宣纸非遗传统技艺网络营销策略

　　摘要：随着互联网技术的发展，电子商务有了更广阔的发展空间。网络营销受到了各大企业的喜爱，成为当下最受欢迎的营销方式。宣纸企业利用网络营销的便捷性、高效性和互动性强等特点来拓宽销售渠道。宣纸是中国首批非物质文化遗产，也是十分受欢迎的传统书画用纸，利用网络营销对宣纸的市场推广和技艺传承有良好的契机。本文从网络营销的角度出发,分析宣纸传统技艺用户特点和类型，探析宣纸的网络营销环境，了解宣纸目前所采用的引流方法和营销策略，并给出了针对性的实施建议。在原有营销策略的基础上，提出了宣纸的网络营销创新策略，更好地弘扬和传承宣纸传统技艺非物质文化遗产。

　　关键词：非物质文化遗产；宣纸技艺；网络营销

　　网络营销成为了当今社会的潮流，利用好网络营销，可以为企业未来的发展铺一条宽敞平坦的大路。如今，随着电子商务的普及和发展，无论任何种类的产品，都或多或少出现在相关网络平台。作为非物质文化遗产的宣纸，利用其制作技艺和历史文化作为宣传，采用新型的网络营销工具，发掘宣纸潜在的发展机会，完善现有的营销策略，制定新颖独特的发展规划，将宣纸文化带到世界各地，提升宣纸在国内外的销量，传承和延续宣纸文化。

　　一、宣纸非遗传统技艺用户特点和类型

　　宣纸有洁白平滑、经久不脆、色泽耐久的特点，主要用于书画写作，同时也是保存高级档案、书写外交照会和史料的最佳选择。站长工具的全网指数显示，宣纸在2020年9月-12月90天内的最高指数达19322，并且使用移动端搜索宣纸的指数远大于PC端。从阿里指数反映出，淘宝和阿里巴巴是消费者购买宣纸的主要平台，并根据阿里指数的属性细分来看，用户使用宣纸的热门用途有书法练习、素描、水彩画、水粉画、书法创作等。购买宣纸的用户大多是一些书法和绘画爱好者，并且大多数用户都选择在淘宝和阿里巴巴上面购买高质量的宣纸，浏览和购买宣纸的这些用户，也会相应地收藏和购买与之相关的需求产品，例如毛笔、画笔、美术颜料等。

