旅游市场营销是20世纪60年代以后新发展起来的一门学科，是市场营销学在旅游经济领域中的应用。作为一门从实践中总结出来的关于市场竞争的经营管理学，其价值首先体现在经营思想与观念上，这也是其最大的应用性所在。“旅游市场营销”是旅游专业核心课程之一，是高职旅游专业人才培养的重要课程。从目前市场人才需求的状况看，旅游市场营销人员前景十分广阔，在旅游企业参与本地竞争和国际化竞争的过程中，营销人员的素质、能力起着关键性的作用。
市场营销是旅游管理的核心，也是决定旅游企业经济效益与市场竞争实力大小的关键。旅游市场营销课程正是一门建立在其基础上的专门研究现代旅游店市场营销活动规律的综合性应用科学。
一、旅游市场营销课程的培养目标
市场营销课程是工商管理类专业的必修核心课程之一，而处于工商管理学科体系下的旅游专业作为其分支学科，也将旅游市场营销课程作为其专业核心课程。市场营销课程由来已久，但应用于旅游业的时间较短。对江西省南昌市、九江市大部分国际旅行社招聘信息分析发现，其对营销策划人员和销售业务人员的需求量在需求总量中占大多数。此外，导游服务人员、饭店服务人员及各类交通服务人员也需对游客进行服务营销，所以也要具备相应的旅游营销知识。因此，正确掌握和运用旅游市场营销理论与方法，对旅游业的生存与发展起着重要的作用。
高职旅游管理专业的培养目标是：培养德、智、体、美全面发展，具有良好的科学修养和文化素养，较好的掌握本专业公共基础知识，熟练地掌握旅游企业管理和服务的基本知识与技能，能够从事旅游企业经营管理的中高级技术应用型专门人才。
“旅游市场营销”是培养学生树立现代营销观念、掌握旅游营销技能、提高人际交往能力的重要载体，为将来从事旅游实践工作奠定基础。该课程的开设有利于学生树立正确的旅游营销理念，培养竞争意识、创新意识与实践意识，掌握实用的旅游营销手段与方法，为旅游类相关行业的产品服务开发、旅游市场调研以及促销、沟通工作打下必要的任职基础。
二、定位“职业能力”课程教学目标“旅游市场营销”课程
以提高学生创新能力、营销策划能力及实际操作能力为目标，旅游市场营销突出理论性、科学性和实用性[1]。课程设置所针对的主要工作岗位是大、中、小旅游企业的营销人员，使学生能够掌握市场营销和旅游市场营销的基本理论、基本思想、基本方法技能和旅游市场营销的科学操作程序，学生应具备独立的进行旅游市场调查研究、市场细分、市场定位、营销策略组合并以此进行营销策划的能力。课程组依据岗位分析而确定的素养、知识、能力要求，形成本课程的课程体系，包括旅游市场营销基本理论、营销理念的形成与培养、旅游市场营销基本技能。
首先在专业能力方面，具体的课程培养目标为：(1)旅游市场调查能力：能够运用科学的方法通过实地调查和文献收集，了解旅游营销环境与市场状况，为旅游经营决策提供依据。（2)旅游服务工作能力：为旅游者提供能够满足其物质和精神的需要，能创造一种和谐的气氛。（3)旅游营销能力：能分析旅游消费者行为和动机，懂得运用营销理论进行旅游产品营销及策划、广告促销等方面的工作。
其次在社会能力方面，具体的课程培养目标为：
(1)工作能力：具有较强责任心和营销职业道德。(2)人际交往能力：掌握基本的旅游商务礼仪，具有公共关系的意识和技巧。（3)写作表达能力：能够撰写旅游营销调研报告和旅游应用文。（4)沟通协作能力：与旅游销售团队成员沟通协作，共同完成工作目标。（5)应变与创新能力:适应环境变化，方法灵活。
再次在方法能力方面，具体的课程培养目标为：解决问题能力、分析与认识能力、学习能力、获取信息能力、决策与创造能力等，要善于发现自己不足之处，不断充实和提高自己的旅游业务知识和实践技能，全面提高自身综合素质[]。
三、按岗位能力要求设计课程教学内容
“旅游市场营销”课程是一门理论性和实践性要求均较强的专业课，根据高职课程的特点，“旅游市场营销”课程的教学设计以学生职业能力培养和职业素质养成为重点，遵循工学结合原则，采用课堂教学与企业实习深度融合的教学方式，实践教学遵循以能力培养为主，以由浅入深的原则分层次进行，采用灵活的授课教学方法和教学手段，在课程模块学习的同时，配合学生实习就业的需要，边实践、边学习、边做设计。对学生职业能力培养和职业素养养成起主要支撑和明显的促进作用。
