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社交货币微传播分析

2021-06-28  本文已影响 32人 

  移动互联网的迅猛发展使得去中心化下的微传播更加大众化、普及化的同时,也使得社会媒介功能逐步完善。微信作为社交媒体化的一大体现,除了做好核心的交流和沟通功能,还衍生了微信订阅号等一系列媒体化平台。微信订阅号突破了传统的信息传播形式,其具有传播及时、阅读方便、内容新颖等特点,极大地满足了人们获取信息的需求。微信订阅号已成为信息传播的重要平台与途径,其社会化传播属性也进一步得到增强。因此,要充分利用微信订阅号做好信息传播工作,满足大众信息需求,努力提高社交平台用户量,利用新媒体平台对用户进行定时、定向、合理的个性化传播。

  一、“社交货币”概述及特点分析

  “社交货币”是社交媒体经济学中的概念,简而言之,就是利用用户来扩大自身的宣传和影响力。其核心内容是定向衡量自身内容与用户之间的倾向性问题,在自身内容引起用户认同度的基础上,利用用户之间互相分享的特质来达到传播自身内容的目的,从而产生口碑效应[1]。“社交货币”以“使用与满足”理论为主。以微信订阅号为例,将平台受众扩大为拥有特定需求的群体,他们通过微信订阅号这一中介满足他们的需求,信息传递给目标用户并在用户之间产生联动反应,从而满足自身的心理需求。不同用户互相接触,在人际传播的过程中强化信息传播效果。因此,本文将“社交货币”理论引入自媒体时代微信订阅号的研究,观察与揭示受众对于微信订阅平台的看法,并对传播过程中的诱导因素、影响力量、受众需求进行研究,强化微信订阅号的传播效果[2]。

  二、以微信订阅号为研究对象的原因

  (一)顺应网络时代信息传播特点。新媒体时代,传授双方的界限逐渐模糊,“传者”与“受者”的概念已渐渐被“用户”这一统一的概念所替代。“用户”就意味着人人都可以发布自己的观点信息,在某种程度上人人也都可以参与到其他“用户”的信息发布中,即网络平台上每一个用户都是一个节点,每一个节点都可以成为传播中心[3]。而微信订阅号则充分体现了这一特征,每个人都可以在平台上面通过文字、图片、视频等方式发表个人所见所感,其他用户获取信息之后在朋友圈中表达自己的观点,信息得到再次传播,形成闭环交流。微信订阅号作为“去中心化”的内容产生形态,市场前景广阔,用户占比较大。据腾讯季报数据显示,公众获取信息途径中,通过微信订阅号获取的比重逐步上升。因此,在一定程度上顺应信息化社会发展,了解人们获取信息的途径,并对其深入分析研究,对于媒体的传播机制研究具有十分重要的意义。(二)了解微信传播路径及大众信息需求。在分析用户公众号订阅的过程中,从用户需求及喜好端出发,可充分了解用户的信息使用习惯、信息需求以及相关媒介使用行为。利用“社交货币”解析用户乐于分享的文章内容,这在微传播过程中对订阅号内容的制作具有巨大推动作用。(三)完善当下对新型社交网络的研究网络去中心化现象日益凸显,越来越多的议题成为影响个人生存与发展的因素,人们了解、监控和掌握新近信息的需求也逐渐提高。微信订阅号兴起于2012年,是近几年使用人数最多的新型媒体平台之一,发展时间短且发展速度快[4]。作为信息传播的一种途径,国内对微信订阅号在传播学领域的相关文献研究数量较少。因此,结合当下信息传播特点,利用“社交货币”做好微传播相关研究,对实现互联网时代下的新型网络平台社交化具有重大意义。