　　二、宣纸非遗传统技艺网络营销环境分析1.SWOT分析

　　（1）优势宣纸是中国的文房四宝之一，是传统的书画用纸，是国家级非物质文化遗产。传统宣纸做工十分精细、耐老化、寿命长、韧而能润、纹理清晰。如今国内外有众多的宣纸企业，但规模最大的是中国宣纸集团，主要生产制造高档优质的宣纸和相关工艺品。其中制造于安徽泾县的“红星牌”宣纸远销国内外，并被誉为“国宝”，受到世界各地消费者的喜爱。（2）劣势由于宣纸从根本上属于手工技艺，制作工序繁琐复杂，技术要求严苛，需要大量的人力资源。但随着社会的发展，年轻人对生产宣纸的兴趣不浓烈，从事宣纸制造的人员呈现出老龄化趋势，继承人越来越少，导致传承受到阻碍。此外，宣纸在生产过程中会产生一些造成环境污染的废弃物，降低了原材料和资源的重复利用率，所以宣纸制造企业要本着绿色环保的方向出发，尽可能地降低对自然环境的影响。另外在现代社会，宣纸主要用于书画创作和重要文件的保护，产品形式单一，附加价值相对较低。（3）机会宣纸制作技艺作为中国的一大传统和特色技艺，国家和有关部门十分关注和重视它的传承和未来发展。根据电子商务发展的形势来看，宣纸的传承和发展有很大的上升空间。借助旅游业的迅速发展，将宣纸与旅游业紧密结合，不仅可以扩大宣纸的传播范围，也可以使旅游业获得额外的收入。可以将宣纸包装成旅游文化产品与全国各地的旅游景点相结合，把宣纸的经济价值转化为文化价值，通过这种塑造方式，一方面可以更有效地吸引目标群体增加收益，另一方面也可以为宣纸的未来带来更好的发展空间。并且随着近几年书画行业的兴旺，宣纸的收藏价值也在无形之中随之扩大，如今国内外的市场发展前景都十分乐观，对宣纸未来的总体发展有较大帮助。（4）威胁由于经济的发展和社会成员之间的竞争，越来越多的企业生产宣纸，出现了一种“大品牌、小产业”的局面。根据相关调查了解到，在宣纸的发源地泾县，有超300家宣纸企业，但只有不超过15家的宣纸企业获得了生产资质，远销海内外的“红星”牌宣纸企业产量占比超过90%，形成一家独大的局面。其他宣纸企业由于生产规模较小，在一定程度上供不应求，发展速度随之受到了限制。且由于社会的变化，市场上宣纸产品质量参差不齐，许多网络平台借着品牌宣纸的名义售卖仿冒伪劣产品，导致“仿冒之风”盛行。据了解，一些国外人员费尽心机搜集宣纸的传统制作技艺，试图仿制，给宣纸的保护和传承带来了前所未有的威胁和挑战。2.宣纸非遗传统技艺网络营销平台宣纸的生产历史悠久，从古至今，宣纸产业逐步形成了从原材料供应、加工制作到直营销售的产业化经营格局。电子商务的飞速发展使宣纸企业的发展得到了升华，不再局限于线下销售。迄今为止，宣纸已在许多网络平台进行推广和销售，其中最典型的就是淘宝和阿里巴巴。淘宝是亚洲最大的购物网站，宣纸企业借助淘宝的这一大优势，获得了大量的客源和销量。在淘宝搜索“宣纸”，相应地会出现一系列与之相关的店铺，可见各大店铺之间存在着激烈的竞争。其中“六品堂旗舰店”是宣纸销量最高的店铺，粉丝量有134万，店铺的好评率达到了100%。阿里巴巴是全球领先的采购批发平台，采购者依靠阿里巴巴批发打折的促销策略，往往会选择大数量购买，不仅使消费者节约了资金，也给宣纸企业增加了销售额。根据站长指数了解，消费者在淘宝和阿里巴巴购买宣纸占比较大，反映出这两大平台对宣纸销售有十分重要的作用。

　　三、宣纸非遗传统技艺网络营销引流方法

　　1.“粉丝”效应古有“得民心者得天下”，但在这个互联网时代，便是得“粉丝”者得天下。宣纸由于它独特的地位、特点和品质，收获了一大波“粉丝”。宣纸企业利用微博和抖音两大社交工具拉近与“粉丝”的距离，通过发布宣纸的生产技艺、历史文化、体验活动等内容和“粉丝”进行线上互动，加深了“粉丝”对宣纸文化的认识，通过现有粉丝的宣传收获了更多的“粉丝”，稳固了宣纸品牌的口碑。目前在淘宝和阿里巴巴开设的宣纸店铺装修都十分精美，展示了产品的特色和优势，并有精美的详情图和包装，以及与之相关的优惠促销信息，给消费者产生了一种视觉效应，促成交易的购买，同时也吸引了一波追求完美的消费者，促使他们在后期对宣纸做出好评，引领其他消费者做出购买，从而再次收获新的“粉丝”。2.内容营销内容营销是将营销的内容转化为为用户提供有价值的服务，进而吸引用户点击、阅读和产生购物兴趣。宣纸企业依靠宣纸本身的历史来源，利用互联网的便捷性，在一些社交平台发布其制作过程的图片和视频，并介绍了宣纸的原材料以及向大家展示了宣纸洁白平滑、色泽持久、细腻匀整等特点。宣纸企业利用互联网技术和搜索引擎等工具，有针对性地向目标需求人员推广和宣传，增加大家对宣纸的认识，弘扬宣纸文化，提升宣纸品牌的知名度，提高成交的可能性。3.改进建议宣纸的制作工艺虽然是非物质文化遗产，需要依靠大家传承，但随着社会的发展，现代社会宣纸的生产制造群体越来越老龄化，许多年轻人对宣纸并不了解甚至不感兴趣，所以在现有的引流方法下，丰富和完善引流的方式，可以与旅游景点结合开展宣纸制作的体验，并在美团、携程等这类平台发布，吸引想要出游的游客去当地体验，在获得满足感的条件下爱上宣纸的制作，可以获得“粉丝”，也可以在后期增加销量。

