[摘要]国内加油站数量持续增长，但由于成品油市场并非属于完全市场竞争，因而加油站服务营销更新滞后，主要存在从业人员服务营销意识不足、营销规划不完善等问题。同时，加油站服务营销正面临来自互联网、外资和新能源汽车等多方面的威胁。基于内外部面临的困境与挑战，需创新加油站服务营销策略，提升加油站服务营销水平。
[关键词]加油站；服务营销；营销现状；营销策略
相关统计数据显示，2020年末我国燃油汽车保有量已接近4亿辆，居世界首位。随着汽车产业的快速发展，对加油站的需求日益强烈。目前我国加油站总量已达11.9万座，虽数量增长较快但区域分布并不平衡，主要分布在东部沿海经济发达地区的国省道两侧和城区[1]。加油站行业虽有民营企业参与其中，但主要业务仍由中石油、中石化和中海油（简称“三桶油”）所垄断，控制权较为集中。由于“三桶油”打通了从石油开采、炼化到销售的全产业链，与民营加油站相比具有较大的竞争优势。但随着互联网经济和新能源汽车的发展，我国传统加油站营销模式仍面临较大挑战。
1.国内加油站主要的经营模式
1.1所有权与经营权相统一的模式
一是自主经营模式。自主经营模式的主要特点是加油站股东与管理层高度一致，这种模式是当前加油站经营的主流模式。一方面以“三桶油”为代表的国有加油站虽然名义最终控股方为国务院国有资产管理委员会，但实践中此类加油站多由各企业直接派员管理，往往认为其属于自主经营。另一方面，部分民营加油站由于连锁规模较小，股东资金实力不足且加油站行业经理人制度不完善，很难建立起标准的公司治理结构，一般也采取股东直接经营模式。二是合资经营模式。合资经营模式下，主要由合资各方共同对加油站生产经营进行管理。加油站虽不属于重资产行业，但由于其经营涉及危化品及易燃易爆品，其开业审批流程较为复杂；同时国内油品货源被“三桶油”高度垄断，民营加油站独立运营压力较大，在加油站油品采购和安全防护环节往往采用合资方式进行经营。合资经营模式的主要问题在于，一方面国内加油站合资经营模式不规范，合资方的股份占比大多未进行工商登记，而是采用协议模式予以确认，容易产生产权纠纷。另一方面，所有权人通过合资模式收取固定收益，通过名股实债方式出租加油站经营权的问题依然存在。
1.2所有权与经营权相分离的经营模式
所有权与经营权相分离的加油站管理模式，主要包括以下三种。一是委托经营模式。加油站委托经营，主要是指加油站所有权人通过与被委托人签订协议，由被委托方负责加油站日常经营管理，双方通过协议对加油站利润分成予以明确。二是租赁经营模式。主要是指出租方与承租方签订租赁协议，约定将加油站在一定期限内租赁给承租方经营，承租方根据租赁合同约定变更加油站工商登记信息后，采用自主经营模式进行生产经营。三是特许经营模式。在实践中，主要是指民营加油站通过与“三桶油”签订特许经营合同，采用授权方所特有的商标、装修设计进行标准化管理的运营模式。由于上述三种所有权与经营权相分离的经营模式在安全、管理等方面存在较多薄弱环节，我国采用上述经营模式的加油站数量占比较低。
2.当前我国加油站服务营销现状分析
上世纪50年代，美国人尼尔·博登首次提出了4P市场营销理论，市场营销的关键环节被总结为产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四个方面。除上述四点外，当前我国加油站服务营销在非油业务发展和行业发展趋势预判方面也存在较多问题，亟需完善。
2.1员工营销意识有待转变