“旅游市场营销”课程依据旅游市场营销基本流程，以旅游产品营销基本过程为载体。按照课程导入—旅游市场营销环境分析—旅游市场调研—选择目标顾客—根据顾客需要设计组合旅游产品—旅游产品销售渠道—旅游产品促销—营销控制工作等情境展开教学内容。
本课程知识模块顺序包括三大块内容，即旅游市场营销概述、旅游市场营销管理、旅游市场营销应用。
旅游市场营销概述部分。主要介绍市场营销与旅游市场的概念和特点，旅游产品的特点，未来旅游市场特点及旅游产品发展，旅游市场营销开展的必要性、旅游市场营销观念的演变，旅游关系营销、旅游网络营销。
旅游市场营销管理部分。主要介绍旅游者购买行为的含义、分类及意义，影响旅游者购买行为的因素，旅游者的购买过程及组织机构的购买行为分析;旅游市场细分，旅游目标市场选择、策略及产品定位，旅游市场营销计划；旅游产品策略，旅游产品的定价策略，旅游促销策略，旅游销售渠道策略。
旅游市场营销应用部分。主要介绍旅游目的地营销的定义、职能、特点和过程，旅游目的地营销的战略;旅游景点的定义、类型及功能，旅游景点营销的特点，旅游景点营销的战略;旅游交通定义、构成、地位和作用，旅游交通营销的特点，旅游交通营销的战略;旅游饭店的定义、旅游饭店在整体旅游产品中的作用，旅游饭店产品，旅游饭店营销的特点，旅游饭店营销的战略，饭店的收益管理，饭店分时度假;包价旅游的定义及类型，包价旅游产品在整体旅游产品中的作用，包价旅游产品的形成过程，旅行社营销的战略。
本课程安排应在第三或第四学期，在系统学习“旅游学概论”“中国旅游地理”“导游业务”“旅游心理学”等课程的基础上学习本课程，其后续课程为“旅行社经营管理”等，前后续课程衔接合理，课程的内容安排本着必须够用的原则，并具有应用广泛、实践性强、与旅游业结合紧密等特点。
四、创设“职业场景”教学方法
旅游市场营销学是理论、实践与应用结合极为密切的课程，只有采用既重理论又重实践，灵活多样的高等农业教育教学方法才能更好地达到教学目的。该课程可以根据旅游学科特点与“90后”学生的特点，根据课程内容和岗位需求，可创设不同的职业场景，在教学各个环节，灵活运用多种行动导向教学方法，引导学生积极思考，乐于实践，提高教学效果。
(一)把理论教学融入工作过程情景化
情景教学法是一种现代化的教学方式，情景教学直观、具体、贴近实际、针对性强。“旅游市场营销”是一门实践要求较强的课程，理论知识在情景教学法中能较好地得到体现，使实践与理论找到了切合点，使学生的思维得到拓宽、学习效率得到提高。如讲解旅游饭店营销，教师引导学生或给学生设定具体的旅游饭店情境，让学生用展板或PPT做好某饭店简介，通过对饭店的地理位置、建筑装饰、服务设施等有效地向客人传递饭店的信息，给客人创造一种很强的价值感，向客人展示饭店的形象和档次。使学生掌握旅游饭店在旅游产品中的作用、旅游饭店营销的特点和策略。
(二）建立案例信息库
旅游市场营销课程在理论讲授过程中，将结合旅游业的实际发展需要和最新进展，导入与旅游业密切相关的行业，如酒店、旅行社、旅游景区等企业发展中的精典案例和最新发展趋势，如把桂林山水与印象刘三姐策划营销结合起来讲解，加深学生对市场营销基本知识的理解，课程讲授力求体现高职教育的改革要求。为了提高旅游市场营销课程的时效性和实践性，可以尝试建立一个长期的旅游专业案例信息库，与当地相关的旅游企业合作，不断进行更新，即有利于课程的实施，又可以使学生尽早进入到真实的就业环境中。
(三）项目化小组法
项目化教学是对传统的课堂教学模式的重大变革，它是通过教师和学生共同实施一个完整的项目而进行的一项教学活动。在高职旅游专业课程教学中，采用项目化教学可以将理论教学与实践教学有机地结合起来，充分调动学生的学习积极性和主动性，不断提高学生的实践技能。例如针对“江西旅游业所处营销环境进行SWOT分析”这一内容，可在班级分成不同的项目小组，每个项目小组成员以5—7人为宜，先查找江西旅游业相关资料，然后以小组为单位对江西旅游业所处营销环境的优势、劣势、机会、威胁进行调查，既能了解江西旅游业的发展情况，又能对江西旅游业所处营销环境提出建议，深刻体会SWOT方法在旅游业中的作用。
(四）应用现代教学技术手段
立足学校的网络平台，建设了‘‘旅游市场营销”网页，为学生搭建“自学伙伴”“能力拓展”等网络平台，搜集营销学资料、进行旅游营销能力拓展、自行测试考核等，采用录像带、VCD、实物图片投影等手段辅助教学，使教学内容更具有直观性、形象性，激发学生的学习兴趣，培养起学生的自学意识，从而提高学生的自学能力。
