中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）08-0026-03
对于“报网互动”这个概念，目前还没有一个统一、科学、权威性的定义，众多的研究者都是用自己话语对其进行界定，众说纷纭。然而，对报网互动下一个比较准确的定义，其实也不是一件不可能完成的任务。从字面上理解，“报”是指以报纸为代表的传统大众传播媒体；“网”是指互联网为代表的新媒体；“互动”，指的是传者和受众双方共同分享某个信息；所谓“报网互动”，是指报纸等传统大众传播媒体与互联网为代表的新媒体共同分享新闻信息。
加拿大传播学者伊尼斯从“传播媒介的偏向性”观点出发，发现了媒介工具之间的互动和平衡对于社会稳定的重要性。“传播媒介的性质往往在文明中产生一种偏向，这种偏向或有利于时间观念，或有利于空间观念。只有在很罕见的间歇期，另一种媒介的影响才能抵消其偏向，从而达到平衡[1]。”依据英尼斯的观点，报纸等传统大众传播媒体和互联网为代表的新媒体之间可以进行互动。它们之间的互动可以优势互补，共同发展。“受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者，会场的听众，戏剧表演、体育比赛的观众，报纸刊物的读者，广播电视的收视者，网络媒体的用户，都属于受众的范畴。[2]”报网互动中的受众指的既使用传统大众传播媒介又使用网络等新媒介的受众，主要是网民。1994年，中国接通了国际互联网。1995年，中国的互联网进入商业化运作。从开通互联网以来，中国的网民数量就一直呈几何倍数地飞速增长。“截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。[3]”网民既可充分利用传统媒体的公信力和权威性，也可享有互联网海量的信息资源，并可参与到新闻生产之中。受众参与到新闻生产之中是与“报网互动”在中国的发展进程密不可分的。
一、“报网互动”的发展进程
1995年，《中国贸易报》开始创办网络版，它是国内第一家上网的报纸。在这之后，有《广州日报》《杭州日报》《人民日报》等多家报纸创办了它们自己的网络版，这可以说是中国大陆最早的报网互动。从1995年至今，我国报网互动的历程大概可以归纳为四个阶段：
（一）黏贴内容期
在20世纪90年代，报纸的影响力是远远超过互联网的影响力。很多报纸的网络版就是直接把纸质报纸的文章拷贝到网络上，以提高自己在网络上的影响力。加之当时的环境也决定了互联网的信息渠道比较窄，与其说报网互动，不如说网络一厢情愿依赖于传统大众传播媒体。当时发行网络版的中文新闻类报纸有：《中国贸易报》《人民日报》《人民日报?海外版》《市场报》《讽刺与幽默》（画刊）、《经济日报》《金融时报》《中国经营报》《中国消费者报》《中国质量报》《国际商报》《农民日报》《解放日报》《新民晚报》《南方日报》《广州日报》《南海日报》《粤港信息日报》《珠海特区报》《深圳商报》《北京日报》《北京青年报》《星星火炬报》。英文报纸有：《China Daily》《Shanghai Star》。计算机类报纸有：《国际电子报》《计算机世界报》《中国计算机报》《中国电脑教育报》《产业信息报》等，这三类报纸总计30余种。
（二）自办网站期
进入21世纪后，各种类型的报纸纷纷利用互联网创办自己的新闻网站。如《人民日报》的人民网，《光明日报》的光明网，《中国青年报》的中青网等。这些新闻网站比起报纸的网络版有了一些创新，相应地开辟了一些与纸质媒体不同的栏目，编辑了一些符合网站浏览习惯的新闻内容。但新闻的主要内容还是照搬纸质媒体刊登的内容，并且只是停留在浏览阶段。
在此期间，报纸创办的新闻网站往往设有超链接的应用。和报纸相比，新闻网站更有利于在一些突发性的新闻事件发生时进行“抢新闻”：对外传播，现场传稿，同步发稿，链接内容十分丰富，从而让这些新闻网站的浏览量直线上升。
不过新闻网站和报纸之间的融合并不是十分顺利，报纸对网站的创办也仅仅停留在技术层面的不断创新，还没有真正找到新闻网站的赢利模式，有的报纸创办网站只是在持续地“烧钱”。