对以“三桶油”为代表的国有加油站而言，加油站员工主要为劳务派遣工，并不具备企业正式员工身份，其市场营销意识不足的主要原因包括以下几方面。首先，由于加油站工作环境较差、24小时轮流值班且薪酬待遇较低，加油站工作本身对就业者吸引力不足。这就导致加油站基层员工进入门槛较低，素质参差不齐。员工进入加油站后经过简单培训即开始上岗，而企业又对员工缺乏后续培训，导致基层员工的主要技能仅限于简单的加油业务，缺乏服务营销意识。其次，对多数民营加油站而言，企业股东为控制人员成本，员工薪酬未与加油站业务量等主要绩效指标挂钩，多数员工仅按月领取固定薪酬，员工缺乏营销服务工作积极性。再次，不论其性质属于国有还是民营，处于车流量较大、客源较为丰富位置的加油站，基层员工工作量已趋于饱和，加油站本身不存在营销需求；而对于车流量较少的加油站，由于基层员工缺少与客户面对面营销的机会，营销意识提升也无从谈起。
2.2营销策略规划设计不完善
营销策略规划应包含产品、定价、促销和渠道等多个方面，但目前我国加油站营销服务仍停留在加油办卡、赠送纸巾和玻璃水等初级阶段，在油品品质提升和用户细分方面仍存在明显缺陷。一是产品品质是营销的基础，但“三桶油”所控制加油站的油品品质并非由加油站所决定，而是由其上级单位统一调配。油品标准提高主要依靠国家政策驱动，企业自身社会责任感缺失，环保意识不足。二是油品价格并非完全由加油站掌握，主要依靠接受上级指令，加油站油品业务经营灵活性较差。虽然对油品品类和标号进行了划分，但对不同客户需求进行细分的程度依然较低。油品定价过低可能丧失部分愿支付更高价格用户带来的收益；定价过高又可能造成客户资源流失。三是营销渠道主要以面对面的加油办卡打折和赠送低价值赠品为主，营销渠道单一且赠品对客户的吸引力不足。而线上营销仍处于发展的初级阶段，对加油站服务营销的推动作用不明显。
2.3非油品业务发展滞后
传统加油站非油品业务仍主要以便利店为主，其他汽车相关业态发展滞后，主要问题在于对汽车周边市场的拓展力度不足。汽车作为第二次工业革命的重要发明，在经历了一百多年的发展历程后，其相关周边服务产业已逐渐成熟。形成了从汽车研发制造、销售及金融、美容及内饰、加油、修理和二手车等一条完整的产业链。油品作为汽车使用过程中重要的消耗品，加油站在汽车产业发展中占有举足轻重的地位。由于我国的成品油市场并非处于完全市场竞争状态，与英美等发达资本主义国家存在明显区别。在国内不论是国有还是民营企业，能从事加油站经营业务的往往对汽车产业链中其他处于充分市场竞争环境的领域缺乏进入兴趣，主要原因一方面在于传统加油站的主营业务是加油服务，在汽车金融、道路救援、汽车美容及车辆周边产品销售等领域，缺乏专业人才储备。另一方面，由于国内加油站利润率较高，且大部分位置较好的加油站业务繁忙，缺乏发展其他汽车相关服务的动力。
3.我国加油站服务营销策略的制定与实施
国内加油站面对日益激烈的市场竞争环境，其服务营销水平的提高，一方面应切实增强员工的服务营销意识和能力；另一方面应通过大力发展非油业务，拓展加油站的盈利模式。同时在发展战略制定中应强化对加油站业务未来发展趋势的预判，增强前瞻性。
3.1提升员工素质和服务水平
国营加油站依靠垄断地位享受政策红利的时代正逐渐远去，通过提升员工素质，打造一支素质过硬的营销和服务队伍，强化加油站服务营销能力，成为未来提高加油站盈利水平的必然选择。具体来说应主要从以下几方面着手，一是切实增强加油站基层管理人员和员工的营销意识。营销意识是企业文化的重要组成部分，推进加油站竞争性企业文化建设，是增强员工服务营销意识的重要渠道。二是加油站上级单位应通过建立基层员工的定期培训机制，进一步加强对现有员工营销技巧的培训。三是在加油站经营过程中不断完善绩效考核机制，将加油站基层管理人员和员工的个人薪酬与成品油营销业绩挂钩，充分调动员工工作的积极性。四是借鉴欧美发达国家成品油销售成功经验，强化加油站成品油销售品牌建设。同时充分利用微博、微信等新媒体，拓展加油站成品油销售的线上营销渠道。惟其如此，加油站才能建立起完善的服务营销体系，有效应对正日益迫近的加油站服务营销竞争，避免届时手足无措。
