摘要：在应用型人才培养目标下，如何培养适合社会需要的新型应用型人才，是许多应用型本科院校亟待思考和解决的问题。《市场营销策划》是我院市场营销专业课程体系中重要的专业核心课程，对该门课程改革的深度与广度在一定程度上影响着培养质量的厚度与宽度。《市场营销策划》课程改革不仅要围绕应用型人才培养目标，还应充分地考虑授课对象的基本特点。本文在分析了《市场营销策划》课程教学现状的基础上，结合我院《市场营销策划》课程教学存在的问题，探究《市场营销策划》课程教学改革的主要方向及其措施。
关键词：应用型人才培养；市场营销策划；课程改革；陇桥学院
一、引言
《市场营销策划》是一门以研究营销策划的基本原理和方法、策划流程和技巧的课程，它以培养学生的营销策划能力为主，是我院市场营销专业的一门综合性较强的专业核心课程。本课程的开设主要支撑于我院市场营销专业的应用型专业人才培养目标定位。优秀的营销策划人才是企业可持续发展的前提和基础，是企业资本原始积累顺利实现的关键因素。对于一所普通应用型本科高校而言，如何凸显办学特色、服务地方经济，为行业和企业输送高素质综合营销策划人才，实现理论与实践的结合，并培养学生创新创业意识，是目前市场营销策划课程亟待解决的问题。
二、《市场营销策划》课程教学现状
（一）教学理念和教学方法
《市场营销策划》课程的教学沿用传统的教学理念和教学方法，课堂教学以单纯的理论知识讲授为主，学生的参与度和接受度距离教学目标差距明显，加之很多教学方法没有真正运用到实际教学过程中，大多采用“原理知识+案例”的教学模式，而案例大多时候也只是单纯的起到一个例子的作用，且案例过于陈旧，并不能有效的起到调动学生学习积极性的作用。
（二）师资队伍建设
《市场营销策划》课程组目前有5名主讲教师，教师具有较高学历层次，5位教师均为硕士研究生，年龄结构合理，中青年教师成为中坚力量，教师队伍充满活力，积极向上。职称结构方面，5名教师中，教授1人，副教授2人，讲师2人，高级职称60%，中级职称40%。5名教师分别毕业不同的院校，学缘结构合理，师资力量较强，教师队伍相对稳定。然而，市场营销策划课程实践性较强，对于任课教师的实际操作能力要求也较高，目前，我院任课教师大多都是市场营销专业的高校毕业生，从高校毕业后直接进入教师工作岗位，没有在企业锻炼、工作的经历，因此，避免不了授课过程中理论过于实践的情况。
（三）教学内容的选择
在教学内容的选择上，受制于教师实践能力限制，教学内容多以教材上的理论知识讲授为主，课程教学内容选择致使学生实践技能训练缺失，应用型人才培养目标支撑不够，同时，系统的考虑专业培养目标和课程支撑及其相互关系不够，致使教学内容的选择与其他专业课程或出现内容选择重复、或出现培养目标所要求教学内容的盲区。
（四）教学资源拓展
教学资源的丰裕度决定着教学内容的广度和深度，是教学改革深入推进和教学方法多样化选择的前提和基础。目前现有教学资源拓展平台是基于传统教学模式架构之下所配置，培养模式和内容设计并未摒弃传统的思维惯性，致使教学模式和教学方法设计受限，教学改革实质性的环节和内容相较于传统的教学而言并未有显著改变。
（五）考核形式
考核方式影响着教学形式和教学方法的选择，考核方式的一元化从根本上束缚了教师教学理念的创新和教学方法多元化的选择，进而倒逼教师教学内容的选择回归到重理论的逻辑上。而《市场营销策划》课程教学内容重在实务，流程性内容较多，错位的考核方式无法匹配该门课程本身所要求的培养能力。
（六）学科竞赛
学科竞赛能培养学生创新意识、创新思维和创新能力，在一定程度上提升学生实践能力，在市场营销专业人才培养目标体系中，市场营销策划课程相对实践性比较强，与专业学科竞赛衔接度高，“挑战杯”全国大学生课外学术科技作品竞赛、全国高校市场营销大赛、“互联网+”大学生创新创业大赛等学生参与度和社会认可度较高的学科竞赛都与该门课程有较强的联系，然而，我院在参加此类学科竞赛的支持力度不大，教师指导积极性不高，学生参与程度较低，学科竞赛取得的成绩不佳。
三、《市场营销策划》课程教学存在的主要问题
（一）教师实践能力欠缺
《市场营销策划》课程是一门实践性较强的课程，课程要求授课教师不仅要有扎实的专业理论知识，还要有较强的实践操作能力，目前，我院授课教师大多都是高校毕业的研究生，毕业后直接进入工作岗位，没有在企业工作的社会经历、缺乏在企业工作的实操能力，因此，在授课过程中，偏重于理论知识，缺乏实践操作，在一定的程度上影响了学生实践能力的培养，不利于学生开展创新创业、营销策划活动。
（二）课程设计、教学理念落后
