摘要：随着律师事务所的不断发展壮大，其面临的市场竞争也是逐渐激烈。为了在激烈的竞争中获取竞争优势，创新法律服务营销成为关键。同时，大数据时代也给创新法律服务营销提出了更多的要求。因此，本研究结合营销相关理论，对大数据背景下的法律服务营销创新进行探索，提出了大数据时代的法律服务营销创新对策，为传统律师事务所的营销创新提供了借鉴。
关键词：法律服务；营销创新；律师事务所
律师事务所作为一种为客户提供专业性法律服务的特殊市场主体，主要通过与客户间进行服务交换以产生经济效益。尽管我国当前处于经济社会高速发展的阶段，经济社会矛盾的多发加剧了对专业性法律服务机构的需求。但现有律师事务所的发展却无法满足社会对专业性律师机构的需求和期望。同时，国家对依法治国的重视以及对法治社会深化改革的要求，增强了对律师事务所的专业性和规模化的要求。因此，法律服务机构在面临不断扩大的市场机遇时，也面临市场要求不断提升的挑战。而提升律师事务所的服务营销水平有助于提升其应对挑战的能力，一方面能够促进律师事务所的健康可持续发展和提升核心竞争力，另一方面能够提升律师事务所的市场知名度以促进其规模化发展。随着大数据、“互联网+”等技术在商业领域的不断应用，企业在面临更加复杂多变的外部环境时，也将迎来技术进步带来的机遇。技术进步能够提升企业对外部环境的分析能力，增强对外部环境变化的预测能力，有助于帮助企业提前制定战略以应对市场、客户等需求的变化。因此，积极应对技术进步带来的挑战与机遇是律师事务所在危机中获取竞争优势的关键。市场营销作为事务所产品输出的重要渠道，对维持事务所运营具有关键作用。在大数据时代下，需要不断转变营销理念和创新营销方式，充分发挥技术进步的优势，对市场需求和客户需求进行更精密的评估，不断扩大市场空间。服务营销从客户需求出发，通过为客户提供符合其需求的服务，与客户维持良好关系而实现营销目标所采取的一系列活动，主要包括关注服务交换为主的顾客服务营销和以服务促进产品交换为主的服务产品营销两种形式。但无论何种形式的服务营销，其核心和关键在于对客户需求的掌握以及为客户提供更好的服务。而传统的关注产品形式的营销理论，忽视了产品营销过程中客户需求满足的重要性，无法满足客户在服务和产品体验等方面的需求。因此，律师事务所在采取服务营销的过程中应当侧重对客户需求和客户体验能力的提升。故本研究选取区域性律师事务所代表——贵州省A律师事务所为研究对象，对大数据背景下的律师事务所服务营销创新进行分析，提升律师事务所在大数据背景下的服务营销能力，为律师事务所的转型升级发展提供支撑。
一、律师事务所服务营销创新的必要性
（一）营销创新是律师事务所市场化的必经之路
当前我国法律服务市场在不断的改革过程中取得了一定的成效，但仍未实现完全市场化运营，多采用传统的“等客上门”的运营方式进行。现有法律服务主体缺乏对市场和客户的主动挖掘，大多处于被动等待的过程。导致法律服务主体对客户需求的动态变化掌握不足，无法高效地满足客户需求。而对律师事务所法律服务的营销进行创新，可以帮助法律服务主体在市场竞争中变被动为主动，对客户需求和市场动态进行精准把握，有利于明确自身在市场竞争中的地位，进而对目标市场采取精准营销。
（二）营销创新是提高律师事务所核心竞争力的要求
尽管当前我国法律服务市场中服务主体和规模都在不断增加，但不同主体间的服务范围存在同质化严重的问题。导致不同事务所的服务质量趋于平庸，缺乏对区域发展需求的结合和自身的服务特点。而对律师事务所的营销进行创新，能够提升对市场需求和客户需求的认知深度，有助于结合区域发展需求和树立自身服务特色，并有效降低服务范围扩充带来的成本增加，从而提升律师事务所的核心竞争力。
（三）营销创新是市场大环境的必然要求
随着国外律师事务所的不断进入，国内律师事务所的竞争将同时面临国内外同行的竞争，进一步加剧了法律服务市场的竞争程度。而采用传统运营模式和营销观念的国内律师事务所，在法律服务市场的竞争中逐渐处于被动境地。因此，对律师事务所的营销进行创新，有助于帮助律师事务所在激烈的竞争中获取竞争优势，有利于改善传统运营模式和营销理念无法适应新的市场要求的情况，加速律师事务所的转型升级发展，提升其在与国内外同行竞争中的优势。
二、当前律师事务所营销中存在的问题
（一）缺少系统的市场营销观念和思维
