摘要：乡村旅游作为农村产业结构调整、农民增收致富、农村环境美化的重要产业力量，成为振兴乡村的重要动力。随着互联网技术的发展、新媒体技术应用的下沉，农村信息工程的推进，农村信息技术发展迅速，“直播+旅游”的模式成为乡村旅游探索发展的新方式。本文通过阐述直播与乡村旅游发展的关系，分析长沙市望城区运用“直播+乡村旅游”的发展现状，探究其运用中存在的问题，最后给出相应的营销策略建议，探索“直播+乡村旅游”模式发展的新方向。
关键词：直播；乡村旅游；乡村振兴
现代营销XIANDAIYINGXIAO营销《2020年中国乡村旅游发展现状及旅游用户分析报告》数据显示，2020年1-8月，中国休闲农业与乡村旅游达到12.07亿人，休闲农业与乡村旅游收入达到5925亿元。随着互联网的快速发展，“互联网+旅游”成为乡村旅游的新趋势，据2021年发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国电商直播用户规模达到3.88亿，农村网民规模达3.09亿，直播与乡村旅游的融合发展，为乡村旅游提供了新的方向。推进直播与乡村旅游的结合，有助于深入推进长沙市建设乡村振兴示范城市。本文将以长沙市望城区为例，探索“直播+乡村旅游”模式营销策略。
一、“直播+乡村旅游”发展概述
通过文献搜索发现，许多学者研究网络营销在旅游中的应用，并从2016年开始出现了直播营销的应用研究，但面向乡村旅游领域的研究成果较少.在直播发展较快速的背景下，高琳（2019）认为，网络直播通过良好的互动，成为借助用户流量构建乡村旅游网络营销的新入口。蒋丹、王红豆等（2020）初步搭建乡村旅游网络直播营销LUSA模型，分析直播营销应用在乡村旅游中的可行性和必要性。史庆滨（2020）借助直播助力文化旅游打造营销新模式。方英（2021）通过“直播+电商、教育、旅游”的产业模式助力乡村振兴。2020年是“直播+旅游”的发展元年，直播已然成为大众获取信息的新方式，“直播+乡村旅游”的融合，打破空间限制，打破传统旅游场景，给游客带来了新的体验，带动地方一二三产业融合发展，推动了乡村旅游产业优化升级。
二、长沙市望城区“直播+乡村旅游”发展现状
数据显示：截至2020年12月，长沙市望城区共有各类景区、景点91处，全年接待游客2086.10万人次，实现旅游综合收入108.30亿元，并成功创建省级旅游度假区和国家全域旅游示范区。望城区推动一二三产业融合发展，打造出以千龙湖、百果园、光明村为代表的规模休闲农庄集群，和以长沙铜官窑、靖港古镇、新康戏乡等古镇旅游资源景观集群，并大力整合红色资源。
（一）政府大力支持“直播+乡村旅游”发展
望城区以“生态美、村庄美、产业美、生活美、风尚美”为目标，以点带面，全域化、全覆盖推进美丽乡村建设，在2020年推出9条精品乡村旅游路线。伴随着直播的兴起，望城融媒体中心紧扣网络直播风口，通过旅游策划“推”、融媒体矩阵“发”、线上线下“带”等方法，举办“望城乡村旅游古镇美食推荐”等直播活动.每期直播观看人数都在20万以上，有效促进了乡村旅游和休闲旅游的品牌知名度，促进文旅产业及乡村振兴发展。
（二）企业及个人参与“直播+乡村旅游”
随着互联网和新媒体的发展，年轻受众更倾向于通过直播获取信息，看直播产生体验想法，看直播购买旅游产品，已成为年轻人旅游消费的方式之一。企业利用直播技术展示乡村旅游场景、乡村民俗文化、特色农产品等内容，吸引游客体验，已成为企业传播渠道之一。如湖南望城乌山贡茶业有限公司，通过直播及短视频展示乌山贡茶基地、采摘真实场景、制茶体验等内容，展示乡村地区的美景及特色农产品，吸引用户关注，产生体验兴趣，来当地体验采茶乐趣，推动乡村旅游。
三、通过直播营销乡村旅游的制约因素
直播，打破了时间和空间的限制，实现了更大范围的宣传。在现有的发展中，存在以下问题：
（一）人才短缺是制约“直播+乡村旅游”发展的瓶颈
直播是主播和观众的实时互动，主播不仅要设计和熟悉直播内容，更要根据线上观众感兴趣的焦点进行介绍。从企业视角来看，企业的直播多请外部主播或者外包给第三方机构进行，缺乏本土专业主播及直播运营团队，直播内容不够接地气；从个人主播视角看，因为直播准入门槛低，素人主播在进行直播时，以普通人视觉呈现真实的乡村生活和景区特色时，存在缺乏直播运营技巧、不熟悉直播规则、直播互动低、后续直播内容疲软等专业问题。从而，乡村旅游的发展受制于专业直播人才的短缺。
（二）直播内容差异化不够
望城区乡村旅游的主要形式是周边游和周末游，直播内容主要集中于湘江古镇群古镇旅游、农庄休闲游等方面.乡村旅游产品形态较为单一，直播内容同质化，且不同主播，直播的内容和方式差异化不够，与观众的互动度不高，不易让观众在直播间停留。不同直播平台，每天有上千场直播在进行，具有当地文化特色和体验度高的直播内容，更容易吸引观众。
（三）网络技术和基础设施的制约