（三）互动融合期
2006年被称为“报网互动元年”。 在这一年里，众多新闻网站纷纷并入报业集团或某家独立报纸。譬如中安网并入安徽日报报业集团，新桂网加盟广西日报报业集团，北京千龙网被北京青年报社兼并，湖南红网与潇湘晨报社进行战略重组。自此，报网开始进入真正互动的阶段。
在此之后，各大报业集团纷纷推出自己的网站，并且同各大知名网站开展合作关系，实现双赢局面。各地主流媒体都开始讨论了报网互动的战略层面问题。广州纸质媒体改革历来走在全国的前面，在报网互动方面也不例外。目前，广州三大传媒集团旗下的报纸都有网络版，而且拥有多个网站。
二、“报网互动”语境下受众参与新闻生产的两个阶段
在互联网出现以前，“新闻的生产是一个层层筛选的‘把关’过程，记者编辑将主要根据新闻价值的大小，来选择采访什么、让哪些报道和人们见面。[4]”新闻生产一般要经过初级生产和再生产两个阶段，初级新闻生产是指新闻报道的采访、写作、编辑等初级的新闻生产过程，而新闻再生产则是指新闻报道在传播过程中的扩散、改变和增值。新闻生产的两个阶段之中，记者、编辑等传者起着决定性的作用，他们发现、选择、报道、传播新闻三个环节，受众只是新闻的接受者和消费者。网络等新媒体使新闻生产方式发生了巨变，“报网互动”语境下的新闻依旧会经过初级生产、再生产两个回合的加工。然而，在新闻的生产过程中，受众不再仅仅是新闻的消费者，接受和消费新闻；他们也积极地参与新闻生产之中，提供、转发、加工新闻。随着网络等新媒体继续发展，受众在报网互动中承担生产者角色的地位越来越明显，作用也越来越大。 （一）新闻初级生产中的受众参与
在“报网互动”的初级新闻生产过程中，受众参与其中，他们提供的某些信息资源可以被专业新闻工作者直接加以利用。在新闻初级生产中，受众参与的主要方式为：
1.提供新闻素材。受众在互联网上发表博客、微博、微信、帖子、跟贴、电子邮件、聊天记录等，其中有一些可能具有新闻价值。这其实就是受众在有意无意通过网络向报纸等传统大众传播媒体提供新闻素材和新闻线索，是协助记者等新闻工作者寻找报道素材从而启动新闻生产的一种方式。由于网络具有匿名性、快捷性、互动性和海量信息等特点，受众主动通过网络向报纸等传统大众传播媒体提供新闻素材和新闻线索的渠道非常畅通。当下，受众在网络发表的事件和意见已经成为报纸等传统大众传播媒体的重要消息来源之一。当然，报纸等传统大众传播媒体在使用网络获取新闻素材和新闻线索时，仔细验证它们的可靠性。“说谎者、恶作剧者、推波助澜者和泄密者盛行于互联网[5]”如果不对网络上的新闻素材和新闻线索进行认真核对，就很可能导致“假新闻”或者“新闻失实”。
2.提供“新闻成品”。博客、微博、微信流行以后，一些具有一定新闻素养的网民有意或无意地参与到网络新闻生产中。这些网民会采访、能写作、懂编辑，并且会拍照、能摄像，因此他们有时所提供的是完整的新闻报道或新闻评论。在众多的博客平台中，网友的原创性新闻性作品越来越多，它们被报纸等大众传播媒体采用的机率也越来越大。有时候，一些网民精心制作出来的“新闻成品”，如文字、图片、音频、视频等，可能被报纸等传统大众传播媒体部分或全部采用。
（二）新闻再生产中的受众参与
对于大多数网络受众来说，他们更多的是在新闻的再生产中发挥自己的作用，这主要表现在如下方面：
1.转发、收藏新闻。网民常常会将报纸等传统大众传播媒介或网络上一些自己认为有感触、有意思、有价值的新闻或评论转发，或者将有关新闻、评论收藏到个人微信、微博、博客或空间中，方便他人阅读。这种转发或收藏新闻的方式虽然并不直接参与新闻的制作，但是，网民的这种转发或收藏新闻作品行为使新闻或意见得以扩散、传播，从而实现新闻或意见的增值。网民们在新闻传播、增值过程中充当义务传播者，他们是否转发或收藏某条新闻、意见，往往是基于他们个人的评判标准。因此，如果网站的新闻选择标准与网民个人的评判标准相契合，就有可能实现、增大新闻的传播效果。反之，如果很少人或者根本没有人转发或收藏，新闻的传播效果就会在一定程度上没有实现。
