摘 要：文化商品化现象对文化的影响引起了众多学者的关注和讨论，正确认识文化商品化和文化真实性之间的关系对于文化旅游资源的合理开发和保护具有现实意义。本文通过对文化商品化和文化真实性辩证关系的分析，提出旅游业可以结合“舞台真实”理论进行文化旅游资源的保护和利用。
关键词：文化商品化；文化真实性；舞台真实
一．文化真实性与文化商品化概念的提出
文化真实性也称文化原真性，原真性一词起源于中世纪的欧洲，在希腊语和拉丁语中具有“权威的”和“原初的”涵义。在英文辞书的释义中，有原初的、真实的、可信的三种含义。在文化遗产领域中，原真性一词最早用于博物馆，指一些精通文物的专家鉴定博物馆所收藏的艺术品是否真品，或者是否是它们所宣称的那件物品，判断该物品与其要价是否相符。19世纪60年代，原真性也逐渐被引入民族文化遗产旅游研究之中，最初其含义与用于博物馆的原真性含义基本一致。在分析民族文化遗产旅游产品如艺术品、节日、仪式、饮食、服装、房屋等时，它们经常被描绘成原真或非原真，其标准是依据当地的传统或风俗去判断，在这个意义上，“原真性意味着传统文化和原生形态，真实感，真正的，或者唯一的。”20世纪中叶，美国社会学家马坎耐在研究旅游与社会学的时候，把“真实”问题作为研究的内容之一，并从此引起了人类学界、社会学界的重视。虽然有人批评说，对“真实”的过分追求使旅游经历太简单化了，但这个问题在社会学研究中被认为是一个重要的问题，值得研究。
文化商品化是相对于文化真实性提出来的，在民族文化遗产旅游语境中，商品化是个带贬意的词汇，指原初不是用于出售的民族传统文化产品被用于商品交换，既包括有形产品等物质文化遗产，也包括活动、事件、表演，甚至是人及其生活方式等非物质文化遗产。正是文化商品化才引发有关文化真实性的讨论。很多人认为商业化生成了大量的虚假节日、伪事件及大量生产的手工艺品和艺术品（所谓的机场艺术品）。发明、取代、重构、复制、再生产、仿真、置换等都被接受，对当地的民族文化遗产造成了极大破坏。对旅游文化的商品化作出较多关注的美国人类学家格林伍德（Green Wood），就文化是否可以出售、出售这些文化是否正当等一系列问题提出了许多有见地的看法，从而也使得旅游文化的商品化问题开始在旅游研究中占据十分重要的地位。他提出，旅游是一种“文化商品化”的过程，但是把文化当作商品来进行包装、定价、像商品一样出售，这里的消极意义是很大的，因为这实际上“剥夺了文化的内涵”，同时也剥夺了构成文化的方方面面，是对文化“真实性”的亵渎，是违背其文化主权的。他认为:商品化的最终结果是导致文化失去真实性，民族文化遭到腐蚀和破坏（Greenwood，1977）。更让人担心的是，民俗文化在发展旅游的过程中由于存在不被正确理解而导致不正当舞台化进而庸俗化的可能。如一些地方，一些迷信、落后的文化传统或习俗被刻意渲染，一些本应该在特定时间和地点、按照传统规定的内容和方式举行的活动却根据旅游者的需求随时随地开展，甚至宗教礼仪也失去了本该有的严肃性和神秘性，而变成了一种世俗物品。如西班牙Fuenterrabia地区的Alarde仪式，原本是巴斯克人抗敌入侵获胜后“集体高贵”精神的展示，却因当地旅游的需要，变成了一天举行两次的大众仪式，仪式的真实内涵逐渐丧失。格林伍德对此表示极度的愤慨，他说：“文化商品化只需几分钟，而几百年的历史却毁于一旦”。
但是，也有学者从另外一个角度来看待文化的商品化。以色列著名的旅游人类学家科恩（Erikcohen，1989）认为：商品化使真实性丧失的说法是荒谬的。一种新的商品化了的民族文化，可以随时被接受为“真实”（即使经过了商品化），同时这种商品还会得益于悠久的民族文化所赋予的深厚内涵，成为更具吸引力的商品。由于有了商品销售带来的资金支撑，商品生产的技术和设备不断更新，从而使生产出来的商品更趋完善，更具民族特色，这反过来有效地保护了民族文化。许多旅游人类学家把这一过程看作是一种文化重创、文化复活和传统文化加强的过程，有的人甚至把这种过程称为“文化复兴”。如云南丽江地区的洞经音乐在濒临消亡之际而又因旅游的商品化行为最终推动其被抢救和复兴的过程便是成功的例证。现在到丽江旅游的游客都把听洞经音乐当作重要的活动之一，洞经音乐从此成为丽江文化旅游资源的一个重要部分。
二．文化真实性和文化商品化之间的辩证关系
从辨证的角度来看，旅游开发中的文化商品化和真实性并非完全对立，二者可以和谐统一。正确理解二者的关系有助于文化旅游资源的开发。
首先，要辨证认识文化商品化的意义。文化旅游资源的商品化不一定会给文化真实性带来破坏，反之有利于地方文化的繁荣与发展。许多曾经消亡或即将濒临消亡的传统文化在文化商品化过程中得以发扬光大，通过商品化，还可以使东道地的人民增强民族自尊，特别是当这些商品化了的东西代表了一个民族和国家的精髓而受到了游客的喜爱。另一方面，旅游所造就的文化商品化获得的收益不仅改变了少数贫困落后地区经济条件，还帮助当地人改变了落后的传统观念。当今在旅游业的开发中，形形色色的文化被搬上了舞台。但我们注意到，这些文化的基本形式并没有变。最关键的是当地人对自己文化的民族情怀和所产生的民族凝聚力没有变。反而通过舞台化的形式，许多文化产品得到了创新和发展，出现了民族文化多元化的格局。