　　四、宣纸非遗传统技艺网络营销策略

　　1.有针对性的广告投放广告投放是任何产品不可或缺的宣传，有针对性地投放网络广告不仅有利于产品的宣传和成交量，也可以在后期收获一定数量的粉丝。针对宣纸这种非物质文化遗产，投放的广告主要是与其历史来源和文化价值有关。宣纸企业目前在抖音、今日头条和微博都进行了广告投放，广告内容大多是宣纸的制作技艺、历史文化意义以及它的使用价值，广告内容丰富多彩，丝毫没有让人枯燥乏味。宣纸企业通过这种方式推广宣传拓宽了销售渠道，也将感兴趣的浏览者转化为消费者，增加了宣纸的成交额。2.建立科学的价格体系宣纸并不局限于一个种类，按加工方式、原料配比和规格大小可以分为不同种类。宣纸在进行销售时，按照不同种类划定了不同的价格，且同一种类的不同规格价格都有所差别。宣纸企业2021年9期总第942期营销策略将宣纸的不同种类划分成不同级别的价格，可使不同收入水平和不同需求的客户购买最适合自己的宣纸，在有针对性的前提下提高宣纸的销售额。3.网络营销策略优化建议网络营销需要多个平台进行推广和宣传才能取得更大的反响。宣纸企业可以在现有的营销策略下，利用线上线下结合的方式同步推广营销。例如，在微博或论坛等平台，发布参加书画展赠送精美宣纸纪念册的活动，吸引大家前去参观。在纪念册里，分别放几类邮票大小的宣纸，并为每类宣纸标注介绍说明，还可以绘制一些个性化符号在宣纸上，让大家对宣纸有一种新颖独特的印象，增加后期宣纸在网络营销平台的成交转化率。

　　五、宣纸非遗传统技艺网络营销工具

　　1.搜索引擎营销目前搜索引擎营销是宣纸企业最常用的网络营销方式，搜索引擎营销是一种基于搜索引擎工具的网络营销，具有用户主动查询、投资回报率高、动态更新等特点，利用搜索引擎可以检索海量信息。宣纸企业根据人们对搜索引擎的使用习惯，利用百度、谷歌、搜狗等搜索引擎工具投放宣纸相关信息，设置宣纸、宣纸企业等常用目标关键词，搜索引擎收录后，在人们检索信息过程中将目标信息传递给用户，并以用户为导向，利用搜索引擎进行宣纸的推广。例如当搜索宣纸企业官网时，会相应的在官网中呈现宣纸店铺推荐，促成交易的可能性。根据相关指数显示，近90天内，搜索宣纸关键词的用户达177853，反映出宣纸正在被人们不断了解，利用搜索引擎工具推广宣纸也获得了一定的成效。2.其他网络营销工具除搜索引擎营销外，宣纸企业也可以使用电子邮件营销和IM营销工具。对于电子邮件营销，通过购买第三方邮件数据库、共享其他邮件地址数据获得邮件地址，再对这些地址进行筛选和分类，同时对用户信息进行细化和定位，有针对性地将宣纸的宣传信息推送到用户面前，提高了宣纸营销的精准度。对于IM营销，有用户数量大、传播范围广、成本低廉、营销效率高等特点，宣纸企业利用IM营销的特点，通过QQ、阿里旺旺等IM营销工具开拓新客户，进行宣传推广，提高宣纸的销售额。

