【摘要】自1990年12月上海证券交易所成立起，中国的证券行业已走过20年的历史。从无到有，从2002年的浮动佣金制度，到2010年的新佣金制度的产生，证券行业已经经历过大大小小的高低潮时期。市场变得越来越规范化、国际化。如今，对于新佣金制度下的新设立的证券营业部来说，这是一个挑战，开展业务的难度也大大提升，服务营销策略显得十分重要。论文基于服务营销理论，对服务营销策略进行调查和研究。
【关键词】服务营销策略；证券；渠道；产品
1引言
近年来，大多数的地区通过发展中小企业以提升当地的GDP。中小型企业的特点是小而灵活，但由于实力有限，管理水平不高，可以说，在一定程度上，营销已经成为中小企业发展的瓶颈[1,2]。在此经济背景下，证券行业渐渐地在国民经济中崛起，成为当中的重要组成部分。自1990年算起，我国证券市场走过了10余年的发展历程，经历了初生期、成长期、发展期[3]。自2002年开始，证券经纪制度出台，证券行业又从垄断经营时代过渡到完全竞争时代和微利时代[4-6]。如今，新佣金制度产生，证券行业进入低潮期。低潮期的二级市场，业务荒凉，投资者失败，证券商亏损，但仍然竞争激烈，为争取市场份额，用完善的管理方法消除不利影响[7]。因此，证券营销的意义十分重大。证券营销对发展和繁荣资本市场中有重要的意义；营销策略的制定有利于加强营销工作的强度，能够增加证券公司的利润空间[8]。由于消费者购买习惯、心理因素、文化熏陶、社会地位、经济收入等因素的差别，消费者对同种产品的具体要求有所不同，如伊斯兰网上银行营销策略创新一文中，消费者使用网上银行，都希望得到高品质的个性化服务[9]。制定合适的服务营销策略对提高证券业绩有重要的意义。
2证券及服务营销理论概念
2.1证券经纪业务营销理论
2000年前，我国的证券经纪制度还处于“坐商”阶段，由客户自发产生理财意识。2002年的浮动佣金制度的推行，导致券商不得不主动发展业务，证券经纪营销也变得越来越重要。营销时代的来临，使得依赖经纪业务的券商不断创新营销模式。随后，2009年的证券经纪人制度的出台，推动了证券经纪制度由“坐商”变成“行商”。主动招揽客户也变成评判证券经纪人优劣的标准。证券经纪业务的营销活动包括产品和服务销售、客户招揽和客户服务。证券公司的作用十分明显，作为一种中介，它为客户提供所需要的金融产品信息，并且为客户获得预期收益而付出服务，所以，证券营销就是指证券公司为谋求盈利而开展的、以满足投资者证券交易需求为核心的服务过程[10]。即以证券类金融产品为载体的金融服务营销。作为一个特殊的服务行业，证券经纪业务营销的关键，就是服务。服务促成客户招揽，保证业务发展，也维护了客户群。
2.2服务营销理论评述
4P市场营销策略是杰罗姆·麦卡锡（JeromeMccarthy）提出的，适用于制造业，考虑服务企业特性及服务的无形性、同时性、异质性、不可储存性这4种特性，布姆斯和比特纳（BoomsandBitner）于1981年提出了“7Ps”营销理论，即产品、价格、渠道、促销、人员、服务过程和有形展示7个要素。服务营销理论认为与客户的服务和互动刚刚开始，因而服务营销能够更好地为客户提供整体的价值[11]。区别于实体行销的商品营销，7P的提出无疑是营销界一项重大的研究成果。7P服务营销理论广泛运用在服务业，包括传统的银行、医疗保健、商业、餐饮等。
3国内外服务营销策略现状
服务行业由于在国民经济中占据重要位置，其营销策略研究意义也变得十分重要，在学者的各种课题的研究之下，服务营销策略的发展也随之发展。从20世纪50年代的服务营销理论产生至21世纪的不断完善，我们仍然能从中看出服务营销存在的各种问题。以下用表1解释国内外服务营销策略的现状。
4证券营业部服务营销策略分析
金融行业是一个特殊的行业，相对十分有争议性，对证券公司进行营销策略的分析，就要对证券公司的性质进行分析，证券公司是一种中介机构，它所提供的就是对投资客户进行服务销售，根据服务营销的7P，制定其适合营业部的营销策略。以下以财通证券为例。
4.1营业部的产品营销策略
财通证券营业部在制定营销策略时，首先确定的是他们要考虑怎么样的产品才能满足投资者的需求，在营业部，提供的产品是服务。营业部的经纪业务要求此证券公司提供给客户的服务产品包括服务范围、服务质量、品牌、附属产品、服务水平、服务承诺和售后服务。经纪业务要求营业部首先要开发和提供各种优秀的金融产品以供客户选择，其选择的目的是收获预期收益或者付出预期风险，所以，营业部精心准备了各种金融工具以到达服务客户的目的。①品牌：从1995年财通证券有限责任公司成立起已有17年了，根据2008年7月评价，经中国证监会评审，成为全国10家AA级券商之一，这是国内券商迄今所获评的最高等级。②附属产品：附属产品包括投资顾问的各种数据、市值管理、投资组合建议、预期收益的知识产品。客户本身具有特有的投资理念，在投资过程中收获营业部专业人士的投资建议时，营业部不仅仅能短期帮助客户作出正确的投资方向，还能在长期上帮助客户完善其不成熟的投资理念。