李克强总理曾提到“大众创业、万众创新”，要想与时俱进，课程改革也应不甘落后，然而，在《市场营销策划》课程设计中，依然延用过去比较陈旧的教学理念，课程设计偏重于一言堂理论知识的灌输，即使采用了任务式教学，但是选择的实训企业都是一些个体小企业，做策划也往往是有头无尾，教学过程中给学生提供的实践、实训平台太少，教学任务落实不到位、学生学习的积极性不高。
（三）教学内容陈旧，缺乏创新性
市场营销策划在教学内容上和市场营销学有着很大的差别，但大多数人授课时教学内容依然沿袭市场营销学的教学内容体系，认为市场营销策划就是市场营销学的简单重复。而现有的市场营销策划课程教材内容也没有及时更新，其内容和市场营销学的4P理论内容极为相似，有些章节也只是简单的将“策略”二字改为“策划”，学生根本无法通过教材构建完整的知识体系。
（四）教学方法落后，教学模式单一
目前，市场营销策划课程仍然采用传统理论讲授的“填鸭式”教学模式，教师课堂教学的重点放在学生对理论知识的理解掌握上，而忽略了学生对知识的运用于实践的能力。大多课堂仅限于案例讨论的课内教学，受经费、安全考虑等制约，学生很少有机会去企业参观。在实践教学方面，缺乏校内外实训软件、实践基地、实训平台，造成实训少、形式单一的局面，学生根据企业的真实营销环境进行模拟营销策划的机会较少。
（五）考核评价形式单一
市场营销策划课程改革之前，考核形式主要以卷面考试为主，考核内容以理论知识为主，很少涉及实践内容。然而，市场营销策划课程实践性极强，传统的理论考核评价方式显然体现不出来学生的综合策划能力，无法形成学生对策划工作的创造性思维，也不利于学生创新创业能力的培养。同时，市场营销策划课程内容实践性、流程性内容较多，教师在出卷的过程中也有一定的难处，考核过程中，无法合理体现课程的重点难点知识。
四、《市场营销策划》课程教学改革实践的对策建议
（一）加强师资队伍建设
群策群力，相互帮扶，积极交流、考察、学习，提升教师实践教学能力、利用课余时间参与外出培训学习，加强师资团队建设，并利用节假日、寒暑假到企业轮岗、挂职锻炼，结合课程性质进行产学研合作，担任社会组织、企业营销策划方面的咨询顾问，甚至在保证不影响正常工作、学习的情况下鼓励教师、学生自主创业等形式不断加强自身实践教学素质、市场营销策划能力的提升，鼓励教师积极指导学生参加创新创业、互联网+等学科竞赛，不断提升自身实践操作能力。
（二）优化课程设计理念
1.进一步体现出课程教学理念的实践性和开放性为了让课程更加符合市场营销专业应用型人才培养的要求，进一步体现该课程的实践性和开放性，应在课程建设过程中在广泛调研、听取营销行业专家的意见和建议及学生的想法，根据行业企业发展实际需要和完成营销策划实施流程所需的知识、能力、素质要求，基于实际工作任务倡导“理论够用、实务主导”的课程教学理念。2.以企业实际项目为平台，切实培养学生的实践能力课程以实际营销策划能力培养为导向，教学前，鼓励学生走出去和企业进行交流、洽谈，寻找企业实际项目作为下一步学习实践的平台；教学中，指导学生结合理论知识为企业项目出现的问题做营销诊断，并在诊断的基础上，为企业做好市场调查、分析，从而为企业下一步更好的发展提出营销战略、策略；教学后，让学生以团队的形式为企业完成营销策划方案并向企业进行汇报展示。3.以赛促学，以赛代考，提高学生学习的积极性、主动性市场营销策划课程的内容和学校各种学科竞赛的内容要求比较相近，故本课程在教学过程中积极引导学生参与各种学科竞赛，以促进学生对于课程内容的掌握。另外，课程在考核方面实施了改革，课程结束时考试和系部市场营销策划比赛同时进行，既完成了考试，也可以进行参加学科竞赛人才、作品的选拔，比赛结束后，有相应的奖项、奖品设置、发放，在一定的程度上提升了学生学习的积极性。
（三）精炼课程教学内容，优化课堂教学组织
1.精炼教学内容在教学内容选择方面，倡导“理论够用、实务主导”的课程教学理念，形成了以“一个中心、三个模块、四个环节、六个任务”为主的教学体系，具体为：以培养学生的营销策划素质和能力为中心，以营销策划基础知识认知、具体营销策划流程、专题策划为三个模块；以教、学、做、演为主的四个环节；以企业项目选择、项目团队组建、市场分析、战略选择、策略运用、营销策划方案撰写为六大任务，在过去几年的教学实施过程中，教学内容、课时数量基本匹配，效果较好。2.优化课堂教学组织在教学组织方面，按照企业“明确企业任务、市场分析、战略制定、策略制定、具体活动方案、费用预算及效果评估”的典型工作任务流程进行。新开课之初，明确告诉学生本学期的工作任务，即以现实企业营销活动分析为基础，为企业做一份切实可行的营销策划方案。将每个班级学生按4-6人进行分组，组成市场营销策划团队，团队自主寻找委托策划单位，利用业余时间在委托单位进行专业实习，近距离观察、了解企业的经营状况，进行营销诊断，在与企业充分沟通的基础上，受企业委托，为其做一份逻辑严密、具有可行性的营销策划方案。
