无言，因而出现关于核泄漏的传闻，出现传闻后又没有及时向公众科学地说明情况，于是在7月17日发生县城10万人大逃离的奇景，杞人忧天当代重演。
媒体报道风险事件，应避免有意采取冲突式或者戏剧性的报道方式。冲突式的报道，会增加风险的不确定性，进而生出流言；有些本来不是风险的问题，冲突式的报道方式可能会平白地制造出风险来。例如，注射甲流疫苗后出现不良反应，一是人数很少，二是总体上没有超出常规范围，媒体对此的报道就要适度，不要在报道中过于突出或集中安排这方面的新闻。戏剧性的报道，往往强调问题的危险性和其造成的后果，从而放大了风险，引起公众的恐慌。例如蛆柑事件中，最初媒体的报道对“柑橘长蛆”这个细节过于强调，图片也颇为耸动，没有强调受灾范围的有限性，以及果农和农业部门强有力的控制措施，结果造成了公众对柑橘的恐慌。
媒体的盲目跟风报道，也是造成危机放大的主要原因之一。媒体追逐新鲜的、不确定的事物，这是新闻职业的本然。但是，涉及社会危机的新闻，不宜大肆炒作，不能铺天盖地地持续报道，这会无形中造成风险的被放大。曾经的千年虫问题，就是一个被媒体炒起来的问题（或者说它没有想象中的那么严重）。当初，由于这个话题涉及到互联网这一新鲜事物，以及千禧年的热门话题，媒体报道普遍且规模化，一边倒的声音压制了理性的不同意见，仿佛一夜之间大家的电脑都会瘫痪。
媒体具有监测环境的功能，然而如同电影《蜘蛛侠》里的那句经典台词：能力越强，责任越大。媒体在危机事件的问题上稍有不慎，或信息来源不可靠，或过度报道，或瞒报、谎报，甚至版面（时间）编排不当、概念使用不当，在一定的情境下都有可能误导受众，产生意料不到的严重后果。发表之时，媒体需要掂量一下可能的报道后果，务使报道达到准确、客观，并同时“巡视”一下发表之时的社会心态，认真研究一下应对的报道技巧。这方面，需要总结以往报道的教训和经验，以便形成一种合理的、理性的报道危机事件的机制。
美国《新闻周刊》似乎只是把这类事实作为一个新闻话题，而我们可以从此进一步，得出一些媒体与“风险放大”的规律性的理论思考。
现代社会风险无处不在，我们应该把这视为常态。媒体作为社会的守望者，理性地认识和判断风险，科学地（特别在社会心理层面）报道风险，让公众对风险形成正确的感知，把风险造成的恐慌和损失降到最低点，这是媒体的社会责任。媒体这方面做好了，便是风险解决的助推器；做不好，便可能是风险的社会放大器。在报道危机事件的时候，记者、编辑都要谨记不做危机的放大器；特别是媒体的老总，关键时刻要提醒下属：不要为了追求报道的戏剧性效果而任意放大风险，主动担当起媒体工作人员的社会责任。
[注释]
[1]乌尔里希·贝克 《风险社会》译林出版社2004. 20
[2]保罗·斯洛维奇编著 《风险的感知》北京出版社 2007. 220
[3]芭·亚当、乌·贝克、约·龙著 《风险社会及其超越：社会理论的关键议题》北京出版社 2005. 37
[4]转引自robert m. entman , “framing: toward clarification of a fractured paradigm”, journal of communication, autumn 1993. 53-54
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