电视作为文化产业中现代传媒业的核心组成部分，在其评估体系领域中，仍然存在着这样一些问题：把收视率当作节目评价唯一标准的考核方式，单纯以收视率排名来衡量节目传播效果和考评在职人员的工作效能，在节目整改方面以收视率高低为衡量标准进行末尾淘汰。这些低效能粗放型的机制，显然不能够适应和满足当今社会电视节目、电视频道、电视行业对于受众、本体和竞争对手的绿色有机性评估评价体系的需求。既不利于整个文化大产业中对于精神文化产品高品质、精品的塑造，也不利于壮大高素质文化产业队伍和提高文化建设的科学水平。
从大背景看，十七届六中全会提出，文化产业要成为国民经济支柱性产业，整体实力和国际竞争力显著增强，公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局全面形成。《中共中央关于文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》要求，适应人民需要的文化产品更加丰富，精品力作不断涌现。文化管理体制和文化产品生产经营机制充满活力、富有效率，以民族文化为主体，吸引外来有益文化，推动中华文化走向世界的文化开放格局进一步完善。相对于中央的要求，“当前文化生产力相对落后与人民群众日益增长的精神文化需求之间的矛盾，依然是我国文化建设面临的矛盾，表现为文化产品和服务的供给能力明显不足。”①
从发展现状来看，中国的电视市场长期内忧外患，国外优质节目的引入，国内节目同质化的激烈竞争，加上此消彼长的收视率争夺，使得国内节目品质遭遇道德危机和诚信的滑落。2011年10月25日广电总局下发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，要求各广播电视播出机构坚持把社会效益放在首位，坚持社会效益和经济效益的有机统一，建立科学客观公正的节目综合评价体系。明确提出“三不”，即不得搞节目收视率排名，不得单纯以收视率搞末位淘汰制，不得单纯以收视率排名衡量播出机构和电视节目的优劣。广电总局的《意见》，既是对部分类型节目播出实施调控，以防止过度娱乐化和低俗倾向，满足广大观众多样化多层次高品位的收视需求，也是对当前节目评估提出更深层次、高效能、科学化的内在要求。
如何探求和建立理性、客观、实用的节目考评系统，还原电视节目精神文化产品本质属性，打破“唯收视率”论的困境，树立优质文化传播品位，引导文化产业的精神风貌，对于收视率数据指标体系再思考势在必行。
一、现行节目评估体系与存在问题
现行综合性的电视节目评估体系一般分为三种指标：客观评价指标、主观评价指标和收益指标。②客观评价指标是从传播效果量的层面评估电视节目质量。主要数据来自于央视—索福瑞以测量仪和日记卡形式对于样本户的观众收视行为的收视率和收视份额等数据。收视率作为一种比较客观反映观众收视行为的数据，已经广泛地应用于电视节目质量评估中。另外，对节目观众满意度进行调查，通过量化的方法来研究观众态度，比较容易确立起一套能被广泛认可的客观评价数据。主观评价指标是从传播效果质的层面评估节目质量，目前电视台比较青睐于通过专家打分、领导打分、观众打分收集评价数据。收益指标是从电视媒体的两次售卖行为层面评估节目在广告市场上的传播价值，其数据来源于节目投入产出的核算和节目广告承载和回报。对于节目品牌价值的评估则涉及到了社会影响力，是对节目更高层次的评价。对电视节目评估体系中以收视率为主的客观评价指标、主观评价指标和收益指标权重进行研究之后，分别被赋予50％、20％和30％的权重设置。
仅就评估体系而言，支持者认为是一种优胜劣汰的机制，以客观评价指标为主的体系，有利于形成良性的考核制度。③反对者认为：“收视率、广告收入等等经济因素对电视的精品标准、艺术质量等等的统计和排斥总令人倒吸一口冷气。而这种做法的实质就在于，用文化工业的手法——以廉价、媚俗为特点的文化的商业化的举措去追求电视产业资本的增值；以淡化媒体的社会责任牺牲电视的文化品位和人文关怀为代价去换取电视产业的发展。”④中央电视台早在2005年就率先提出了“绿色收视率”这一概念。但是几年过去了，电视节目评估考核还是坚持着收视率为王的铁律。众多现象表明，现行的电视节目评估始终存在着弊端，并且将会面临以下几个问题。
1.唯收视率困局