（四）创新教学方法和教学模式
1.创新教学方法在课程改革过程中，不断创新教学理念、教学方法，在原有教学实施项目制、团队化运作，导师控制的基础上，充分发挥学生的主动性、积极性和首创精神，并逐步向实战化过渡。在原有讲授法、案例分析法的基础上，尝试选用分组讨论法、引导探究法、角色扮演法、任务引领法、分析宣讲法等教学方法，采用课堂指导与导师制，课堂指导是市场营销策划的理论指导，主要以开发店铺策划内容为依托，以讲授的方式使学生掌握市场营销策划的基础、市场营销策划的创意、技巧和专题策划的内容方法和流程，导师制是由课程组主教教师与实训指导老师担任各组指导老师，以实际中小企业为平台，在整体上指导学生开展营销诊断、营销环境优劣势分析，营销商机的发掘、营销模式营销战略、策略的选择等，学生可以随时向导师寻求咨询、指导，直至营销策划活动结束。2.拓展教学实践平台为更好的实施团队化运作，目前课程实践采用的是学生自己联系企业作为策划平台，全部理论教学课时在教室进行，为了使教学效果更好，努力以学校或系部名义联系实训基地作为学生策划平台，校内部分课时教学可以安排在实训室内进行；可购置相关的市场营销策划实训平台。另外，在网络教学方面，结合中国大学慕课、学习通等网络资源学习先进的教学理念、教学方法，扩大知识信息面。并尽早完成《市场营销策划》课程网站建设，使大量的文字资料能存放于网站，相关信息可及时发布，学生的作业、成果可及时提交，丰富了教学资源库，提高了学生学习兴趣。3.构建“理、虚、实”三位一体教学模式多年的教学、研讨、考核方法的不断创新，逐步创建了“理、虚、实”三位一体教学模式，理：遵循“理论够用，实务主导”的原则，按照教材上的内容将重要的知识点给学生精讲；虚：购置市场营销策划实训软件，按照不同的内容、专题进行模拟策划联系，使学生在虚拟的环境中了解市场营销策划的流程、内容；实：利用联系的实际企业分组让学生根据自己所掌握的知识为企业做营销诊断，结合企业所处的市场营销环境，选择营销战略、营销策略，为企业做出策划。
（五）探究多元化的考核体系
在课程改革过程中，大胆尝试改革、创新考核方式，不再采用过去传统的理论卷面考试，以能体现学生综合运用营销理论和方法进行营销活动策划的能力、进行创业项目策划的能力、撰写和推介营销策划方案的能力、团队合作的能力、创新思维、良好的语言组织、表达等实践的能力的考试为主，强化过程考核，最终以平时的项目过程考核和最终的策划作品考核为主，在开学初，就将全班同学分组，让学生以小组为单位，以企业项目为平台，撰写营销策划方案，在不同的阶段，制作PPT进行策划作品宣讲，最终考试以完整的项目营销策划方案为成果，按小组进行策划方案的推介，然后老师给与评分。
（六）以学科竞赛为抓手，强化项目教学法
强化学院、系部关于学生参加学科竞赛有助于提升学生实践能力的思想认识，加大学院对于学生参加学科竞赛的支持力度，建立学生参与创新创业、学科竞赛的教学平台，建立学生参与、教师指导的交流平台，实施学科竞赛与课程教学改革、教学团队构建、创新人才培养的有力结合，积极采用普及学生参与校级竞赛、选拔学生参与升级比赛、争取学院承办学科竞赛等方式来提升学生的实践、创新能力，进一步提升教师的科研、教研能力。
参考文献：
[1]张瑞林，刘昌华.产出导向的应用型高校市场营销专业实践课程体系构建探索：以武昌首义学院为例[J].湖北经济学院学报，2020（10）：154-156.
[2]卢靖.市场营销策划实训主导型课程改革的探索与实践[J].农村经济与科技，2019（04）：262-263.
[3]樊晓军.转型高校市场营销专业“双路径”实践教学改革与实践[J].商业经济，2019（07）：179-181.
[4]何春保，倪春林，李庚英，等.提高大学生学科竞赛实践教学质量的途径[J].实验技术与管理，2020（10）：23-26.
[5]司丹丹.双创视野下《市场营销策划》课程改革探索[J].现代营销，2020（02）：238-239.
[6]余丽琼，曾海亮.“双体系”渗透融合培养模式下营销策划课程教学改革实践：以广东石油化工学院为例[J].西部素质教育，2020（02）：180-181.
[7]张晓龙.基于行业需求的高校市场营销策划课程教学改革探讨[J].教育经济，2020（02）：234.
[8]毛德成.创新创业能力培养目标下的营销策划课程实践教学研究[J].山东农业工程学院学报，2018（12）：178-179.
[9]刘博.黑龙江老字号品牌激活策略研究：以秋林食品为例[J].老字号品牌营销，2020（05）:8-9.
作者：葛成莉 王丽君
返回营销论文列表