其次，要正确理解文化真实性的发展。如果按照文化变迁的理论来看，任何一种文化都处于一种恒常的变迁当中，传统文化不是一成不变的，而是不断发展和变化的，另外，文化是可以被创造出来的。而且这种变化可以随着时间的变化而变成一种世界性的文化而被大众旅客所接受。真实的民族传统文化也并不是凝固不变的，它随着历史的发展而变迁，因此民俗旅游中对文化的真实性的追求并不等于对文化原始性的猎奇。追求真实是大多数游客的愿望，但并不是人人都知道什么是“真实”的。有些原来不是真实的东西随着时间的变化也会变为真实的。如果以一些民族的发展停滞不前为代价来维持这种所谓的文化真实性或传统，那么，这种真实性是没有任何意义的。
第三，在文化旅游资源开发中一定要把握好开发的“度”。 虽然商品化和舞台真实是可以互 相转化的，但我们也不能忽视一点，那就是这两极的转化必须以一定的经济为基础。文化旅游资源开发中的真实性，只要不超出某种可信程度和范围，适当对当地民俗加以商品化和舞台化包装（而非臆造）应是可以接受的。关键一点的就是这种商品化和舞台化必须是在民族性真实的基础上的商品化，而非“杜撰”出来的真实与传统或“伪”传统，而且只要旅游者觉得“真实”而又不伤害民族情感和民族意愿，无论是“舞台化”的文化表演还是真实的民俗生活场景，那都不重要，重要的是只要旅游者喜欢这种“再造”，喜欢他所认为的“真实”和喜欢他所看到的“舞台”。当然并非所有的民俗文化都可以开发和利用，特别是对于一些有深厚宗教内涵的文化，其仪式、礼仪的开发是应当谨慎的。只要我们在文化旅游资源开发中不把旅游的经济效益放在过高的位置，而又同时兼顾好文化旅游资源开发中的文化真实性，文化商品化非但不是传统文化的掘墓人，而且还是其真实性保护的有效方式。
商品化和真实性无须对立，因为这两者是可以互相转化的：商品化了的东西未必就不是真实的，真实的东西未必就不能商品化。这样的例子在旅游文化资源开发中数不胜数，例如西双版纳的泼水节、丽江的东巴文化等等。
三． 结论
保持民族文化的真实与完整是必要的，但民族文化自身也需要发展与延续，不能因为保护的需要而原地不动，止步不前。尤其是经济不发达地区，如果过分强调保护，对传统文化可能出现的“丧失”或者转变表现出恐惧和悲伤，并试图隔绝这种威胁，“保存”传统文化模式，那就违背了文化的发展规律。只有与人类现实生活密切相关的文化才是最真实的，落后的东西终将属于历史，可以采取其他方式保留，但不能籍此剥夺当地人选择与其他文化背景的人群享有同等生活水平的权利。因此，文化商品化和真实性并不是截然对立的两个方面，事实上，民族文化丧失真实性的问题，并不是商品化本身造成的，关键在于如何把握。
为破解“真实性”困境，旅游业应采取类似舞台艺术的“舞台真实”。“舞台真实”这一说法，是源于戈夫曼（Erving Goffman）的理论。戈夫曼把人生比做一个大舞台，并提出了“前台（the front stage）”与“后台（the back stage）”的观点。“前台”即指演员演出及宾主或与顾客服务人员接触交往的地方，“后台”指演员准备节目的地方，这是一个封闭性的空间。在他看来，在社会这个舞台上有三种人，一种是演员，一种是当地的观众，一种是外来人。一般来说，观众和外来者是不能进入“后台”的，否则就会给社会带来“不安定因素”，甚至使这个社会遭到破坏，因为“后台”的东西是“玄乎”和“神秘”的，是不能向外人随便展示的，这对维护一个社会来说是重要的。这一观点被马坎耐引用到了旅游业研究中。他提出了“舞台真实”，即在旅游业的开发中，文化旅游产品被当作“真实”而被搬上了舞台，向游客展示，也就是前面所谈到的“文化商品化”。其目的是为了保护“后台”，即东道地人民的传统文化免遭破坏。在旅游景观中，为了保证前台表演的“真实性”和“可信度”，就必须保证后台的封闭性和神秘感。现代旅游中的大多数经历都属于“旅游场合中的舞台真实”经历。这样既满足了游客的需要又能保护本地珍贵的传统文化，实为一条传统文化保护的可行之路。
参考文献：
瓦伦•L•史密斯.张晓萍译.东道主与游客.昆明:云南大学出版社，2002.
亚当•斯密.国民财富的性质和原因的研究(上卷) .郭大力，王亚南译.北京:商务印书馆， 1972.
张晓萍.旅游开发中的文化价值——从经济人类学的角度看文化商品化.民族艺术研究，2006.10.
张晓萍：西方旅游人类学中的“舞台真实”理论.百度百科?id=235。
本论文属河南省科技计划立项项目“中原经济区旅游合作的动力与模式研究”研究成果、项目批准号122400440042”。
作者简介： 李梅（1978—），女，河南民权人，研究生学历，河南信阳师范学院经济与管理科学学院讲师，研究方向：旅游管理。
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