在新兴媒体特别是社会性媒体主导的信息平台上，各种谣言甚嚣尘上，其传播扩散的过程生成的“信息陷阱”，直接给公众的信息获取与判断造成困惑。而个体面对繁杂谣言的处置方式却呈现复杂的偏向，多以“置之不理，任其传播”，甚至参与谣言传播过程的行为取向为主，进一步提升了谣言传播的扩散性。在当代风险社会环境下，对于公民个体而言，如何以有效的过滤方式，对其所接收到的谣言进行核实，将核实结果公之于众，并基于新媒体平台形成谣言传播核实的组织化机制，对全媒体语境中的信息沟通尤为重要。
在大众媒体自身、微博等社会性媒体自设监督平台之外，公民个人以及社会组织的谣言核实行为仍较薄弱，本文基于对谣言核实行为的现状调查，重点针对谣言核实行为在谣言传播过程中的角色和定位进行分析，尝试探索从分散个体行为到组织化集体行动的机制创新，以期推动全媒体传播语境下的信息优化。
一、规避与从众：谣言核实行为的现状分析
（一）谣言核实的公众取向调查
在由大众媒介、社会性媒体和公民个人信息门户构成的全新信息传播系统之中，谣言的核实行动在结构上体现为一种失衡状态。所谓谣言核实者，是指在谣言传播过程中，出于辟谣或者自身利益考虑目的，对所接收到的信息进行核实的社会个体。但是在当下的信息传播环境中，这样的个体和群体在整个接收到谣言信息的群体中所占的比例一直不是很高。一个关于北京猪肉谣言的短信调查显示，虽然流传的有关猪肉的谣言给很多人造成了生活上的困扰，但是有将近五成的受访者不会对谣言进行核实①，体现出公民个体对谣言传播的消极心态。
本研究为此进行了一项网络社会调查，在随机抽取的430名受访者中，仅有40名表示自己会对网络流传的谣言信息进行核实，仅占受访者总数的9％左右。91％的人对于谣言核实者这个角色定位感到疑惑，其中超过19％的受访者表示不管什么传言，他们都漠不关心；超过18％的受访者表示这些传言的核实工作自然有国家相关部门或者是大众传媒进行核实，不用自己操心。这些都显示了谣言核实者社会身份的严重缺失和尴尬（如表1所示）。
（二）谣言核实行为的缺失原因
这一调查结果呈现了当前信息社会的一种传播悖论，即在用户自创内容、个人化信息门户方兴未艾的自媒体时代，公民个体一方面在原创、分享信息上体现出高度的创造性，但在信息的核实与监测上则严重弱化。在谣言传播的过程中，绝大多数信息接收者只是被动地接收信息，但对信息的甄别与核实的积极性不高。这一公民个体行动层面的偏向与失衡，主要源自以下几个因素：
(1)谣言核实的社会心理动力机制的缺失。不管是学界还是实际生活中，我国国情和信息发布制度决定了有关辟谣的角色，基本上都是由政府相关部门和大众传媒来扮演，这样的设计意在增强预见性，及时做好信息公开发布，广泛运用各大媒体扩大正面信息辐射面，加强宣传教育，加强管理。在整个应对策略中，完全是以政府为主导的谣言消解策略[1]，因此在这种语境下，所谓的权威的重塑也仅仅是大众传媒威严的重塑[2]，这就造成了在谣言传播过程中，公众过分依赖政府和大众传媒，不能有效地依靠公民个体自身对虚假信息的传播进行鉴别，一旦政府和大众传媒出现失误，必然会造成灾难。不但如此，很多谣言并不会要求信息接收者马上做出决定或者行动，从而直接面临利益的得失，公众倾向于选择规避，甚至盲目从众。