收视率排名在电视业就是一次考试。广告主通过广告媒体根据收视率投放广告和付费，电视台依据收视率考核绩效。随着收视率与广告和绩效的挂靠，越来越多的电视媒体朝着泛娱乐化与唯收视率方向发展，只看到电视节目的娱乐性而忽略了电视节目作为精神文化产品的本质，单一从消费者个数来衡量节目价值，节目的引导力、传播力、专业性等指标被忽略，引导社会风尚或者传播优质文化、受众不多的栏目无法得到良好的生存环境。电视台在巨大的经济利益前，低俗化和庸俗化倾向愈演愈烈。
2.“多屏”时代数据采集方法不足
在媒介融合时代，看电视被赋予了新的定义。受众收看电视的媒介不断增加，P2P电脑视频终端、手机等移动媒体、电视回放点播平台等都成了人们新的收看电视的渠道。电视机已经不再是唯一传播电视节目的终端。人们的收视行为由于技术的革新发生了变化，收视不再局限于家庭，而是延伸到了日常生活中的各个角落。但是，收视率调查依然只针对4岁以上的家户数的电视收视行为。对于电视之外其他新媒体屏幕收视的受众，以及在家庭范围之外产生收视行为的受众的收视数据采集，目前还是空白。因而在媒介环境发生剧变之时，收视率调查面临着严峻的挑战。
3.现行收视率调查方法固定样本户范围太小
收视率依赖于样本户，样本户的信息决定着收视率。样本户规模太小、一直是困扰收视率准确性的最重要因素之一。CSM在城市收视调查网中的样本规模一般为300户，对于部分小城市，考虑到客户的经济负担能力，样本规模确定为100户，而北京、上海、广州是500户。⑤值得注意的是，CSM对于不同城市的样本规模设置有限，并且在调查样本抽取时只考虑传统的影响指标，如家户规模、电视机台数、收视时间、子女年龄等，并没有包括电视观众的生活形态、消费行为和收视行为等新因素。⑥另外，样本户保密程度低，收视率数据波动很大。2010年7月，《人民日报》连续刊登了多篇报道“样本户”造假的消息，在媒体界引起的爆炸效应非同一般。⑦电视广告在一定程度上是按照收视率付费，收视率是其“通信货币”。如果样本户收视行为造假，那就等于人为分配了货币的汇率，严重扰乱了市场秩序，成为了复杂的法律问题。
二、数字融合背景下节目评估借鉴
中国的收视率指标体系的构建，需要有一个对行业特征及问题的立体思考。一般来说，理论再思考是从经济运行的角度对行业运作经验进行总结。基于上文提出的三个问题（唯收视率的困局、多屏时代数据采集和样本户规模），拟通过央视四维度指标运用、美国媒介融合阶段收视率调查演进和海量样本户运用等三种趋势对收视率指标体系的构建进行探讨。
首先，关于唯收视率困局问题。中央电视台一直是探索如何打破这一困局的先行者。为应对盲目追求收视率导致的低俗化和庸俗化倾向，央视于2005年提出了“绿色收视率”的概念，强调满意度和收视率的平衡，追求社会传播效果和经济利益的协调发展，反对迎合，坚守底线，杜绝媚俗，提高品位。但是，近年来各地电视荧屏泛娱乐化倾向愈演愈烈，以至于众多媒体人感叹，收视率催生的庸俗化和低俗化可能真的无药可治。⑧当然，电视人突破唯收视率的困局，还原电视节目精神文化产品本质的尝试，却从未停止。越来越多的电视台开始在现行节目评价综合体系的基础上不断地根据本土情况，建立适合当地文化与经济的科学的节目考评体系。各地电视台认识到，单凭收视率或收视份额去考核评价节目的做法是苍白无力的，更多的指标需要引入到电视节目的传播效果与价值评估中去。2011年第二季度，央视节目考评体系再度更新。新的节目考评体系由引导力、影响力、传播力和专业性四个指标来衡量。其中，以社会效益为考量标准的引导力和影响力分别占据20％和25％的权重，引导力数据采集由观众调查和专家打分两部分组成，影响力完全由观众调查来完成。另外，收视率调查结果提供的传播力占据50％的权重，专业性数据由专家从播音主持、音响设备、编辑编排、制作剪辑四个方面打分完成，权重占据剩下的5％。⑨（见下表）⑩。
央视建立的四维指标节目考评体系，不再以收视率高低为依据，也不再实行硬性的末尾淘汰。体系在影响力和引导力的指标当中，突出了媒体的可信性、权威性和导向型、价值观等考量维度，可见媒体的社会功能和社会责任在评价指标中给予了足够的重视。精神文化产品的衡量应当以文化产品能否真正满足人的精神文化需求为主，单从文化产品消费者个数来衡量价值必然不能还原文化产品的本质。央视新的考评体系无疑有利于打破唯收视率这一困局。