乡村旅游直播方式多样，主要有室内直播场景和室外直播场景。室外直播对于网络的要求较高，直播过程中网络的不流畅，导致直播的卡顿等情况都会影响信息的传递，影响直播的观看效果。同时，户外直播消耗流量较大，流量资费的产生无形中增加直播的成本。近年来，随着乡村振兴政策的支持，投入的增加，乡村基础设施得到了极大的改善。然而部分乡村的公共交通和文化旅游设施，依然制约着乡村旅游接待功能。
四、推动“直播+乡村旅游”发展的营销策略
本文从直播主体、直播人才培养、直播内容、直播效益等方面，提出适合望城区“直播+乡村旅游”发展的营销策略。
（一）多元直播主体
直播主体可为个人、机构，也可组建专业直播团队和村部新媒体运营中心，多元化直播主体。1.组建专业直播团队专业直播团队从直播前策划、直播中实施及直播后复盘、再次传播进行直播营销活动。直播前结合当地特色及文化做好选题策划、热点宣传，直播中灵活运用微视频、VR技术等多种直播技术丰富直播内容，直播后结合直播数据进行复盘，选择热点进行二次传播。可持续为直播账号注入话题和流量，保持热点，扩大乡村旅游的影响力。2.增设村部新媒体运营中心地方融媒体中心可策划举办有影响力的直播活动，提高乡村旅游的知名度、关注度，最大化传播信息，产生最优传播效果，为个人直播乡村旅游奠定用户基础。同时，还可增设村部新媒体运营中心，组建和运营当地直播账号，实时记录农村风光、农村生活、农村变化，扩大账号的影响力。
（二）加大培训力度，培育直播人才
结合各地乡村旅游特色，培养不同风格、不同层次定位的户外主播及直播运营人才。通过大数据对海量的用户信息进行整合、分析与挖掘用户，进行直播精准营销，提高乡村旅游的推广。1.培育本土旅游代言人结合当地特色文化，打造具有个人直播风格、掌握直播技术、具有稳定粉丝的素人网红主播，让素人网红主播成为乡村旅游的代言人，提高新媒体的营销效能，通过直播种草乡村旅游，为乡村旅游注入流量，推进乡村旅游的发展。2.直播人才的培养与引进首先，可以通过当地人力资源和相关MCN机构，为当地从业人员提供专业的新媒体培训，提高直播运营技能及主播技能，并提高摄影、短视频剪辑及短视频运营能力，让直播账号持续产生内容，吸引粉丝关注。同时，还可与地方院校进行合作，共同培养主播，提高主播内容生产能力。其次，在乡村振兴政策支持下，伴随着乡村产业的发展，可结合地方政府的大学生返乡创业补贴、人才补贴等福利，留住人才，引入人才。
（三）打造特色乡村旅游直播内容
乡村旅游具有空间上的不可转移性、生产与消费的时空同一性，时间上的不可储存性等特征。通过直播+乡村旅游，从不同角度直播展现乡村旅游内容，有助于满足游客多元的审美体验需求，为乡村内生经济增加活力。1.直播红色资源红色旅游资源，让红色旅游成为“直播+乡村旅游”的新亮点。如望城区桥驿镇“湖南和平解放秘密电台旧址”等红色资源，可深入挖掘红色文化，讲好红色故事，与当地产业文化、民俗文化、生态文化相融合，加强红色文化体验产品设计，增加用户互动性与红色文化的感染力。2.直播特色农产品结合特色农产品，多元化直播内容，提高消费者黏性。围绕特色农产品，直播其耕种过程、农产品制作过程、生态农业知识、有机生态种植和养殖等内容，可提高受众的视觉体验和收获感。以乌山贡茶为例，借助当地茶叶种植资源，可直播贡茶基地、采茶、制茶等活动内容，吸引用户前来体验。不仅能增加特色农产品的附加价值，促进特色农产品转化为乡村旅游产品，更能提高乡村旅游的核心价值，从而增加乡村旅游的经济效益。
（四）“直播+乡村旅游”产生的效益
1.以乡村旅游产业为依托，带动其他产业的发展依托丰富的红色文化资源和绿色生态资源，发展乡村旅游，打造乡村旅游企业、品牌及特色农产品，通过直播，有效增加游客的数量，带动农业产业等其他产业的发展，逐步形成稳定多样的产业群，为乡村经济发展做贡献。2.传递地方特色文化，推进乡村旅游高质量发展充分挖掘本地旅游资源禀赋条件，注重文化内涵，融合农业产业，契合消费者心理偏好，形成特色，促进乡村旅游高质量发展。3.打通线上线下旅游体验，推进乡村旅游区域差异化发展通过直播方式，网络主播在线展示乡村优美生态风光、优秀传统文化以及当地农特产品生产、种植的全过程，实现与潜在旅游者线上的互动交流，提升旅游体验的消费行为，推进乡村旅游差异化发展，提高乡村旅游知名度和影响力，带动当地农特产品销售，真正让“绿水青山”变成农民增收致富的“金山银山”。
参考文献：
[1]高琳.基于网络直播的乡村旅游营销策略探析[J].农业经济，2019(06):143-144.
[2]蒋丹，王红豆，陈汇文.乡村旅游网络直播营销LUSA模型[J].中国商论，2018(25):61-64.
[3]史庆滨.直播助力文化旅游打造营销新模式[J].中国产经，2021(02):45-46.
[4]方英.“直播+”产业助力乡村振兴[J].群言，2021(04):7-10.
[5]刘峰，殷蓓蕾.乡村振兴背景下忻城县旅游电子商务创新策略研究[J].中国储运，2021(07):157-158.
[6]吴丹宁，吴复爱.电商直播在乡村旅游中的运用[J].旅游纵览，2021(12):137-139.
作者：钟晴 文永胜 单位：湖南信息职业技术学院
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