(2)“核心事实”的传播与沟通渠道不顺畅。在谣言的传播过程中，总会有一个核心事实，一旦这个核心事实被证明是假的，那么谣言也就会不攻自破。公众要获取这个核心事实，有两个途径：第一，亲自进行核实。但是很明显他们缺乏鉴定“核心事实”所需要的专业知识和设备；第二，通过某个具有公信力的信息平台或中介获取。这个信息中介一般是指政府部门和大众传媒，而在谣言的潜伏期和形成期，它的影响力度和范围还没有强大到足以被以上两个角色列入议程设置。尽管个体很想去核实传言的真假，但是不管你怎么努力，离这个“核心事实”总是遥不可及，在调查过程中，有超过受访总人数23％的人认为，缺乏相关渠道和能力，是他们不进行谣言核实最主要的原因。
(3)谣言身披合法外衣赢得一定程度的社会信任。众多纷纭复杂的谣言在传播过程中总会出现某些字眼，以2011年的“抢盐危机”为例，源头消息的流传就是根据“英国BBC广播电台”和某亲戚、朋友、某同学流传出来的。这些字眼给谣言的来源披上了合法和权威的外衣。在一个完整的谣言传播链条中，下游的人们根据这些字眼判断处于上游的“BBC广播电台”、同学、朋友和亲人已经对其所传递的信息进行了严格合理的验证，从而使这条传言的来源在个体心里合法化。但是随着谣言成病毒传播态势向外扩散，以至于到最后“BBC广播电台”、同学、朋友等称谓已经脱离了其原有的意义，仅仅蜕变成标榜谣言来源合法的标志和符号。
谣言是某种群体意识形态的反应和折射，它并不是牵涉到成千上万单个的人，而是牵涉到一个群体。相信一个谣言，即表示投这个群体的票，效忠于集体舆论[3]152。牛津人类学家彼得·林哈特认为，谣言通常体现了公众的整体感情，而这些感情是无法在理性层面表达的。2012年3月，我国油价启动新一轮上涨后第二天就出现了一则谣言：“因中国油价上涨引发墨西哥地震，墨西哥政府宣布将和中国的外交关系降低至代办级”。这不仅仅是一则谣言，更是一种民众反感油价上涨但又无可奈何的心理反抗。心理上的认同和无奈，才是他们选择不去核实谣言的真正原因。因此，谣言的传播与核实，在当前的社会语境中带有更加复杂的面相，需要置于更为多元化的传播主体及其相互关系之中审视。
二、重建“滤波器”：谣言核实行为的角色定位
从谣言的传播模式看，完整的谣言传播基本上要经过四个阶段：潜伏期、形成期、高潮期、反复和衰退期。谣言过滤与核实，当基于这四个阶段的传播规律与扩散圈层及时有效地介入，建立起对谣言信息的“滤波器”，从信息源头上深挖，在谣言传播过程中捕捉，并通过常设机制的创新，杜绝谣言信息的死灰复燃。
近年来随着网络环境的普及，微博等新兴媒体的出现，谣言出现的几率和次数都大大增加，所涉及的内容也五花八门，不尽相同；而另一方面，谣言在其传播的潜伏期和成长期所造成的影响有限，它不要求信息接受者马上采取行动或做出决定，也不能对正常的社会生活和秩序产生冲击。因此对于政府相关部门而言，如果不分大小对所有的谣言都进行大规模的辟谣，不但数量繁多，而且似乎也没有什么必要。而对大众传媒来讲，只有当谣言拥有了一定的影响力和传播范围，其才具有一定的新闻价值，进而被大众传媒列入议程设置环节，进行大规模的报道狙击。
可见，政府部门和大众传媒的辟谣行为基本上都发生在高潮期和反复和衰退期这两个时期，再加上部分民众，社会责任感缺失，认为谣言核实和辟谣是政府部门和大众传媒的事情，在谣言传播的潜伏期和形成期，阻止谣言传播的力量就几乎就处于空白状态，使谣言在短时间内获取大量社会能力，达到传播的高峰。以2011年2月发生的“抢盐事件”为例，在短短的3天之内，谣言就以燎原之势迅速蔓延了整个中国。谣言核实行为的产生，不仅可以阻断加谣言前期传播的链条，同时也可以为后期的辟谣行为提供大量的事实依据和准绳。