2.与媒体进行互动。当然，有些新闻的再生产过程，本身就需要受众的参与。网民在网上跟贴，在论坛中发表对有关新闻事件的评论，这些都是受众参与新闻再生产过程的表现。有些受众通过参与媒体调查也会在一定程度上提升新闻事件或评论的关注度。新浪、搜狐、腾迅等门户网站和众多报纸的网站都设有新闻论坛，并经常进行受众调查。
有些网络媒体很善于引导网友们参与新闻再生产这种行为，譬如腾讯网推出的“今日话题”版块就是典型的互动性新闻再生产。在腾讯的“今日话题”版块中，网友可以在网页下端发表评论，也可以在网页右端进行投票。通过对新闻性话题发表评论、进行投票的形式，让网友们对于新闻的态度直接体现在网络上。当新闻事件发生时，数以亿万计的网民就在网络上提供信息和意见与专业媒体进行互动。这种互动在2007～2008年的“华南虎事件”中体现得特别明显。当有报纸刊登出周正龙拍摄的所谓“华南虎照片”照片之后，立即就有网民报料自己家中的年画就是报纸所刊登的“华南虎”的原型，从而为认定周正龙制造所谓“华南虎照片”是造假行为提供了一个有力的证据。
3.对新闻进行改写。当然，还有少部分具有专业水准的网友对媒体报道的新闻进行改写。这种改写一般不会增减或改变新闻的内容，只是对新闻的形式进行改写。有的网友改变新闻的标题，使新闻标题更吸引眼球，更煽情，充分体现网络“标题党”的惯习。有的网友根据自己的价值观念，对有关媒体的新闻进行筛选、整合、重新编排，从而为其他网民提供有序的新闻资源，在博客中，这样的再生产行为大量存在。可见，网民可以通过很多种方式来参与新闻的生产和再生产。在当下，专业媒体在很大程度上只能作为新闻的初级生产者之一而存在，而且，当新闻一旦发布出来，就脱离了记者、编辑等传统意义上的“把关人”所控制的轨道。在新闻传播以及再生产过程中，广大网民发挥极其重要的作用。
三、“报网互动”语境下受众参与新闻生产的特点
（一）受众参与新闻生产具有非专业性的特点
受众参与新闻生产，常常不是有意为之。受众是否参与新闻生产，用何种方式参与新闻生产，这些问题都具有很强的随机性。受众参与新闻生产有时完全是一种偶然事件，有时则是一时冲动的结果，至于他们表达的内容和形式会由于当时的语境不同而有所不同。因此，在报网情境下，受众参与生产具有非专业性的特点。报纸等传统大众传播媒体和网络等新媒体如果能够提供更多的互动手段，就有可能将受众的无意与随机参与捕捉下来，融入自己的新闻生产。
当然，微信、微博、博客等平台的出现，使更多的受众有可能更主动，有意识地参与新闻生产。然而，除把参与新闻生产、传播当做职业追求的极个别网民之外，绝大多数公众在利用博客参与新闻生产时还是呈现非专业化的特点。
（二）受众参与新闻生产具有聚合性的特点
受众参与新闻生产的作用或者效果，并不取决于他们专业水平的高低，而是取决于他们人数的多少。一条新闻如果只有少数几个网友转发或评论，其增值作用几乎等于零，只有成千上万的网友同时参与转发，或者有大规模的互动、讨论，才能达到提升新闻关注度与影响力的效果。因此，网友们参与新闻生产时产生的影响效应，取决于网络的聚合效能。
网络的聚合效能，首先表现在参与人数的多寡。多数人同时参与，可形成一股力量，对新闻的传播效果产生影响，这种影响可以促使更多的人参与其中，如同滚雪球，最终产生强大的效果。其次，网络的聚合效能还与群体互动的规模与程度相关，很多新闻报道长时间引起人们的关注，是与受众的关注热度相关的。例如，网站将某些新闻突显出来，以便引起更多网民的注意，这样可以激发更多人的参与。网站将一些网民评论放在网站更醒目的位置，也可以聚集网民的注意力。
可见，在“报网互动”语境下，受众不但是信息的消费者，还是信息的生产者，他们既参与新闻初级生产，也参与新闻的再生产。在初级新闻生产过程中，受众参与提供的某些信息资源可以供专业新闻工作者直接加以利用。在新闻再生产中，受众转发、收藏新闻，与媒体进行互动，甚至对新闻进行改写。受众参与新闻生产具有非专业性、聚合性的特点。
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