我国律师事务所经历了从计划经济到市场经济的转变，正面临依托于互联网的网络营销时代。在律师事务所的运营模式不断发展变化的过程中，我国的政策、法律制度也在不断完善，对律师事务所的要求也在不断提升。同时，在不断发展过程中，律师事务所逐渐认识到律师服务营销的重要性，无论是实践领域还是学术研究领域，对律师服务营销的关注都在不断增加，这也增强了律师事务所在运营过程中对律师服务营销的关注。但在区域律师事务所的发展过程中，仍主要采用合伙制为客户提供商业法律服务，并主要依托合伙人的人际关系网络等单一方式进行业务拓展，缺乏符合区域律师事务所发展的系统性市场营销观念。在营销方式上，对互联网以及大数据等技术的应用程度较低，尚未将技术红利转化为运营效益。
（二）市场定位不明确
区域性律师事务所在发展过程中，不断拓展自身的业务范围和领域，涉及企业、政府和个人等范围内的刑事辩护、人身损害等多个领域。将整个市场纳入业务范围，缺乏对市场的细分和深入，造成市场定位模糊。导致无法高质量地满足不同客户的需求，降低了事务所的整体服务质量。而随着社会、经济的不断发展，客户对律师事务所的专业化、精细化以及规模化要求不断提··68升。因此，区域性律师事务所发展中存在的“大而不精”的问题已经严重制约了其发展。
（三）未建立起数据管理系统
区域性律师事务所主要采用合伙人制度，并主要依靠合伙人的人际关系网进行业务拓展，因此客户资料以及业务资料主要分散保存于不同的合伙人或团队手中。导致事务所对客户和业务资料缺乏系统性的整合，容易导致数据缺失或丢失，不利于事务所的可持续发展。由于缺乏完善的数据管理系统和数据管理制度，对客户和业务资料缺乏系统性整合和储存，使得事务所无法对过往案例进行有效的分析和总结，增加了同类业务的服务成本，不利于提升同类业务的服务质量。同时，缺乏完善的数据管理系统，还不利于事务所对客户和案例信息的深度利用和挖掘，不利于事务所提前掌握市场和客户的需求变化，阻碍了营销创新措施的实施。
（四）品牌化不明显
区域性律师事务所品牌效应相对较弱，尽管在发展过程中已经形成自身独立的品牌，并具有一定的品牌效应。但区域性律师事务所高度依赖于合伙人知名度和影响力，造成合伙人的品牌化程度高于事务所的品牌化程度。由于尚未将合伙人的影响力转化为事务所的影响力，所以事务所的品牌效应相对较弱，并无法将事务所的品牌效应有效转化为市场竞争力。加之，缺乏有效的信息管理系统，无法对事务所过往案例进行有效整合和宣传，进一步降低了事务所品牌效应的宣传力度，导致消费者无法更加直接和详细地对事务所品牌产生认同，而更多依靠对合伙人或合伙人团队的认知进行选择。因此，将合伙人影响力转化为事务所影响力，强化事务所品牌效应有助于实现事务所和合伙人品牌效应的螺旋增加。
（五）“人合模式”缺乏整体性
区域性律师事务所在发展过程中缺乏整体性。与欧美国家所采用的公司制事务所不同，国内律师事务所主要采用合伙人制的“人合模式”。相比之下，国内律师事务所更容易受到合伙人变动的影响，由于“人合模式”主要依赖合伙人的业务能力和业务资源，事务所主要提供财务支撑以及办公场所支撑，并且在对外宣传的过程中也存在突出合伙人而弱化事务所的情况。因此，区域性律师事务所更加突出合伙人的功能性而弱化事务所所扮演的角色。这不仅阻碍了事务所品牌效应的构建，还降低了事务所的整体性，加剧了事务所对服务质量管理的难度，难以充分发挥事务所的规模优势。同时，关键合伙人的流失还会造成事务所客户和业务资源的流失，进一步破坏了事务所发展的整体性。
三、律师事务所营销创新措施
对律师事务所法律服务营销创新的本质是将影响法律服务营销的因素进行重新组合，构建法律服务产品与消费者间的桥梁。本研究主要从战略层和战术层两个方面对法律服务营销创新进行分析。主要包括明确市场定位、完善客户服务体系、强化品牌效应、创新营销渠道以及开拓精准营销道路等方面进行。
（一）明确市场定位
区域性律师事务所应定位于区域内的专业、优质法律服务供给机构，着力于解决区域内复杂的法律咨询业务，同时兼顾一般性法律服务。因此，区域性律师事务所应当充分发挥区位优势，结合所在区域的社会经济发展状况，运用“互联网+”、大数据等技术，强化对市场和客户需求的深度挖掘，结合自身优势明确市场定位，提升服务质量和客户满意度。由于区域性律师事务所涉及群体和业务范围较广，在确立市场定位的过程中应当充分发挥能力综合和业务范围广的优势，采取线上、线下结合的方式，开展差异化服务。一方面，加强线下律师服务的专业化和精细化水平，为线下客户提供高质量的法律服务产品，以解决难度更高、更加复杂的产品，专注于服务品质和专业能力的塑造，进一步扩大事务所的品牌效应。另一方面，加强线上律师服务体系的构建，通过开展线上律师服务工作，利用综合性事务所的优势以解决更广泛的简单问题和提供法律咨询服务，强化事务所的区域辐射作用，扩大事务所的影响范围，提升品牌形象。
（二）完善基于信息系统的客户服务体系