（一）谣言核实行为作为谣言传播链条的“滤波器”
在调查中发现，采取过谣言核实行为的40名受访对象中，仅有4人表示将继续传播该谣言，仅占受访总人数的4.6％，有谣言核实行为人数的10％。而在没有进行核实行为的受访人群中，有超过40名受访者表示将会继续传播此消息给同事和朋友，并提醒他们注意相关消息，继续传播谣言的人数超过受访者总数的33.7％，占没有谣言核实行为人数的37％。两相比较，采取核实行为之后依然继续传播谣言的人数所占的总人数比例和相对比例都远远低于没有采取谣言核实行为的受访者比例。由此可见在谣言传播初期，鼓励采取谣言核实行为可以较大程度上阻断谣言的传播链条，谣言核实行为扮演着谣言传播的“滤波器”角色。而这样一个角色得以有效发挥的前提是，公民个体对谣言核实的心理认同，并切实采取个体行动。
（二）谣言核实行为作为后期辟谣的支持机制
从心理学的角度来看，谣言是某个社会群体的心理反应和集体意志的体现。如果辟谣方式不当，不但无法消除人们对于谣言的怀疑，甚至有可能进一步恶化谣言的影响。因为对于谣言和辟谣最新研究现实，即使人们不相信谣言，也会受其影响。反之，人们也可能受到辟谣的反面影响，即使他们相信辟谣是真的[3]264。
因为各种社会资源和渠道的倾斜，政府部门、相关领域的专家和大众传媒掌握着强大的话语权，在辟谣过程中占据了举足轻重的地位。然而近年来，随着各种“内幕消息”和各种“门”的不断出现，个别政府部门和“权威专家”积累的公信力不断被透支，甚至一度遭遇质疑，究其原因，就是因为其辟谣方式经年不变，辟谣方式简单，态度强硬。“坚决辟谣”没人信，不如尝试以“事实证明”②，而谣言的核实行为，无疑为“事实证明”提供了最好的出处。
因此，在推动谣言核实行动的机制创新中，当重点在个体行动层面进行聚合，搭建起谣言扩散的“滤波器”，并强化公民个体的滤波器角色。与此同时，公民个体的谣言核实行动可作为一种“后台机制”，推动大众媒介、政府公共事务在危机传播中的处置，从而建立起社会个体、媒体、政府在谣言纠偏过程中的互动机制，建立公信力优势。
三、集体行动的常态化：谣言核实从个体到组织化行为的转向
（一）从个体到集体的谣言核实行动逻辑转换
在社会性媒体平台之中，谣言核实行动的一个显著结构性特征，体现为个体信息传播的对抗性：在个人信息门户逐渐成型，个体的内容创造与信息分享已经成为常态的公民报道现象的同时，这一公民自创信息的滥觞在一定程度上却成为谣言传播的发源地，甚至谣言孵化、扩散的温床。因此，单一的依赖公民个体的信息核实与监督机制，存在结构上的明显漏洞。公民个体的内容原创信息的客观性核实本身存在困难，而通过另一个角度的公民个体的谣言核实，在公信力与权威性上要赢得认同并不容易。因此，谣言核实行动的逻辑与机制都要因需转换。
这一转换依托于两种传播逻辑：一是在众多个体信息门户之中突出舆论领袖的作用，提高单一个体的谣言核实的关注度和信任度；二是从个体到集体的行动逻辑转向，把活跃的谣言核实个体力量聚纳起来，以民间组织或其他社团联盟的方式形成组织化的信息监督体系。这样，公民个体的分散的行动力，可以进一步聚合为组织化行动，在核实的效率、社会信任与权威性等层面实现根本性的提升，由此形成社会化力量，与大众媒体和政府一起，构成谣言传播的强大防护系统。
（二）果壳网的社会化辟谣机制及其启示
谣言核实行动从个体向组织化转向，在实践层面需要多元化力量的合力。以近年出现的一些以辟谣为目的的谣言核实组织为例，其中影响力较大的有果壳网的“谣言粉碎机”，以及由新华社在编记者发起的“辟谣联盟”等，这些社会组织的谣言核实与监督实践，对推动社会化辟谣机制的创新有启示意义。