其次，由于媒介融合，收视已经不再发生于家庭之中，多屏数据采集不足问题虽然在我国目前遇到瓶颈，而发达国家对于收视终端的多样化收视率调查已呈现出一些新趋势，其突破性的进展主要体现在将受众所有收看行为都能纳入调查之中。具体来说，可以分为数据采集技术的领先和数据调查与分析技术的领先。在数据采集技术方面，2005年，阿比壮公司研发了便携式人员测量仪(Portable People Meter,简称PPM)，这种测量仪可以记录受众在日常生活中的所有媒体受用行为，被视为媒体测量技术上的一次革命。2007年，尼尔森在全美的18个地区使用地方人员测量仪(Local People Meter,简称LPM)，它不仅收集有线电视数据，还追踪多种收看方式包括移动电视、数字录影机和视频点播等。(11)在数据调查分析方面、美国尼尔森先后推出随时随地媒体测评、在线视频测评、三屏合一调查、全媒体调查等。在德国，媒介观看(Media Watch)，通过公共视听载体和移动多媒体等家庭以外媒体收视数据，并将这些数据与传统收视率数据融合统计分析。(12)网络时代的融合媒体收视率调查在发达国家已经吸引了更多的竞争者，对于行业发展无疑是好事情。同时，调查数据也收到学界、业界以及监管部门的关注。融合媒体数据调查市场潜力巨大，是未来的发展趋势。中国对于多屏研究数据采集与分析方式可以借鉴发达国家的经验，并结合本国国情，把收视数据做得更加精准。
再次，对于样本户规模问题。海量样本监测的出现将收视率监测的精度上升到一个新的高度。随着技术的发展，样本户所用的测量仪将会被数字电视机顶盒取代。机顶盒将进入到千家万户，固定的样本数不会因为设备成本等原因而限制在一定范围之内。海量的样本监测将动态地选取样本数量和目标调查用户，基于机顶盒用户进行样本抽样。这样的方式，能够保证样本户的匿名性，保障数据的安全可靠性，并且样本户更换也非常便捷。北京中传网联数据服务有线公司与杭州华数数字电现有线公司自2008年上半年开始，将海量样本监测技术应用于实际的收视率调查，抽取出机顶盒样本户5000个。部分对比结果显示，CCTV-1、CCTV-2等频道的海量样本监测收视曲线普遍要高于传统的测量仪结果，黄金时段尤其明显。(13)海量的样本监测与传统收视方法相比具有收现调查客观、准确、主要反映家庭户收视行为等特点。但是，基于机顶盒的收视调查在国际上还处于初期发展阶段，调查所得数据目前只能作为主流调查公司数据的一个补充。以回路数据技术为核心的数字电视海量样本测量方法，能否取代有明显缺陷的传统收视率调查方法，甚至成为它的终结者，我们将拭目以待。
三、收视率调查指标体系再思考
纵观收视率调查体系和指标，主要有以下特点和启示：
第一，电视节目作为精神文化产品不仅需要娱乐大众，更需要引导社会风尚和传播优质文化，还需要制作人员的品牌建设眼光与节目的文化内涵建设。以央现为标杆的节目考评体系的重建，无疑有利于打破唯收视率的困局，那些受众不多但人群稳定的节目能够得到更好的媒介生态环境。
第二，媒介融合的今天，需要更加全面、准确地认识受众的收视行为。随着收视率调查技术的进步，对于多屏收视行为分析成为了可能，并且潜力巨大。
第三，基于机顶盒的“海量样本”监测调查对传统收视率调查提出了挑战，优势也比较明显。目前这一调查方式尚处于探索阶段，其调查所得数据可以作为主流调查公司数据的补充和节目考评的参考。
注释：
①《专家解读十七届六中全会〈决定〉：五个闪光的关键》，2011年10月28日新华网http://news. xinhuanet. com/politics/2011-1.
②王兰柱：《中国电视节目评估》，《理论与实践》，第52页，中国传媒大学出版社2007年版。
③张磊：《应用监视杠杆改进节目制作与产业经营——“收视率与创收研讨会”综述》，《中国广播电视学刊》2005年第2期。
④时统宇：《绿色收视率与媒体社会责任》，《中国广播电视学刊》2006年第3期。
⑤王兰柱：《收视率调查应用手册》，第11页，《央视－索福瑞媒介研究》2004年。
⑥胡兵：《“多屏”时代收视率调查方法初探》，《南方电视学刊》2011年第3期。
⑦马治国：《媒体收视率调查公司样本户数据的商业秘密保护——对国内首例干扰样本户信息案件的分析》，《西安交通大学学报》2011年第3期。
⑧司马兰：《绿色收视率：听上去很绿色》，《青年记者》2010年第5期。
⑨《打破“唯收视率”的困局》，《影视制作》2011年第8期编者寄语。
⑩据央视－索福瑞副总经理郑卫东在上海索福瑞年会的主旨发言课件。
(11)(13)文卫华：《从“频道”到“渠道”——美国收视率调查的演进与现状探析》《海外传媒》2011年第8期。
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