通过运用区块链以及云计算等方式，对客户信息进行信息化管理，不仅有助于改变传统模式中客户信息由合伙人掌握的现状，还能够帮助事务所对已有客户资料进行深度挖掘，掌握客户和市场需求的变化规律，同时能够对经典案例进行高效总结和学习，有助于服务质量的进一步提升。客户服务体系主要包含几个内容：一是客户分类。通过建立客户信息档案，对客户进行长期、短期、偶然性以及稳定性等分类，并针对不同客户类型采取差异化的客户维系策略和服务策略。二是客户识别。通过对客户信息档案以及市场信息进行深度分析，识别事务所的潜在客户和获取新客户。三是客户保留。通过信息服务体系，强化事务所与已有客户间的联系，在减少客户流失的同时，通过老客户挖掘新客户。四是客户忠诚度分析。通过信息服务体系对客户的持续性、牢固性和稳定性三个方面进行分析，并采取针对性措施提升客户的忠诚度，对客户进行定期回访和提供相应的法律咨询服务，提升事务所服务水平和客户满意度。五是客户盈利率分析。对客户盈利率进行分析，有助于事务所对高价值客户采取个性化、定制化的服务和营销策略。
（三）强化事务所品牌效应
强化事务所品牌效应不仅有助于扭转合伙人影响力大于事务所影响力的局面，还能增强客户对事务所的信赖和认同，降低合伙人对事务所的品牌影响，有助于实现事务所的持续健康发展。一方面，需要强化事务所的品牌形象设计。品牌形象设计主要从办公环境和合伙人两方面进行。根据客户和合伙人需求偏好，针对不同业务领域设计相应的办公场所，并将事务所的团队文化等内容融入办公场所的设计中。提升合伙人的专业能力和服务水平，提供具备事务所特征的专业服务以及塑造认真负责的工作态度，进一步提升品牌形象。另一方面，需要加强对事务所品牌的宣传。在营销过程中强化事务所整体形象的宣传，弱化合伙人的个人宣传。同时，强化事务所的整体文化氛围和品牌形象，增强客户对事务所的信赖和认可。
（四）创新营销渠道
区域性律师事务所在创新营销渠道的过程中，既要兼顾传统的合伙人开拓的模式，也要统筹专业营销团队和互联网营销平台的推广。一方面，在继续依赖合伙人开拓营销渠道的同时，需要降低对合伙人开拓的依赖，采取多元化的营销渠道。另一方面，需要转变传统的营销理念，组建专业的法律服务营销团队，通过专业的法律服务营销团队对事务所的业务范围进行宣传和市场开拓，有助于提升事务所的整体影响力和品牌效应，还能够降低合伙人变动对事务所客户资源的影响。同时，需要借助互联网平台，打造具有自身特色的网络营销和宣传渠道。通过网络服务体系的构建，实现事务所业务的线上开拓，并通过提供简单咨询等业务识别潜在的线下客户和高价值客户。
（五）互联网+法律服务，开拓精准营销道路
互联网法律平台在不断地发展过程中，逐渐形成了兼顾律师信息、法律咨询、知识产权代理、电子签约以及法律大数据内容的信息检索和交易平台。为法律服务实现精准营销和精准匹配提供了可能。区域性律师事务所要在结合自身区位优势和特点的基础上，嵌入符合自身发展需求的互联网平台中，实现线上和线下业务的融合互通。首先，通过互联网构建事务所与客户之间的沟通桥梁，既使客户能够及时了解事务所的业务能力、服务范围以及服务质量等信息，又使事务所能够对客户信息、需求偏好等进行及时的深度分析，快速实现事务所与客户间的匹配，提升服务效率和服务质量。其次，打造在线法律服务供给平台，通过在线咨询、电子合同以及电子诉讼等方式，提升法律服务的效率和质量，创新客户消费方式，降低客户的沟通成本。最后，借助区域大数据和云计算发展战略，通过对客户需求、市场信息以及事务所基本信息等进行深度分析和挖掘，快速寻找符合事务所业务能力和范围的潜在目标客户，对潜在客户进行精准营销和推送，能够有效降低事务所的营销成本和减少资源浪费。随着社会经济的不断发展和科学技术的不断进步，律师事务所在发展过程中不仅面临着客户和市场需求的变化，还面临着技术进步带来的挑战。需要事务所及时调整自身战略以适应不断变化的客户需求和技术要求，以实现持续性的健康发展。尤其是区域性律师事务所，需要在结合自身区位优势和特点的基础上，改变传统的运营理念，创新运营理念和模式，以适应不断变化的外部挑战，才能够在激烈的竞争中获取竞争优势。而在当前的外部环境挑战下，区域性律师事务所需要积极拥抱“互联网+”以及大数据等技术变革带来的营销模式转变，以创新的营销模式应对激烈的外部竞争，不仅有助于帮助企业实现转型升级，还有助于实现企业的健康可持续发展。
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作者：汪梦凡 单位：贵州黔信律师事务所
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