果壳网的“谣言粉碎机”背后有着一个20多人的高学历专业团队，学科背景涵盖了物理、生物、电子、植物、数学等领域，该板块的负责人也是化学专业的博士后。而辟谣联盟的发起人和大部分成员都有着较高社会公信力和信息获取能力，大多从事编辑记者、教授、律师等职业。在核实手段方面，果壳网主要是采取科学试验的方法对日常生活中的各种流言，诸如“可乐会杀精”，“剃毛发会使毛发变粗”等进行破解；而辟谣联盟则主要是依靠强大的信息搜集和分析能力，对诸如2011年北京暴雨中有三张照片都是移花接木的，卖淫女裸体受审照片其实来自越南等社会性谣言进行核实。
在运作机制上，这两个组织自从其宣布成立之日起，就开始对各类日常生活和社会生活中的谣言进行核实，基本上没有停止过。与以前只有政府部门和大众传媒只有在谣言盛极一时才出面核实和辟除谣言不同，他们的核实和辟谣行为已经成为社会生活中一种常态化的存在。果壳网的“谣言粉碎机”主要是在自己的主体网站板块进行信息发布，而辟谣联盟主要是依赖微博作为核实结果传递和发布的平台。基本上没有以传统的大众传媒为传播载体进行传播的，一方面是因为网络环境有利于核实结果的发布和查询，另一个方面，要想得到传统媒体对于其“认可”，还有很长的一段路要走。
因此，从个体到集体的谣言核实行动逻辑转换，在理念与策略上要注意三点：一是依靠并整合民间身份出现的专业领域力量，搭建谣言核实的社会化精英团队；二是社会化组织之间、社会组织与媒体、政府机构之间当建立有效的联动沟通机制，编织起一张巨大的信息纠偏网络，把被动辟谣与主动的信息供给结合起来，通过这样的监督机制创新，保证信息的社会流通的结构平衡与优化。
四、结语
谣言传播过程中的核实行动是一项系统化的工程，在全媒体信息传播的语境中，谣言核实行动无法脱离具体的事件与社会语境单独存在，因此，在本质上，谣言核实行动是一种集体机制。在这样一个全新结构之中，谣言核实的核心命题，除了辟除谣言，更在于以公正严谨的态度、通过专业的精英团队的牵引，为公众创造一个开放性的、社会化的谣言治理平台。这样一个治理平台，实际上扮演着社会信息系统之中的“滤波器”角色。
当前谣言核实行动有必要从分散的公民个体行为转向常态化的集体行动，并在全社会获得认同，通过建立社会组织力量、大众媒体与政府机构三者的联动机制，实现谣言核实的社会化监督模式。其中，既能让每一个受到谣言蛊惑的受众都能够清晰地知道每一个谣言的“核心事实”，为阻断谣言传播的链条和为辟谣提供事实依据，更主要是通过主动的信息供给与社会沟通，各方赢得公信力与权威度的提升。因此，谣言核实与监督有必要纳入社会建设与治理的系统之中统筹考量，以期建立常态化的信息治理机制。
而从当下国内谣言核实行动的具体现实来看，在谣言的隔离机制与整体的信息治理体系上仍存在诸多弊端。在未来，如何提升谣言核实行动的“滤波器”效果，长期保持作为社会化角色的公信力，并实现社会组织、大众媒体与政府机构在信息治理上的深度联动机制，仍有待进一步深入研究。
［收稿日期］2012-01-02
注释：
①据中央电视台《东方时空》1月22日播出的节目《调查显示：遏制谣言，政府提供咨询渠道很重要》，其中近五成受访者表示不会核实。参见http://www. china. com. .
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