(五）增加实践教学课时
市场营销是一门应用性、实践性极强的学科，所以要把实践学时增加。旅游专业所在的院系可以通过建立市场营销实训室，满足本专业学生旅游市场营销认知实习、旅游产品营销技能实训的需要。按照“实践教学与岗位实际需要相结合”“实践教学与真实的工作任务相结合”的理念来组织和设计实践教学内容。将工学结合人才培养模式体现在旅游市场营销的教学过程中。
四、高职“旅游市场营销”教材建设
旅游职业教育目前存在的最大问题是教学内容不符合旅游企业的需要，教学要求与方法不符合职校学生的特点，课程教学改革已经成为职业教育改革的重点。
(一)根据工作任务和岗位能力来设置课程
旅游职业院校应主动调研旅游业人才培养现状，明确提升旅游人才培养质量的意义，从高职教育的普遍性及旅游行业的特殊性两方面综合分析、全面考虑，树立高职人才培养新理念，提升旅游人才培养质量，适应行业人才培养需求。
高职旅游专业的课程设置，要广泛调研旅游者、旅游企业、全社会对高职旅游专业学生在知识、能力、素质等方面的具体要求，明确工作岗位的主要工作任务来开发和设计专业课程，突出专业特色。由于旅游行业发展迅速、竞争激烈，人才需求也在不断变化，因此，要求旅游专业主管领导和教研室主任每年必须深入旅游企业进行市场调研，了解旅游行业职业岗位的新动态、各工作岗位的主要工作任务及行业工作岗位所需要的知识、能力和素质的变化，不断更新教学内容，进行课程设置改革，实现高职旅游专业高技能型人才培养目标。通过对“旅游市场营销”课程的学习，最终要使学生能运用所学知识来解决工作中遇到的实际问题;对于旅游企业而言，与旅游市场营销相关的案例时刻贯穿于企业发展过程中。因此，组织专业教师、旅游行业管理一线专家，企业的技术人员一起制订课程的教学计划、课程教学实施的基础能力标准和岗位能力标准，使课程教学内容融入职业素质培养内涵。
(二）重视实践课程（包括实习和实训课程）设置
高职旅游专业应该在教学计划中明确设置实践课程，作为专业必修课并设置相应学分，同时明确实践课程的教学目标、教学重点和难点、编写实践课程的指导书和教案、规定实践课程的考核方式。
旅游市场营销的实践环节可安排有旅游行业从业经历的兼职教师授课，引导学生深入旅游企业实地参观和考察。通过这种实践的方式，有效提高学生的学习积极性、保证教学质量、提升教学效果、增强学生的营销及就业能力。
(三)增设区域特色内容
高职旅游教育培养的人才大多是服务于地方旅游行业，如江西省高职学院旅游专业学生毕业后主要是在江西及周边地区做旅游基层管理人员和旅游服务人员。这就要求在旅游专业设置时要增设反映地方旅游资源特色和符合地方旅游经济发展的课程，即突出地方特色和民族特色“旅游市场营销”课程可以增设江西旅游市场营销环境分析，江西旅游市场细分，江西旅游产品营销策略等内容。
五、“旅游市场营销”课程考核
在高职的教学工作中，专业课程考核客观上能对学生的学习起到一种导向作用，既可以检查教师的教学效果，又可以检验学生是否完成学习任务。专业课程考核具有提供反馈信息、调控教学活动和对学生的学习做出较全面评价的作用，是教学管理的一个重要环节。传统的考核方式是以笔试形式，改革后要注重课程职业能力的考核，采用能力测试与理论测试相结合的考核方式，根据学生任务完成、项目实施情况以及校外实践的完成情况综合评定。“旅游市场营销”课程的考核范围不仅限于课堂，还包括学生的课后作业、调查与训练;不仅限于最终结果的考核，更强调学习过程的考核;考核内容不仅限于基本知识和技能，更强调综合运用有关知识解决实际问题的方法与能力考核。
因此，本课程考核方式主要根据理论认知的掌握(占50%)，其形式为学生参加期末考试;参与性和单元作业（占20%)、综合旅游营销报告（占20%)、考勤（占10%)四方面构成。
综上所述，一个基于职业能力培养的高职“旅游市场营销”课程教学改革与实践，应力求以技术应用能力为主线、以项目课程为主体、以职业能力为本位、重视素质教育的课程体系，突出“能力、应用、技术”的特色，体现“做中学、学中做”的教学理念，从而实现高技能旅游管理应用人才培养的目标。
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