3.2大力发展非油品业务
在加油站成品油销售业务竞争日益激烈的情况下，大力拓展非油品业务，将成为未来加油站经营利润增长的重要来源。第一，突破“加油站+小超市”模式对非油业务发展的固有束缚。当前我国加油站非油业务仍主要以“加油站+小超市”为主，形成了加油站非油业务发展的固有模式。当前，与加油站混合经营的小超市主要以销售饮料食品等为主，价格偏高、销量不大且与加油站成品油销售的主营业务关联性不高，对加油站整体利润贡献偏低，其发展面临较大的瓶颈。因此，一方面加油站可以通过与其他企业合作经营，向汽车金融、汽车美容等周边产业发展。另一方面，可以利用车主对成品油消费频率较高的优势，向与加油站合作的其他汽车周边产业商户引流，通过利润分成拓展加油站行业新的利润增长点。第二，通过加大研发投入，加快进入“互联网+加油站”领域的步伐。未来的世界是信息技术的世界，而互联网产品最为突出的特点就是强调用户体验。因此，以“三桶油”为代表的国有加油站应进一步加快对移动加油站相关技术的研发进度，将加油站服务营销由“客户走进来”向“服务走出去”转变，通过提升用户体验提高加油站服务营销水平。同时，从控制成本的角度出发，传统加油站也应加大对加油机器人等人工智能技术的研发，在提升油品质量的基础上努力降低经营成本，增强加油站服务营销的市场竞争力。
3.3增强加油站发展的危机意识
国内加油站应充分做好与外资加油站充分竞争的准备。在当前国内加油站领域，“三桶油”依然是当仁不让的国家队和主力军。长期以来，“三桶油”利用全产业链优势和垄断市场地位，在竞争中对民营加油站形成碾压态势。但随着国家成品油销售相关政策的放开，“三桶油”原有的竞争优势在外资加油站面前将不复存在。因此，在与外资加油站的服务营销竞争中应把握以下几方面关键点。首先，国内加油站应通过持续提升油品质量，主动承担起其应负的社会责任，在加油站经营过程中充分落实绿色发展理念。其次，在保证油品质量的基础上，通过降低经营成本，形成有市场竞争力的油品价格。当前国内成品油价格的形成机制虽仍主要以政策指导价为主，但“三桶油”目前应通过提升炼化水平和降低管理成本，努力拓展自身价格下降空间，为未来通过采用限制进入定价方式与外资加油站开展竞争奠定基础。同时，传统加油站应通过逐步增加充电桩数量和将服务营销逐步向智能汽车领域渗透，应对来自新能源汽车行业的威胁，并在发展战略制定过程中增强前瞻性，进一步强化危机意识。从数量来看，当前我国加油站规模已处于世界领先地位，但同时我们也应意识到国内加油站在服务营销建设方面仍处于较低水平。因此，惟有从强化加油站员工服务营销的意识和能力入手，科学应对来自外资、互联网和新能源汽车的威胁，才能切实推动国内加油站产业稳定发展。
【参考文献】
[1]张哲.加油站销售企业的阿米巴经营导入策略[J].企业改革与管理,2019(04):114,135.
[2]徐落寒.加油站经营管理存在的问题及改进措施[J].现代商业,2019(16):67-69.
作者：陈德良 单位：中国石化销售股份有限公司江苏石油分公司
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