　　六、宣纸非遗传统技艺网络营销的创新策略

　　目前，宣纸在各大营销平台和社交平台都有相应的引流和推广，也获得了一定的成效，但宣纸在网络营销方面还存在一些不足，制定合理的网络营销策略，有助于宣纸在未来得到更好的发展。1.品牌营销策略尽管市面上有众多宣纸企业，但品牌影响力较大的却屈指可数，价格波动也较大，且随着中国市场的开放，宣纸的需求量日益增大，由量变引起质变，宣纸品质的优劣便很难分辨，市面上也随之出现了大量的仿冒伪劣产品。因此宣纸企业应首先进行品牌建设，设立防伪标识，建立合理稳定的价格体系，保障消费者的合法权益，树立良好的企业形象。设计新颖独特的品牌LOGO，打造精美高雅的包装礼盒，建立良好的品牌视觉形象，利用社交平台推广和传播宣纸品牌，向消费者呈现有关宣纸品牌的相关信息，提升和维护宣纸品牌在消费者心中的形象。2.体验式营销策略随着社会经济的发展，人们的生活水平在不断提高，一些消费者不再满足于纯粹的购物模式，衍生出了参与其中的新颖想法，体验商品的来源和制作流程。对于宣纸这种非物质文化遗产，让用户参与和体验制作流程，调动他们的情感和行动等因素，让他们的体验需求得到满足，增强他们对宣纸文化的理解和认识，也可以加强宣纸文化的传承和发展。抓住客户的需求心理，在各地的文化博物馆或旅游景区设立宣纸制作技艺展示和体验区，适当录制用户参与体验的过程，并在美团、抖音、微博等平台对此项目进行推广和传播，吸引和引导喜欢传统文化或前去旅游的游客参与其中。并且还可以按照不同年龄阶段进行体验分类，给每位游客真正舒心和满足的体验。参与制作完成后，将游客制成的宣纸成品绘入一些个性化的传统元素，并包装成精美画册送给游客留作纪念。通过这种独特的体验方式，增加用户的黏性，也可激发大家发掘宣纸的文化价值，扩大宣纸在国内外的影响力，增加宣纸的经济效益。3.产品组合营销策略产品组合营销是目前较受欢迎的网络营销方式，采用传统的单一产品营销，很难获得长远的发展，通过采用组合营销的方式，扩大产品的发展空间，增加产品的销量。宣纸、宣笔、宣砚、徽墨作为中国的文房四宝，其相互之间有很强的关联性，是绘画书写的重要工具。目前宣纸大多数是依靠厂家直销，销售渠道受到一定限制，并且由于产品单一，很难取得较好的经济效益。宣纸企业可以扩大销售范围，在原有网店的基础上，销售宣纸的同时销售相关需求产品，并根据顾客的不同需求，将文房四宝进行不同的产品分类组合，真正满足客户的需求，扩大宣纸的覆盖面。在产品组合包装上，融入徽文化等一系列元素，让消费者收到产品时感受到强烈的徽文化气息，增强消费者对商家的好感和黏度，提升产品的宣传范围和知名度。总之在互联网时代，网络营销已成为人们生活中不可或缺的一部分，利用好网络营销，不仅可以获得更多的流量和经济效益，也可以突破时间和地域的限制，扩大产品的覆盖面，增加产品的知名度。非物质文化遗产是传统文化的表现形式，需要各族人民延续和传承，宣纸制作技艺作为中国首批非物质文化遗产，有十分珍贵的历史和意义，需要得到更长远的发展和传承。在快速发展的电子商务环境下，利用网络的优势，将宣纸和网络营销相结合，把宣纸制作技艺永久地传承下去，将宣纸文化传播到世界各地，为宣纸的未来发展提供更多的机会。

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　　作者：刘婧 侯玲 单位：四川大学锦城学院