4.2营业部的价格营销策略
经纪业务的价格是指由证券公司收取的属于双方交易的手续费，也是证券公司服务收取的报酬，叫作佣金。这样的价格策略成为了证券公司服务费用和佣金制度的规范与设计。股票客户、债券、基金和各种理财产品的服务营销费根据客户需求、营业部成本的不同而不同。
4.3营业部的渠道营销策略
为在最低成本的基础上实现公司扩张，财通证券积极地与各渠道形成战略性联盟，双方促进业务发展，包括电信行业、银行等。加大与银行、电信公司的合作，使得营业部的发展空间扩大。①电信：电信的网络网点，使得乡镇偏远的地区能够使客户享受到财通证券的网上网店服务，客户可以享受到由财通证券营业部提供给客户的专业网络咨询和建议而不用亲自到营业部实地咨询，与电信公司交叉性合作。②知名的股票分析软件制造商：财通证券的服务便利包括了各种便利型的网络软件，其中包括财运亨通———大智慧软件，“财运通”手机证券，或者无需下载的Web交易。同时，开展资源共享型的合作，如共同策划营销活动———炒股大赛，对于一定资产量的客户赠送合作公司提供的一定期限的分析软件，刺激客户投资，而软件公司广告扩大影响。③银行：从过去到现在，银行无不是证券公司的合作者，所谓银证合作就是这个道理，与四大银行和其他小支行建立了合作关系。这种合作关系就体现在第三方存管。第三方存管是指证券公司客户证券交易结算资金交由银行存管，由存管银行按照法律、法规的要求，负责客户资金的存取与资金交收。经过第三方存管，客户可以随时随地查看其账户内的资金信息，在保证证券交易操作保持不变的情况下，客户对其资金安全更加放心。
4.4营业部的促销组合营销策略
财通证券营业部做的促销有3种，分别是活动宣传、品牌广告和公共关系。①活动宣传：例如，“证券服务下乡”的活动，活动对财通证券营业部进行了宣传，使得在营业部建立初期就给投资者一个良好的投资形象。②品牌广告：在集中的商业广场制作大型宣传视频，自建立起，广告介绍了财通证券的基本内容，还为投资者许下优质服务的诺言。营业部利用这2种广告方式，建立和完善了其服务渠道，使客户对财通证券营业部充满信心。③公共关系：作为国企性质，与政府打下良好的公共关系，部分地区因招商引资的政策享受税收优惠。
4.5营业部的人员组合营销策略
在财通证券营业部营销的过程中，其人员就是营销的一部分，包括客户及其接触的营业部的所有人员，如分析师、业务员、客户经理。证券行业属于“高接触度”的服务性行业，所以人员的态度和着装十分重要，他们影响了营业部的整体形象。客户对服务的认知能够影响客户带来的其他客户和自身满意度的认知，所以，顾客本身也参与到了财通证券营业部的人员策略当中，客户与客户间的营销也不可小觑，因此，营业部在关注人员仪表、着装、行为和态度时，还对人员进行培训和激励，主要体现在职称和学历的提升培养。①员工培训：营业部对员工培训十分关注，关注整齐统一的员工制服，员工态度及工作例会，并定期去总部培训或者参与学习。②客户教育：定期召开股民培训，在给予意见的同时，他们认为股民的专业知识也是十分重要的，须了解整个行业的背景和投资品种，了解关于交易的各种事项，并对客户灌输“股市有风险，入市需谨慎”的重要观念。
4.6营业部的服务过程营销策略
财通证券营业部在关注顾客满意度时，除了关注服务的结果外，营业部还关注服务客户的过程，从接触客户到客户接受服务再到客户交易这一整个过程，都决定了客户是否满意，是否会再次光顾营业部，营业部为此全程服务，这样才能形成特有的证券公司品牌，给客户完美的体验，其服务过程包括服务系统的运作流程和步骤、给予员工的授权程度、客户的控制感等。服务过程包括新客户、开立证券账户、签订各种协议、开立资金账户、开通委托方式、开通业务项目、存取款、开始交易、日常服务、销户等一系列完整的服务。
4.7营业部的有形展示营销策略
财通证券营业部在有形展示方面，与客户的接触过程中，完善设施和设备，员工有独立且统一版式的名片、统一的服装，将财通证券的品牌体现在实际外观上，让客户真实感受到贴心的服务。在有形展示方面，财通证券在营销理念的支持下，用不同的方式，从人员讨论到广告，从口头传播到公司标志，将品牌展现在名片上，将公司形象体现在人员形象上。服务是无形的，但是客户能看到的却是有形的行为展示。
5证券服务营销浅谈
一是财通证券营业部在人员要素上应该加强对投资分析能力的培养，营造团队合作的氛围，主要模式为团队学习和个人学习。二是财通证券营业部在渠道要素上应作出改革，除银行、电信、网络软件合作商外，还应对经济自由度高的人群集散地（俱乐部、4S店、美容院等这些天然的“广告公司”）进行开发，不仅如此，还可以利用社区、广场这种人群集中度高的区域进行渠道建设。此外，利用信息高速发展的社会现实，建立微博、网上社区、直播教学等渠道发现客户，开发客户。三是财通证券营业部在产品要素上应该着重开发新产品，吸引客户，达到客户与营业部双赢的目的。
作者：沈丹 单位：浙江杭化科技股份有限公司
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