  三、微信订阅号的传播特点

  (一)传播时效性强、效率高。微信作为社交平台,拥有庞大的用户群体,随着内容的丰富与定位的明确,其订阅号在新时期的发展下具有了媒体属性。尽管微信本身与媒体关联性较小,但公众号这一服务功能使微信具有了媒体属性。从传播效率上来说,微信将要传播的信息植入微信客户端,同时兼具提示功能,便于用户保存、转载以及分享,具备传统订阅方式所没有的快捷性、高效性。(二)内容覆盖面广、互动性强。微信订阅号平台自推出以来就在社会各阶层得到普及,无论是新闻媒体还是公司高校,甚至自媒体都以此作为新鲜事物或话题的发布和传播平台。与此同时,微信订阅号具备信息的全面性覆盖和实时互动的特点,通过后台或文章底部留言的方式拓宽了反馈渠道,实现信息的即时传播,这正符合麦克卢汉对“地球村”理论的阐释[5]。

  四、如何强化微信订阅号的传播效果

  (一)打破思维定式,增强内容可读性。微信订阅平台的本质是传递信息,想要扩大受众群体就要在内容的质量上多下功夫。新时期需要新思想的碰撞,对话题、文案的策划应该打破传统思维,发散创新式思维。知识碎片化时代,信息获取不再困难,单纯复制粘贴得到的文章已不能吸引用户,新兴的思想以及观点变得珍贵。只要充分利用这一特点创作内容,往往可以吸引用户主动分享平台发布的内容,从而消费“社交货币”,这也能为发布者带来更多受众,可以强化微信订阅号的传播效果,提升其影响力[6]。(二)提升实用价值,满足自我分享与传播需求。微信订阅号发布信息的目的是通过用户分享实现信息的多次传播。从个人角度来看,订阅号内容要传递有价值的信息,才能满足受众个人需求。从社交货币角度来看,微信订阅号的话题要设置在符合自身定位的基础上,要有公众参与性,信息才能被受众认可和讨论,并得到传播。从受众角度来看,除去个人的“自我膨胀”心理,人们在选择接纳信息的时候还受到其他各种心理因素的影响,其中比较重要的一条就是“政治既有倾向”影响;新媒体环境下,个人在网络中获取信息的方式由“被动接触”变成了“主动索取”,而在“政治既有倾向”的作用下,人们在搜索获取信息的时会产生“选择性接触”“选择性理解”“选择性记忆”等现象,即人们对符合自己观点立场的意见会自觉或不自觉地给予更多关注。在这种影响下,人们只有认可订阅号所传播的信息内容,才能使“第一人效果”得到强化,从而分享转发信息内容,扩大其传播影响范围。与此同时,用户在与他人分享信息的过程中,也通过人际传播或群体传播体现了自己的价值,使自身得到满足,无形之中消费了“社交货币”。

  五、结语

  新媒体环境下,人们的交流变得更加频繁,获取信息的渠道也更加多样化。而微信订阅号的出现及发展,进一步推动了个人与个人、个人与群体间的信息传播。在发展微信订阅号传播的过程中,必须牢牢把握互联网发展带来的新机遇,注重信息内容的革新,扩大受众群体覆盖面,通过成熟的技术应用和开放的内容供给使传播内容合理、合情、合法、合规,积累海量用户,实现信息的传播与推广,使微信订阅号成为真正意义上的优质“社交货币”。

  参考文献:

  [1]王秀丹.微信营销对消费者分享意愿的影响研究[D].杭州电子科技大学,2015:200-201.

  [2]崔珍.微信朋友圈的自我呈现:“社交货币”理论的视角[D].南昌大学,2016:143-144.

  [3]冯逸岑.微信订阅号的传播与应用研究[D].南京理工大学,2016:54-56.

  [4]李锐锐,胡滨滨.自媒体时代背景下微信公众订阅平台对于信息传播的利弊分析[J].戏剧之家,2019(06):199-200.

  [5]侯丽婷.微信公众平台订阅号传播作品著作权保护研究[J].法制与经济,2018(03):53-55.

  [6]王寅.如何利用“社交货币”做好微传播——以微信订阅号平台为例[J].对外传播,2015(09):63-64.

  作者:曹洁 陈莉红 单位:兰州大学

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